近日，在暴娛互動合作舉辦的“動漫IP新角度”培訓課程中 ，現場導師之一，微影發行友夢工作室總經理姜輝進行了國漫IP品牌打造的分享。
2015年的《大聖歸來》，在口碑積累的效應下，獲得9.56億票房的好成績，被看作是國漫崛起之作。國漫在國人眼裡，不再是“兒童影片”的代名詞，也開始逐漸走進成人的視野。繼《大聖歸來》、《大魚海棠》後，今年暑期上映的《風語咒》也取得了不錯的成績。
在培訓中，我們聽了微影發行友夢工作室總經理姜輝題為“動畫電影《風語咒》宣發策略”的課程，這位曾擔任《大聖歸來》製片人、《風語咒》總策劃和宣發方的經理，從2005年開始做動畫，再到2010年轉行去宣發，多年的行業歷練，讓他在無數次實踐後，總結出一套動畫電影的宣發邏輯。2018年友夢主要宣發了兩部動畫電影，一部是《風語咒》，另一部是近期上映不久的低幼動畫電影《恐龍王》。兩部電影都是會作為系列電影開發的首部電影，《風語咒》取得了1.13億的票房，《恐龍王》取得了2800多萬的票房。兩部影片作為系列電影的首部電影，應該說是取得了一個讓人滿意的開端。同時在貓眼平臺都取得了9分以上的評分，也為後續開發積攢了不錯的口碑。
暴娛互動培訓活動現場
在線票務系統下,成人動畫電影的宣發策略
在線票務平臺的歷史，要從最早開始的格瓦拉說起，再到現在貓眼、淘票票等在線票務平臺，行業步入成熟期，使我們不必再排長隊也能購到自己想看的電影。不僅如此，相對公正的評分系統，讓我們在對電影的選擇上更加便捷，也同時給了小眾影片，如類型片、文藝片等，進入觀眾視野的機會。
在線票務系統方便了我們的觀影體驗，同時，也對整個電影市場產生了影響。“這些影響導致我們現在整體的宣發策略和以往相比，會在行為方式上發生大的變化，包括我們的宣發的預算，也有非常大的一些變化。”姜輝說道。
拿今年的暑期檔《風語咒》來說，這部偏成人向的動畫電影，票房成績雖不比《大聖歸來》，但在同期動畫電影中，已算得上不錯的成績。除去精良的製作，在票房破億的背後，也是姜輝等宣發方經無數調研後，制定了優質宣傳策略的成果。
“在分析了整個暑期檔後，我們發現偏成人向的動畫電影比較缺，所以我們選擇了一個相對比較有釋放空間的檔期，從最早的7月13日到7月20日然後又推到了8月3日。
檔期的確定是一件非常有意思的事情，檔期是我們宣發工作的核心點。”在確定檔期之後，是對整部電影營銷策略的方向定位。姜輝的宣發團隊，從高峰、精細、熱度、情感、口碑五個方向著手，主打影片的中國風和口碑。從概念版海報、中國風海報、歌詞版海報、正式版海報、親情版海報，再到影片預告和MV，整個宣傳週期內20多款製作精良的海報，配合4支官方預告、4支MV和10支病毒視頻一齊進入觀眾視野，通過精細的物料在觀眾心中打下了不錯的印象基礎。
“從高峰來講，我們希望在上映前奠定格局，營造宏大的世界觀和國漫再次崛起。”姜輝說。而在精細上，則更多通過精細的宣傳物料讓觀眾感受到影片的用心。在熱度上，宣發團隊通過大量點映和大V及明星的推薦，把影片熱度在正式上映前就推向高點。最後還是落到情感的層面，這個影片最打動觀眾的，還是親情。在映中讓觀眾從不同口碑角度瞭解影片，解決購票的最後一步。”口碑打造上，從業內KOL，到圈內導演的發聲，加上一個獨特的優勢——陶虹老師作為影片的出品人，邀請到很多圈內的好友來做宣傳，都給《風語咒》加了不少分數。
三輪點映促進口碑發酵,是風語咒宣發聯動的關鍵點
