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2018年，無論對男孩易烊千璽、還是藝人易烊千璽來說，都是很關鍵的一年。
易烊千璽2000年出生，即將十八歲。他要高考，並在下半年進入大學，這是人生一個很關鍵的階段。
他還需要改變人們對他的固有印象。對於藝人來說，形象升級一直都是最難的。時間也不充裕。至今百度百科上，TFBOYS詞條的描述依然是“少年偶像組合“。可他臉上的線條，已經有了幾分男人的硬朗了。
這兩件很有挑戰的事，卻進行的異常順利、一氣呵成。
比如我，一週之內好幾次刷到和他有關的知乎。內容大概兩類：一類是評價他在《這就是街舞》的表現；另一類是說他“長大了“，越來越MAN。這也是我為什麼想寫這篇，以前我不太關注他，看了些照片，我也覺得，他的確快速進入了新通道。
這太意外了。以往，藝人這種轉型要通過幾年的打磨，耗費大量資源。再說，小花小生刷藝考學霸概念，也讓我等吃瓜群眾煩不勝煩。
仔細關注了一下，更奇怪的是易烊千璽“長大“的路徑，竟然借力於天貓的代言計劃？天貓現在改行幹這個了？
好吧，無論如何。“天貓21天元氣計劃“期間的無數熱搜和超高熱度讓人羨慕。估計任何一個想以互聯網謀生的人都覺得眼饞。
因此我特意打探了下，這是怎樣完成的。
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現在回溯，早在4月10日，就有很多人注意到這件事。它的始點，不是易烊千璽的粉絲群，而是天貓官微的1200多萬粉絲。
晚上9點半，總髮長文字、視頻和各種鏈接的天貓官微，發了一條只有一行字的微博，“易燃的事情，要在早上說，碎覺！”
當時粉絲中就有人猜，這件大事和易烊千璽有關。當時，《這就是街舞》正在熱播，“易燃易爆炸”正是易烊千璽的團隊名。
4月11日上午10點，天貓官微宣佈，易烊千璽成為天貓首位代言人。同時宣佈，“天貓21天元氣計劃”將在4月12日零點準時上線。
這個時間點選的很妙。因為當天，恰好是中戲藝考出成績的日子，諸多參考的明星中，易烊千璽得了第一，粉絲們本來就在傳消息。
當天，天貓這條微博很爆炸。55分鐘，獲得100萬轉發，當天就有超過200萬用戶進入天貓APP簽到，截止今天已經有超過1140萬次轉發。
4月12日，天貓21天元氣計劃的第一個早晨，易烊千璽跳了街舞。同時開啟了話題，“和千璽一起理想生活”。
我想，這麼設置一方面是為了貼合人氣正在上升的《這就是街舞》。另一方面，是給粉絲髮福利。雖然路人都知道易烊千璽很會跳舞，但他從不輕易在人前跳舞，必須練到特別滿意才行。
粉絲們看到後很激動。幾天之後，當易烊千璽代言天貓的平面廣告在上海徐匯地鐵出現時，很多粉絲跑去合影。
4月17日，易烊千璽的第二個元氣早晨。前一天，天貓又在官微上買了關子，說，將宣佈三位新代言，和易烊千璽一起加入天貓21天元氣計劃。
雖然忠實的粉絲們已經猜到，新代言是易烊千璽的三隻貓二十、石榴和海豹突擊隊長。（第二天一看，果然是。）但像我們這樣的路人不知道，於是在4月17日，很多大V也開始曬貓，並呼喚天貓，自己家也有貓，也能代言。
4月21日第三個元氣早晨，易烊千璽讀了一段英文書，讓粉絲們領略到了他的“魔音”。恰好兩天後，是世界讀書日。
2018年，也是第一批00後進入十八歲的年份。因此，天貓聯合了80多位作家，給00後推薦自己18歲時讀的書。
很多作家在薦書時，寫到18歲時讀的那本書對自己的產生了巨大的影響。杭州一位高中老師，還特意集合了這80位作家的推薦，給學生做了一份“成人禮書單”。
這一波以曬“18歲讀的書”為主題的回憶殺，不僅引發了包括林清玄、易中天、麥家、蔣方舟等一眾知名作家的參與，還出現了羅振宇、新世相創始人張偉、六神磊磊等文化界知名“網紅”。
再後來元氣早晨，已經有大量各式各樣的用戶被捲進來了。於是，第四個和第五個元氣早晨，TVC都是大眾很關心的內容。一段是秀運動，玩平板支撐；另一段是倡導健康生活，喝果汁。
到了5月2日18時，整個天貓21天元氣計劃結束，在網易新聞、芒果TV、知乎、喜馬拉雅等大用戶渠道集中霸屏。
在5月3日的元氣養成日，天貓公佈了一張截圖。用戶拉好友助力總數累積超過347萬。
