蘋果CEO庫克在週三美股收盤後發佈了致股東公開信，自2002年以來首次在財報即將公佈前，下調了季度營收預期。在公開信中，蘋果將截止2018年12月29日的2019財年第一季度營收預期下調為840億美元，低於分析師預計的915億美元。受此影響，其股價盤後大跌約8%
蘋果營收預期下調的理由簡單來說就倆字：中國。 對於這次下調，庫克毫不避諱直接歸結於大中華區市場。
他列出兩個原因：一是大中華區市場的宏觀經濟下滑超過了他們的預期，尤其是中美之間貿易談判的不確定性加劇了這種下滑。“這種影響也開始體現在消費者身上，越來越少的人前往我們在中國的零售店和經銷商。” 庫克在信中抱怨道。
另一個，就是蘋果在中國的零售店和渠道合作伙伴客流量正在下降，也就是蘋果口中消費者的“iPhone 升級”慾望的疲軟。要知道，iPhone XS系列還專門為討好中國用戶而推出了雙卡雙待的功能，但看起來也沒起什麼用。庫克表示，大中華區的 iPhone 營收比預期少增長了多少，這次營收就下調了多少。也就是說，按照上面的數據計算，大中華區的 iPhone 營收比蘋果的預期少了50到90億美元。
此外，大中華區的 iPhone 營收下跌比蘋果第一季度整體營收同比下跌的幅度更大。而之所以能“維持”同比僅僅下跌5%，則多虧了 iPhone 外的其他業務營收實現了19%的增長。而這些包括服務、Mac、iPad、配件等的業務，向來也不是大中華區的強項。
儘管庫克不想承認，但這種影響其實將是深遠的。這幾年庫克治理下的蘋果的一個最重要策略就是吸引消費者進行“iPhone 升級”，購買最新的並且是越來越貴的 iPhone。
這種策略在過去一兩年其實獲得了成功，儘管銷量不再大幅增長，但由於單價的提高，整體的營收還是在大幅增長的。甚至，蘋果在上一季度財報後已經決定今後將不再公佈 iPhone 等不同產品的銷量數據，因為“蘋果產品種類越來越廣，價格區間也越來越廣，所以平均每款產品營收這個指標也不再像以前那麼重要”。
但這樣的策略顯然是建立在消費者有足夠的錢，而且蘋果的產品也能不斷創新來吸引消費者”更新“的基礎上。而事實是，2018年下半年開始，全球經濟增長都開始遇到問題，且很快地波及到了個體消費者的層面。庫克在兩年前可能從來沒想過，有一天他會在股東信裡像個經濟學家一樣大談中國的GDP數據。
儘管面臨中國的銷售寒冬，但庫克依舊錶示，蘋果相信在中國的業務有著光明的前景：
中國的iOS開發者社區是世界上最具創新性、創造性和活力的社區之一。蘋果的產品在客戶中擁有強大的擁護者，有很高的參與度和滿意度。我們在中國的業績包括服務收入創下新的紀錄，我們的設備安裝基數在過去一年有所增長。
“我們為能參與中國市場而自豪。”
雖然信心如此，但蘋果面臨的現實比較嚴峻。除了中國外，蘋果不僅面臨來自全球競爭對手的挑戰，也受到了和高通的專利糾纏。
2018年12月10日，高通宣佈中國福州市中級人民法院做出的初步判定同意了其有關「在中國禁售部分 iPhone 手機」的請求，相關產品包括蘋果公司的 iPhone 6s 到 iPhone X 一共 7 款產品（今年的三款新品不在此列），高通在與蘋果的專利大戰中贏得一局。蘋果隨後推出了軟件更新來規避專利侵權。
緊接著，高通又說服美國貿易委員會，對使用英特爾芯片的iPhone手機下進口禁令，最終裁決將於2月19日前做出。設想一下，如果ITC屆時做出不利於蘋果的裁定，這意味著，蘋果在美國進口市場中也面臨巨大的不確定性。
最新的消息是，德國的一家法院裁定對蘋果相關型號iPhone的銷售禁令，與福州中院的判決如出一轍。
總而言之，蘋果正在成為美國科技界受如今貿易動盪影響最嚴重的公司，而更危險的是，這使得蘋果近年確立的這種“高價策略”，從根子上開始受到挑戰。
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