“根據影片的試映和主觀判斷，我們都覺得《風語咒》有機會成為今年口碑最好的國產動畫電影。因此和營銷公司溝通後，一致覺得點映是最好的營銷手段。在整個宣發動作都以此為核心展開。”姜輝說。
“我們分成了三輪的點映，因為高口碑的片子，需要一個口碑發酵的過程，所以我們把這個週期拉長了，第一輪我們有非常明確的目標，全國點映到最後做了300多場，有60%左右的上座率，最後是在淘票票在9.3分，貓眼9.5分，達到了第一階段的目標”
第二、三輪點映，依據前期做的口碑調研，主要針對二三線城市做了點映的動作。這輪點映規模擴大旨在擴散觀眾層面的口碑。“之所以沒有針對一線市場，是因為一線市場的觀眾口味比較刁，所以我們主要針對的二三線市場做的排映。”姜輝說。發行團隊開始做非常細化的數據，將場次、上座率、觀影人次、票房預計，還有票補等等做了預測，以此為依據，把工作細分後，下分到每個駐地的工作人員的身上。確保電影規模和上座率達到理想狀態。
在發行策略上，最重要的票務平臺和院線影院等資源方的合作是重點。為此貓眼和淘票票兩家票務平臺同時作為影片的聯合發行方，另外有多家擁有院線資源的合作方成為聯合出品方和聯合發行方。
對話姜輝
《品牌新智》：真正票房的補貼是不是在發行裡面佔的比重很高？
姜輝：根據不同的項目，我們整個的宣發的補貼比例會不太一樣，現在基本上在發行費的比例上，有些項目超過一半的費用會放在票補上。但是我們最近發了一個低幼的動畫片沒有做票補。最終還是根據項目特點來決定。
《品牌新智》：票補是否對提高票房特別有效？
姜輝：票補是通過促銷手段讓更多人知道了解這個項目，是一個促銷手段，把票價拉到19.9，是希望通過低價促銷讓更多的觀眾進來，讓口碑有更好的發酵。但是如果影片質量不好，補貼再多也沒用，有時反而會拉低票房，因為票補政策下去，影院會按最低結算價結算。
《品牌新智》：之前流行的粉絲鎖場、包場的行為，這種是有用的嗎？
姜輝：粉絲包場有一定效果的，要不然大家也不會呼籲這個行為，有些影片因為上座率的原因，沒有鎖場的話，就不會排了，就會給到別的片子，這個行為從大的數據不會產生太大的影響。
《品牌新智》：在營銷上這種動畫電影和真人電影相比，有什麼難點？
姜輝：這個問題特別好，我們在營銷的時候，在一開始定策略的時候，就遇到挺頭痛的問題，這個片子第一反應是一個粉絲片，但是我們看完以後普通觀眾的口碑也很好，所以我們在宣發策略制訂的時候，我們的主要目標就是突破圈層。
同類的片子是不一樣的，我之前做《火影忍者》沒有考慮過這個事情，因為他的IP基礎太好了，你不可能突破他的IP圈層。但這部片子首要的任務就是突破圈層，最後《風語咒》為什麼叫做《風語咒》而不叫《俠嵐風語咒》，這是我們的策略，因他是俠嵐的IP衍生出來的，這個IP對票房是一個很大的瓶頸，所以我們儘量選擇普通老百姓不太瞭解的片名。
另外一個要突破的瓶頸在於畫風，雖然我們花了很多錢做預告片，但是預告片還是不被大家喜歡。實際上本身這種仙俠題材或者是武俠題材的內容，在中國電影市場並不是那麼受觀眾喜歡，這也是為什麼我們在物料傳播的時候要做一些調整的原因。
我們覺得《風語咒》內容和故事還是很不錯，也很感人，所以我們那個時候在物料的畫風上面做了相應的調整，例如還有讓方文山和霍尊合作的主題曲，也讓很多非粉絲瞭解到這個項目。
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