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看來，這是一次非常成功的代言計劃。
這對天貓來說，很划算。
去年5月23日，天貓品牌升級為“理想生活上天貓”，不久前延續這一思路，品牌再度升級為2H，“Happiness和Health”。
21天中，有300多萬用戶上天貓和易烊千璽一起“生活”。在95後、00後，這些各平臺最關注的新晉消費主力心中，天貓已經不是單純的購物平臺，而是和“生活方式”密切相關。
獲得的流量應該也很可觀。印象中，每隔兩三條就有幾條天貓相關熱搜出現。還有5月3日的各大平臺霸屏，連我這樣的路人都看見了。
這對易烊千璽來說，也很划算。
他的代言費，商業機密，我當然不知道。但我知道，藝人代言，最擔心的就是“傷粉”，要麼是品牌太Low，要麼是過度消耗粉絲的荷包圈錢。
天貓21天元氣計劃不存在這個問題，一方面天貓本身就是各品牌聚集之地，另一方面這些TVC只是在展示易烊千璽更多的真實生活面，沒有刻意關聯到什麼產品上。
好處反而很明顯。天貓是個巨大的流量平臺，其用戶基本上是中國所有互聯網用戶，易烊千璽的TVC能得到更多曝光。而且“代言”讓這些細節曝光的順理成章，不會顯得突兀奇怪。
結果就是，大量之前並沒關注易烊千璽的人，像我一樣，在21天內關注了他，並改變了之前“小孩子”的印象，又有了新的可能性。
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我也發現，天貓21天元氣計劃的成功有幾個關鍵點。
第一， 整個代言計劃都以非常移動互聯網的方式進行。
全程沒有製作傳統的電視製作物，也沒有做投放。為了配合手機使用，這些TVC都是豎版的。
對年輕用戶來說，這非常恰當。時間上更靈活。00後，今年18歲，應該還在校，在電視上投放，估計也看不到吧。
第二， 天貓使用代言人不是對藝人粉絲進行消耗，而是賦能。
5個元氣早晨，除了第一個是在給易烊千璽的粉絲“發福利”。其餘都是結合了大眾關注度高的話題，或是和其它垂直人群進行相互滲透。聽說天貓內部新成立了一個“人群研究所“，不知道這是不是數據支持的結果。
曬貓、代言人，刺激了寵物主和大V們一起玩；讀書日則串聯了年輕人，和喜歡讀書的人；平板支撐和健康果汁，更是在都市人群中平時就討論很熱的話題。
這些話題加上易烊千璽的粉絲穿針引線，很容易引發更大規模的互動。天貓實現了它和“理想生活”的關聯，也有更多人喜歡易烊千璽。
第三， 真實、自然，並做到了快速和用戶互動。
代言計劃一成型，天貓和其經紀團隊就定下來，要展示“真實”面。這些TVC也沒有做得像以往的電視廣告那樣精美，反而讓用戶更有親近感。
而且，他們沒有太刻意的去做用戶引導，而是讓用戶自己玩。但是，對用戶的互動反映要相當迅速。易烊千璽的街舞跳下來，發現粉絲們在討論托馬斯小火車，天貓官微立即做了抽獎。“貓界SHE”代言之後，粉絲們把千璽的三隻貓和天貓畫在一起，天貓迅速聯繫作者取得授權，做成了第二天的日籤卡。
就連整個易烊千璽代言天貓，都是很自然的發生的。天貓確實一直在嘗試怎麼能讓內容、端和互動全面結合，之前卻沒想過用代言人，理由很簡單，天貓太大、用戶太多，很難有藝人能符合全部用戶的口味。天貓營銷平臺事業部總經理劉博（家洛），一年多以前甚至都不認識易烊千璽。
這個想法最早來自，易烊千璽參加的《這就是街舞》。除了影響力大，天貓發現易烊千璽是個元氣滿滿，身上有帶著很多符號的少年：他對自己想要的生活很篤定，不盲從；是貓奴；喜歡讀書和畫畫……這正好是天貓想要的“理想生活”，也是很多年輕群體的生活方式和態度。（我也是因此才知道，越來越多的年輕人早已貓狗雙全了。）
或許商業也能因此更自然。天貓和很多商家注意到易烊千璽跳過街舞后，畫面中亂入的托馬斯小火車火了。讀書為主題的元氣早晨，幫助天貓圖書在世界讀書日銷售破億元。餘華的經典作品《活著》，當天賣了32000多本。
而且，天貓這幾年一直在強調“賦能”，如果這套路徑被複制下來，也可以算是對藝人的“賦能”。
天貓已經正式啟動了這個全明星賦能計劃——“天貓理想生活全明星計劃”，幫助品牌在線上線下實現粉絲全鏈路的觸達、拉新和轉化。
下一個，又會是誰呢？
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