一方面是其內在發展受困於先天模式的弊端，另一方面是外部電商對其的衝擊。衰敗的直銷業，還有價值嗎？
礪石導言
近日，“權健事件“再一次把直銷這個行業，拉回到大眾的視野之中。從90年代進入中國後，直銷業就屢屢曝出問題，廣受詬病，雖然受到法律和政府的一再管控，但卻一直在“或明或暗”的環境中野蠻生長，發展壯大。不過隨著時代的發展，這個行業卻整體出現一種衰敗的趨勢，很多曾經紅極一時的直銷企業，如今已蹤跡難覓。究其原因，一方面是其內在發展受困於先天模式的弊端，另一方面是外部電商對其的衝擊。衰敗的直銷業，還有價值嗎？
1 直銷業的興起
在傳統的產品分銷方式中，產品要經過若干中間流通環節——從工廠到代理商到經銷商到商場或者店鋪，然後，等待消費者主動上門選購後，才能變成商品到達消費者手中。
在這種銷售過程中，貨物由產品變成商品所經歷的中間環節眾多，而每經歷一個環節，都意味著產品價格的上漲，所以層層加價後，一元錢成本的產品到達終端時，價格可能變成了幾元，或者十幾元，這顯然令消費者和廠家雙方的利益都受到了損害。
有沒有一種，可以減少產品銷售中間環節，降低產品價格，從而使消費者和廠家雙方都獲益的銷售方式呢？
在四五十年代的美國，社會貧富差距兩極分化，很多普通人由於貧窮而沒有改變現狀的機會，而很多企業也有大量的生產過剩。在這樣的背景下，繞過傳統批發商和零售渠道，通過人際傳播進行商品銷售的直銷模式，就逐漸浮出了水面。直銷能夠讓窮人通過銷售商品創造財富，也能讓消費者以優惠的價格消費商品，還可以解決就業問題，無疑是一種先進的商業模式。
但此時的直銷，還處於早期萌芽狀態，並沒有顯示出強勁的生命力，直到1945年美國紐崔萊紐公司的創始人李·麥亭傑和威廉·卡森伯瑞在實踐中創造了一種獨特的直銷銷售模式。
這套模式的核心特點在於，直銷員在從事銷售或服務的時候，也順便銷售“事業的機會”，通過發展消費者從事直銷事業，成為其下線以獲取相應回報。
按照李·麥亭傑和威廉·卡森伯瑞設計的直銷模式，如果直銷員能夠吸收25人加盟，加盟者每個人都能購買一個月的供應量，那麼直銷員就可以成為保薦人。此時，他自己的客戶和他手下的經銷商都可以直接向他訂貨。而當直銷員和他的下線經銷商累積夠150個顧客時，他就變成了“金字塔”頂端的“代理商”。之後，即使其下線的經銷商也發展壯大到擁有150個顧客，變成代理商時，上線依然可以抽取下線銷售總額的20%的提成。這種多層次的直銷模式，實際上就是我們現在所說的“傳銷”。
這種獨特的直銷模式被推向社會後，很快流傳並盛行起來，20世紀60年代，美國採用直銷方式的公司如雨後春筍般地發展起來。不過問題也隨之而來，諸如“金字塔銷售計劃”（主要就是利用新加入者的錢向老加入者支付回報，一旦人員達到飽和，沒有新的加入者，金字塔結構也將崩潰）“老鼠會”（與“金字塔銷售計劃”類似）的出現導致了成千上萬人上當受騙。這種局面也引起了美國當局的顧忌，直銷業因此遭受重大打擊，一度衰落。後來，隨著經濟的再度活躍，一些相對規範的直銷巨頭崛起，多層次直銷又重新興起。
發展到90年代，直銷從國外傳入中國內地，標誌性的事件是，1990年11月14日，美國雅芳經廣州市政府批准，在廣州設立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司，開始從事直銷經營。打扮入時、口齒伶俐的雅芳直銷員（又稱雅芳小姐）通過直銷模式，迅速佔領國內高檔化妝品市場。到1997年，雅芳小姐數量一度高達35萬人，雅芳中國的年營業額也達到了10億人民幣。
雅芳之後，美國以及臺灣的許多正規以及不正規的直銷公司，紛紛登錄內地，中國直銷市場也由此進入了混亂的狀態。
2 直銷在中國的發展
