大家好，我是放羊哥，2007年莆田系開始做大醫療行業，包括醫療和美容綜合類。曾經大量的投入線下報紙、雜誌、電視等渠道，從2010年開始不斷增加在互聯網廣告的投入，尤其是百度競價。在最火爆時期，曾有醫美企業一年在互聯網廣告的投入高達1億元，大約創造收入達到2億元。之後慢慢迴歸理性，不會再有如此高的廣告投放。前幾年醫美行業的利潤率大約在30%左右，現在利潤率也有所下降，虧損企業也大有人在，2018年已經死了一大批，還有些企業在苦苦的支撐著。
現在在上海地區的大連鎖醫美企業一個月營業額達到一個億的也有很多，但是廣告方面的投入已經大幅下降，大約在百萬級別，這已經是行業內很高的水平了，主要的投入已經轉到渠道方面（例如由生活美容機構為醫療美容機構引流客戶等）。渠道醫院的互聯網廣告投入佔比已經下降到收入的20%左右。
首先我們先來了解一下醫美機構大洗牌的7個趨勢細節
1、 價格不再是醫美消費者的門檻。2014年起，醫美行業靈活的支付方式以及更多樣化的選擇空間大大降低了消費者負擔，用戶人群迅速向主流人群下沉；而微整形正規藥品注射與光電類項目的線上客單價進一步走低。曾經令人感到可望而不可及的高端美容項目已經逐步快速進入普通大眾的日常生活。
2、消費年齡層變寬。目標群體的擴大首先體現在年齡上：年齡段變寬。現在醫美行業的主要顧客在20歲到55歲之間，有些美容院甚至有70歲的老顧客。
從我國2016女性人口比例分佈結構來看，
40-55歲女性人口比例最高，約1億2千多萬人；跟隨熟齡人群佔比的增加，抗衰市場前景值得被看好。其次，還體現在性別上：主要顧客仍是女性，但男性顧客明顯增多。 3、一二三線城市機構與用戶供需分配不均。近年來，北上廣深一線城市及其周邊下單用戶比例接近60%，有效運營醫院分佈約佔36%，供給端仍有較大潛力可挖掘；二線城市機構佔比大於用戶佔比，平均單個醫院可支配用戶數偏低，市場以需求方為主導；三線城市則是需求量超過供給量，原因是一線城市聚集性，尤其在依賴名醫名院品牌影響力和專業性口碑的整形類手術上，體現得尤為明顯。
4、整形需求貫穿全年齡層，眼部手術成為入門級整形項目。20歲以下用戶最想改變眼睛，對醫美項目選擇比較分散，各種項目都有意願去嘗試；20-30歲人群在胸部和抗衰的需求急速擴大，哺乳期後新媽胸部需求最為突出；40歲以上用戶在抗衰手術、私密手術和髮際線調整的項目上增長明顯。而20歲左右的年輕群體卻是現階段消費的主力軍，更多的年輕人願意嘗試從瞭解微整開始，去學習的同時改變自己的外貌。
5、微整形消費頻次年增3倍，注射是未來重點趨勢。據百度大數據分析表明，微整形消費需求頻次成倍增加。其中，玻尿酸因其創傷性小、恢復期短、成本低等特點，成為最有潛力的微整形項目，銷售量一直呈現顯著增長趨勢；而這一趨勢的帶動，恰恰帶動了醫美培訓這一新興熱門行業。而培訓機構的老師程度高低則成為眾多學者關注的焦點。
6、 醫美機構大洗牌。大而全的機構難以維繫高利潤的情況下，一些小而美、小而精的機構開始顯現其競爭優勢，相對單一且靈活的運營管理優勢將會越發突出，一批眼整形、鼻整形、脂肪移植塑形瘦身、疤痕修復等專科門診可能贏得良好發展。一旦形成品牌模式，其迅速複製的速度將會遠遠超乎預期，尤其是在這個資本到處找項目的時代，這種細分特色市場可能更加贏得資本的青睞。
7、手法決定一切。上游藥械供應企業將因為行業整體大發展而前景良好。這些年的中國醫療美容大發展僅僅是一個風向標，全世界都一樣，一時風生水起，行業對高品質的藥械需求將持續旺盛。細分領域的特色機構將開始彰顯魅力，而醫生的手法則是決定顧客走向的唯一關鍵。
那麼廣告主大幅縮減廣告投入的原因是什麼？
縮減廣告投入主要原因有三個：
一是因為投入產出比不斷下降，
二是因為政策監管趨嚴，
三是因為醫院方面的醫生成本大大上升了。
人員成本在過去的一到兩年裡大幅上升，私立醫院整形醫生成本從曾經的一個月1到2萬，上升到了現在的一個月大約30萬，基本都是多點執業，大家都在搶醫生。
