深入毛孔。
文｜二學姐
毋庸置疑，中國是目前全球最為領先的數字化市場。同時，在全球化妝品市場中，中國也被視為最具增長潛力，最重要的市場之一。國際美妝巨頭們在中國市場本土化的過程中，亦展開了深入的數字化研究與佈局。如今，這些外來的和尚似乎將數字化這本“經”念得比本土企業更好了。
歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等美妝巨頭們，都是如何佈局數字化的？
親阿里，重線上
天貓正成為國際美妝品牌拓展中國市場的首要渠道。不過，對這些巨頭而言，與阿里的合作早已不只是廠家與銷售平臺的關係，而是更多地藉助阿里大數據對用戶的全方位深入洞察，反向驅動產品、營銷及零售模式的創新。
歐萊雅是率先提出並重點佈局數字化的巨頭之一，也從中嚐到了甜頭。歐萊雅集團最新財報顯示，2018年第三季度其電商業務增長高達38.3%，佔銷售總額的9.7%。歐萊雅中國CEO斯鉑涵曾表示，歐萊雅目前在線上的投入超過線下，且線上投入持續快速增長。
2018年9月，歐萊雅中國與天貓新品創新中心簽署數據創新戰略合作協議，二者的合作也更加緊密。除了將天貓作為house 99、適樂膚、3CE等新品牌入華的首發渠道，歐萊雅還借力天貓大數據實現產品創新及推廣更快速、準確。據悉，歐萊雅過去一年與天貓合作的創新項目達50多個。
▍歐萊雅中國CEO斯鉑涵（左），天貓總裁靖捷（右）（資料圖）
而為了更好地對接阿里商業操作系統，資生堂甚至要將辦公室搬到阿里的家門口。近日，資生堂集團全球總裁魚谷雅彥表示，將在杭州設立資生堂辦公室，與阿里巴巴展開更密切的合作。今年年初，資生堂已就雙方的合作進行組織架構升級，設立中國事業創新投資室，更好地保證新戰略落地和新業務孵化。2018年，資生堂集團旗下品牌幾乎都在天貓上展開運營。
在新品創新和新品上市方面，寶潔一年引進天貓的新品牌近20個，接近過去20年以傳統方式引進的品牌數量之和。而通過數字化分析工具精準把握消費者需求，寶潔2018年的新品成功率達95%以上。
寶潔副總裁許敏曾表示，寶潔進入中國市場30年有兩個數字化的重要里程碑，一是2009年在天貓開了旗艦店，另外一個是2016年真正開始全面擁抱新零售。
人才、組織的數字化構建
美妝巨頭們正積極吸納具有數字化經驗，以及作為“互聯網原住民”的年輕創新型人才。並通過外部收購、投資技術公司，增強數字化方面的企業實力。
2018年4月，雅詩蘭黛任命兩家科技初創企業的女性CEO為集團董事，她們分別是美國高檔服飾租賃電商Rent the Runway Inc.的聯合創始人兼首席執行官Jennifer Hyman，以及企業數字運營管理平臺PaperDuty Inc.的首席執行官Jennifer Tejada。
▍Jennifer Tejada（左），Jennifer Hyman（右）
2017年，資生堂先後收購了美妝初創公司MATCHCo及AI技術公司Giaran，進一步升級其個性化定製美妝的服務和體驗。2018年初，資生堂對美國奢侈美妝電商網站Violet Grey進行了股權投資，以此提升集團自身的電商業務。在強化數據管理，推進電商業務方面，資生堂預計3年內的累計投資將達到約16.6億元。
歐萊雅集團的動作則更加頻繁，2016年和2017年集團分別與英國的數字加速器和孵化器公司Founders Factory、初創企業孵化園區STATION F合作，以期保持技術創新活力；2018年收購加拿大美妝數字技術公司ModiFace，以提升其AR與人工智能技術；此外，集團研發內部還創立了創新孵化部，與企業家、學術機構和跨學科專家合作，共同發佈率先推向市場的技術。
160多歲的寶潔也正通過企業組織轉型驅動數字化業務。2019年寶潔實現兩大組織改革，一是去層級化，領導者把業務運營的決策權交給一線的員工，讓最接近客戶和消費者的營銷同事做決策，領導者通過大數據儀表盤實時掌握生意；二是去中心化，通過組建小項目團隊和投票之後選出最佳者上市，來實現服務前端消費者的目標。
據瞭解，從2019年7月開始，寶潔將十大業務部門精簡為六個業務部門，包括紡織品和家居護理、嬰幼兒和女性護理、家庭護理和新事業、理容、保健，以及美妝，每個業務部門將設有首席執行官，向集團CEO David Taylor彙報。新業務結構實行後，60％的公司員工將被轉移到新的業務部門，各業務部門管理層將負責監督公司80％的銷售額，自主負責品牌傳播、產品和包裝創新、銷售執行與供應鏈。
從產品、零售到供應鏈的全面數字化
近日，一款寶潔的黑科技化妝儀刷了屏。這款長得像剃鬚刀的化妝儀器像臉部打印機一樣，完全遮蓋了所經之處的斑點、色素，且效果自然，就像沒化過妝一般，被網友評價為現實版的美顏磨皮。
▍寶潔Opte精準護膚系統
這款號稱集光學、專利算法、打印與護膚為一體的美妝儀器“Opte精準護膚系統”即是數字化驅動美妝產品創新的典型。除此之外，寶潔在過去還推出了智能香氛系統Airia，它是一款用APP和語音命令控制的香薰機，內帶32個噴嘴和香氣濃度控制，可以根據環境與用戶需求噴出香氣。
而在零售端，過去一兩年諸如AR試妝、智能皮膚檢測、無人貨架等數字化設備風頭正旺。對積極佈局新零售的美妝巨頭們而言，數字化設備已成為企業面向未來消費者的溝通橋樑。正如斯鉑涵曾在接受青眼《黃金十年》欄目的採訪時所表達的觀點一樣，“歐萊雅不是為了數字化而做數字化，數字化是為了幫助縮小消費者願望與現實的差距。”他以AR技術舉例，該技術應用在虛擬試髮色上，大大降低了消費者的染髮試錯成本。（詳見《黃金十年 | 斯鉑涵：歐萊雅的中國決心，在十年前》）
事實上，在零售端技術革命的背後，整個供應鏈系統的全面數字化正在開啟。寶潔公司認為，在供應鏈這個開放的生態系統中，數據將替代零供雙方的聯合預測，從而對消費者需求做到更快、更精準的響應。
例如，在過去一年中，寶潔和某客戶深度合作，將零供雙方的商業計劃、媒體資源和促銷方案依據大數據算法轉變為聯合促銷預測，並生成預訂單進入寶潔供應系統，預訂單所代表的需求信號直接並聯到生產、材料採購、倉儲運輸的系統中，拉動最優的供應方案，在準時完整滿足訂單的同時，減少庫存，縮短30%的整體供應鏈時間，提升客戶收貨效率高達65%。
歐萊雅集團通過數字化實現了生產的更高質、更環保。在位於法國拉斯尼的歐萊雅工廠中，每款產品從原材料採購到進入生產線需經過100次質檢；自2015年以來，歐萊雅工廠的碳排放降低了42%，用水降低了93%，垃圾的產生減少了75%。同時，為了照顧到員工的健康，工廠利用人體工程學減少了80%辛苦的工作姿勢。
足以見得，數字化已深入巨頭們的每一個毛孔。
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