在相關法律法規還不健全的90年代初期，直銷公司幾乎都在採用多層次的直銷方式，直銷員除了銷售產品之外，還有一項主觀意願非常高的工作，就是發展下線，因為下線的銷售收入，上線享有收入提成。而要成為下線，就要購買上線的產品或者繳納“入會費”。
這一制度，也讓越來越多的銷售人員，更願意把精力投入到“拉人頭”的工作中去。只要有足夠多的下線，就會有足夠高的“銷售額”，並且可以坐享其成……發展至此，銷售什麼產品就不再重要，哪怕是一塊磚頭，只要能通過花言巧語，一層層“銷售”下去，就能享受到利益分配。於是直銷變成了傳銷，成了一個個用成功學、忽悠話術的騙局。
多層次的傳銷模式，像病毒一般，在中國迅速發生裂變，從1990年到1993年，僅僅3年時間，中國幾乎所有的省會、沿海大中城市都有傳銷公司在活動。很多不法分子通過傳銷的方式進行詐騙、非法集資甚至綁架勒索等犯罪活動，這給當時中國的社會、經濟造成了嚴重的危害。
1994年，國家工商行政管理總局發佈多道通知，制止多層次傳銷活動中的違法行為，此後，傳銷在中國進入了第一個平靜期。
1996年4月，國家頒佈了《准許多層次傳銷意見書》，工商行政管理總局正式批准了41家合法公司從事多層次傳銷經營。但由於同時頒佈了“單層次傳銷可以由省市自治區批准的政策”，許多金字塔式的詐騙公司紛紛改頭換面 ，聲稱他們是“單層次的傳銷” ，跑到省、市、自治區審批。到1997年，僅僅2年，600多家公司都獲得了從事傳銷經營的權限。結果市場上一片混亂，出現了更多更大的商業詐騙和社會問題。
為了防止問題的進一步惡化，在1998年4月21日，國務院頒佈了《關於禁止傳銷經營活動的通知》，下令“禁止一切形式的傳銷活動”。包括安利、雅芳、玫琳凱、完美等規模較大的外商投資直銷企業，也全部停止了營業。傳銷業在中國再次進入到一個相對平靜的時期。
為兌現入世時的承諾，2005年9月，涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》由國務院正式出臺，並在當年開始實施。這就意味著直銷和傳銷，將被視作兩個不同的行業，被區分對待，其中直銷會受到法律的保護，是一個合法的行業。因此，2005年也被視為中國直銷的元年。
2005年之後，只要拿到直銷牌照的企業，在中國就是一個正規合法的企業。很多直銷企業，由此也開始迅速壯大。從2006年到現在，商務部一共發放了92張直銷牌照。不過正如有媒體人所言，翻開這92家公司的歷史，卻沒有一家沒汙點。關於正規的直銷和非法的傳銷的區別，根據理論和法規，可以找出很多區別，但是在現實中，兩者卻並非涇渭分明。
雖然直銷牌照管理嚴格，但一些拿到牌照的直銷企業，還是會打一些擦邊球。而更多公司都是以直銷之名，行傳銷之實。甚至連商務部的官員也曾坦言，中國的直銷行業，掛羊頭賣狗肉現象很嚴重。此次“權健事件”，據聯合調查組經前期工作發現，擁有合法直銷牌照的權健公司，其實質經營已經涉及傳銷犯罪。
直銷似乎變成了一個很難管理，但又不能不管的，患有頑疾的行業……但進入2010年之後，這個很難管的行業，卻出現了衰落的趨勢。
3 直銷業的衰落
在中國，大多數人或多或少都接觸過直銷的產品，很多人身邊也都有一兩個做直銷的朋友。但如今，很多紅極一時的直銷產品，卻都在逐漸淡出人們的生活。發生這一變化的背景，正是直銷業在中國的衰落。
以雅芳為例，雅芳是最早登陸中國的跨國直銷巨頭，也曾經一度風光無限，2006年，更是第一批在中國拿到合法的直銷牌照。但近年來卻江河日下，從2011年到2014年，雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，儘管雅芳一直在掙扎，用裁員、業務調整等各種各樣的方式，試圖扭轉困局，但結果並不如意。2016年，有媒體試圖聯繫雅芳中國相關人員進行採訪，卻“基本找不到人”……