目前廣告主是如何選擇廣告投放平臺？
比較大的醫療美容連鎖平臺（華美、藝星等）互聯網廣告投放重點還是在百度搜索平臺，每個月在百度競價的投入可以達到約200-300萬。中小型醫美企業有的也會做百度競價，但佔比已經很小了，甚至有相當一部分企業已經完全不投放百度競價了。
醫美廣告在哪個平臺效果好？ 平臺之間的差距有多少？
第三方垂類平臺和新媒體產生的利潤比較高，但是百度吸引客戶更為直接有效。
垂類平臺和新媒體的ROI可能達到1:4或者1:5，但是獲客週期會很長，大約在1-3個月，需要較長的積累過程。第三方平臺的流量比較大，但是客戶通常會不斷的進行案例、評價對比，醫生資質進行觀察核實，然後再決定消費。
當然不同平臺引流的客戶質量也會有差距，不同的垂類平臺定位不同，分為資訊類和渠道類。
資訊類第三方垂類平臺的廣告投放比較精準，但是客戶忠誠度較低，可開發價格也比較低。因為垂類平臺是彙集了全國的醫院信息，價格競爭也比較激烈。曾經水光針是大約4000元一支，但是最後競爭下來是1000元一支，僅僅覆蓋成本。只能作為一個獲客成本，後期盈利要靠醫院的銷售人員推廣。
渠道類平臺以美唄為代表，直接導流客戶到特定的醫院，曾經在上海為某醫美機構創造一個月150萬-200萬的營收。
廣告作為一種粉絲經濟，流量在哪裡，廣告就在哪裡。
現在視頻類的增長量比較大，比如微視、抖音等。廣告形式可能有在醫院拍視頻、依靠網紅直播插播廣告等。未來醫美廣告主也會持續加大在短視頻垂類平臺、內容營銷平臺的投入，包括PGC和UGC的不同內容的組合。
綜上，無論是APP平臺，還是短視頻垂類平臺，內容的創作、推廣就尤為重要。包括機構和個人醫生IP的打造。
內容營銷成為醫美廣告江湖新勢力，醫美機構和個人醫生如何真正做好內容和優質內容。
首先我我們先看下以下幾個案例，希望會對你有所幫助：
1、可口可樂暱稱瓶（將內容營銷玩出花來）
可口可樂抓住了社交平臺上各種關鍵詞和社群標籤，而這又恰恰是當下80,90，00後們集中議論的話題，尤其是網絡用語和生活用語之間的界限日漸模糊的當下，這樣的“歌詞瓶”，“暱稱瓶”及“臺詞瓶”得到了消費者的認同和喜愛。
2、百事可樂emoji瓶（用emoji搞點小創意）
相比於可口可樂，百事可樂在瓶身上的內容營銷似乎來得晚了一些，但這或許是百事可樂對可口可樂“三連擊”的一次回應。從社會流行文化的各個方面提升品牌體驗，為消費者帶去激發靈感的新鮮元素。
3、屈臣氏蒸餾水堅持瓶（讓買水添點新意）
屈臣氏蒸餾水同時上市28款堅持瓶，作為品牌的載體與消費者進行對話。"今天堅持吃素了嗎?是的，整個人都綠了"，"今天堅持搬磚了嗎？沒有，去追詩與遠方了"，這些“說人話”的堅持瓶，給"買水"這件事帶來了一點新意。
為什麼這些瓶子身上的內容創意更能深入人心？
原因在於：現如今單向、傳統的宣傳方式在社交與移動互聯的時代已然落伍，挖掘每個人內心的認同感、建立基於社群的情感聯繫、觸及消費者的內心，並讓他們主動分享與互動，這才是真正能夠紮根市場且有生命力的方式和競爭力的關鍵。
企業要抓住社交平臺上各種關鍵詞和社群標籤，並將之轉化為獨有的內容營銷創意。尤其在網絡用語和生活用語之間的界限日漸模糊的當下，這樣的產品創意營銷有了肥沃的生存土壤，並且它具備了自己發芽生長、枝葉茂盛的能力。
但是，如果指望消費者衝著瓶子上的小創意來買你的產品終究是不現實的。產品更需傳達品牌的理念與定位，並與消費者達成穩定的聯繫，這才是品牌後續發展的力量所在。
醫美行業現如今發展迅速，各大醫美機構各顯神通，種種營銷手段令求美者目不暇接，也創造了很多經典的營銷案例。而縱觀近幾年醫美機構的營銷策略，更多的是在“銷”上做文章，忽略了“營”的層面。單一的營銷策略可以在短期內迅速拉動業績，但一輪過後會發現目標客戶離我們越來越遠，業績出現瓶頸甚至下滑也就順理成章。
醫美機構營銷如何才能突破這個僵局?