雅芳的沒落在某種程度上能反應出直銷模式的艱難處境。這種處境首先是其自身商業模式的弊端。
表面上看，直銷模式省去了代理商、分銷商、廣告商等環節，降低了一定的成本，但其與顧客間的信任成本、銷售產品的時間成本、吸納銷售人員的成本……這些隱形成本其實很高。
成本高企，決定了直銷行業長期以來只能在保健品、化妝品、營養品等高利潤的小眾市場獲得生存空間，無論是國內的直銷品牌還是包括雅芳、安利在內的美國品牌，以及其他海外品牌，其產品概莫能外。如此一來，產品的性價比自然沒有外界想象得那麼高，時間久了，市場的認可度必然下降，由此企業經營業績和直銷人員的收入也必然會受到影響。
公司運營成本高，銷售人員賺不到錢的局面，也使得直銷企業的文化普遍帶有傳銷文化的特徵，例如誇大產品功能、以高額回報忽悠直銷人員加入、對直銷人員進行洗腦式教育……這種做法，又加深了“直銷等於傳銷”的負面形象，令直銷品牌在中國的認可度變得更低。而隨著中國中產階層的興起，在消費升級的背景下，中國消費者對品牌的形象則比以往更加重視。
除了直銷模式本身的問題之外，電商的興起，對直銷業也形成了致命打擊。電商模式與直銷模式一樣，都可以大幅降低渠道成本，但電商在運營效率、用戶體驗度方面，則完勝直銷模式。
如今，很多過去的直銷巨頭，都在逐漸淡出國人的視野，能生存下來的，大多也都是產品和口碑過去有一定積累，並且自我進行變革的企業。例如，直銷巨頭安利的產品，現在京東就可以很方便購買到。當然也不排除有些像權健這樣的直銷企業，依然包裝得風光無限，但其真正的產品和商業模式，卻很難經得住審視和推敲。
4 直銷業的價值
在新的時代背景下，成本高企、身揹負面形象、產品缺乏競爭力的直銷行業走向衰敗，是一個必然的趨勢。但這個廣受詬病，曾屢屢出現問題的行業，是否已經到了要退出歷史舞臺的時刻？
在筆者看來，合法守規的直銷模式仍然具備一些獨特的價值和優勢，其中顯著的有以下幾點：一是“強溝通”；二是建立在人際關係上的信任感；三是主動銷售的模式。
筆者曾接觸過一家生產羊毛皮床毯的加工企業，其生產的羊毛皮產品，附加值較高，產品也較貴，雖然適合很多國人需求，但長期以來卻只能供應海外市場。很多中國遊客在海外旅遊時，甚至會選擇這款其實來自中國的“特色”產品。
這家企業也多次試圖開發中國市場，但作為一家中小型加工企業，缺乏品牌與廣告的支撐，大型商場的渠道費用又非常高，外加還是季節性產品，所以一直沒有打開國內市場。
不過在日本，同樣這款產品，在日本直銷企業的推動下，其年銷售額卻可以做到上億人民幣。其中的核心原因是，日本直銷員可以通過大段的時間為客戶講述產品的優點。這正是直銷模式“強溝通”的優勢。
大多數產品的推廣，都離不開廣告和渠道。強勢的品牌宣傳，高檔商超渠道往往是產品品質的體現，但這同時也意味著價格的高企。而直銷是通過口碑，靠人際傳播來互相影響，這種建立在人際關係上的信任感，不僅成本更低，信任感也更強。比如當自己的親戚、朋友、校友在朋友圈推薦一些產品時，我們總是很容易相信並選擇。
另外相比很多營銷模式而言，直銷可以做到主動推銷，同樣的產品，主動銷售的達成率通常要遠高於被動銷售。
有觀點認為，直銷模式適合可以提供較高產品利潤，同時產品質量過硬，但沒有更多資源來打廣告、建品牌、鋪渠道的中小企業。而在中國，這樣的企業有很多。
5 結語
經過近30年的發展後，直銷業在國內正在逐漸走向衰敗，但這並不代表直銷行業就到了退出歷史舞臺的時刻。直銷本身沒有問題，但這個行業還是太容易一不小心就走向“邪路”，或許只有在直銷浪潮過後，當直銷真正迴歸到其本來面目後，直銷的價值才能真正體現。
《中國直銷發展史》
《傳統直銷模式為何衰落？》
*本文作者張軍智，礪石商業評論
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