1、先定位後傳播
首先明確醫院為哪些目標群體提供服務，然後從不同的渠道將醫院的服務項目和理念傳播精準化地傳播給這些群體，切忌無目標地狂轟亂炸投廣告。
2、組建項目小組團隊
要做到內外結合，營銷針對性強，組建營銷項目小組是較好的策略。項目小組團隊由項目經理、醫生、諮詢師組成，按項目類別組建項目小組，形成由內向外的傳播通道，這樣可以很好地避免營銷部門與業務部門脫節，能真正實現“以客戶為中心”的經營理念。
3、打造品牌項目
醫美行業是一個特殊性行業，同一機構下可能有醫院品牌、醫生個人品牌、特色項目品牌並存，這對醫美機構的營銷是十分有利的。因此，需要找靠譜的策劃公司，為企業持續塑造品牌價值，讓品牌聯想影響到求美者的心智就是營銷的成功。用醫院品牌吸引求美者，用醫生個人品牌打動求美者，用特色項目品牌鎖定求美者，“三劍”合一，所向披靡。
4、差異化營銷
目前國內二線以上城市基本上有多家醫美機構，市場增長的速度已經跟不上整形機構的擴張速度，很多行業內“營銷精英”反覆跳槽，同一套營銷模式、策略、手段從一個城市搬到另一個城市，甚至同一個城市從一個醫院搬到另一個醫院用，差異化是現代營銷理念的精華，沒有競爭就無所謂營銷(比如公立醫院)，正因為有競爭，所以必須是差異化競爭。
5、善用信息載體，做好整合營銷
隨著多屏化與碎片化時代的到來，醫美機構一定要與時俱進，對新媒體要提前介入，對老渠道要不斷優化。新老結合，立體造勢，步步為營，內外兼修，這才是醫美機構迎接挑戰的新營銷之道。只要這樣，才能做到品牌的有效傳播和企業可持續良性發展。
內容=觸達+沉澱+轉化=超級用戶
1、要特別重視雙微（ 你必須要看懂的平臺）
首先，要知道： 流量 ≠ 用戶
新浪微博是內容流量最大的入口，很多機構和醫生都在做，有的做的好，有的做的不好，有的註冊了認證了，但是就那樣放在那裡。那麼這個已經有6個億用戶、月活3.79億用戶，2017年完成了200億銷售額的新浪微博，到底是什麼屬性？如何玩轉？
微博，是一個全媒體的社交發布平臺。是基於用戶關係信息分享、傳播以及獲取的平臺，十分注重內容的時效性和隨意性。
在微博中最核心的功能就是轉發、評論、點贊，這些我們統稱為互動量。千萬不要小看粉絲互動，為什麼呢？因為粉絲的互動是社交資產運營的核心，在微博上做的內容不是單純的閱讀，是要有傳播和互動的，如果沒有的話就不可能形成社交資產沉澱，如果沒有沉澱，就不可能形成粉絲變現的模式！
從內容形式上來講，微博支持文字、圖片、問答、視頻、直播等多種內容形式。可以滿足不同博主的各種需求，能夠切實的幫助博主在微博上表達出自己的所思所想。
其次，微博最大的一個特點就是，在微博上的每一位博主都有自己最鮮明的特點！是有人格的。
也正是這些人格的特徵，將微博和其他資訊平臺、內容發佈平臺進行了區分。因為用戶在微博上更容易找到歸屬感、認同感、思想上產生共鳴。這是其他平臺都不具備的，這也是自媒體形成的先決條件。
經過多年的發展，微博發展到今天這個地步，已經從單純的社交平臺演變成了全媒體社交平臺，很多用戶從普通賬號變成了KOL（意見領袖），一條微博可能就會一石激起千層浪。用戶在微博上之所以能實現這種提升，主要原因在於微博從始至終堅持的核心價值觀沒有發生過變化：內容+社交+全媒體屬性平臺=微博自媒體。
在微信端，可以實現用戶沉澱。那麼你的消費用戶，是否可以在消費之後通過關注你的公眾號內容，通過公眾號內容，看到診所的品牌輸出、促銷活動、社群溝通，以及鏈接有贊店鋪的下單轉化。
公眾號的內容，每個機構的運營人員、諮詢師，都可以在朋友圈、社群中進行再次分享，轉發。
2、淘寶內容營銷，大數據的千人千面
用戶已經從越來越多的垂直APP平臺，迴流到了淘寶體系，你會發現，阿里健康今年最重要的就是打開更多醫美、大健康商家的入住。同時淘寶更多的通過對用戶深入的瞭解，完成內容的千人千面。也就是說，用戶已經慢慢從垂直電商回到了大的頭部公司，淘寶，京東是未來醫美機構重要的內容營銷電商的重要運營平臺。
在流量越來越貴的時候，要通過創新的內容營銷方法，通過流量的獲取，通過圖文、短視頻、直播等多種方式，完成用戶的觸達、沉澱以及轉化。
3、短視頻平臺及直播
因為目前來講短視頻的傳播威力越來越大，因為網速越來越快。早期我們用Modern撥號上網的時候傳個圖片都很費勁，現在可以在網絡很流暢的看高清視頻，所以短視頻的傳播性、直觀性和互動性就出來了，很方便，也符合互聯網傳播快速有效、簡單粗暴的特點。
無論是地方臺搞的醫生訪談類節目，還是中央臺舉辦的健康養生類節目，還是網絡平臺出品，選擇合適的都要積極參與，因為一樣可以擴大流量，同時錄好的視頻在微博、微信、頭條上還能二次傳播。（一定要重視二次傳播）
特別在醫美、眼科、口腔等領域，要重視直播平臺的建設，無論是平臺型的微博，千聊，還是垂直領域的更美新氧，平安好醫生等等，都可以直接獲客，並帶來醫生品牌的提升，新近崛起的醫美平臺“女魔頭駕到”，結合網綜，系列短視頻，直播，全媒體矩陣式傳播推廣，協助很多醫美和整形醫生進行品牌輸出，值得借鑑。
4、要重視音頻內容的傳播。
有時候你把寫好的文章錄成音頻，甚至會帶來流量倍增的效果，這點我們都有測試過。“十點讀書”的林少在公眾號從百萬突破到千萬的時候，重點強調了一條心得：他們把所有的文章請了很多優秀的主播錄成音頻，讓流量在半年時間內快速暴增。同樣我們也發現錄成音頻之後，有的人可以聽，有的人可以選擇看，以滿足多種方式。音頻本身也是一種數字出版，如張遇升在得到新開的“健康活到100歲”也獲得了很大的關注度和百萬的銷量，同樣說明了音頻的重要性。
因此要重視喜馬拉雅、得到、荔枝FM，蜻蜓FM的音頻平臺鋪設，以及還有一些垂直類平臺的課堂，以知識付費的方式傳播，既能夠獲得合法收入，同時每一個聽眾都是潛在的目標受眾群，線上線下都可能獲得高轉化。
5、重視線下的宣講、分享活動包括在診療間隙中對患者進行科普講課。
6、科普類的長文章。
其實長文章非常重要，如果有可能的話進行著書立說，雖然碎片化娛樂化的東西傳播更容易，但是長文章才能真正樹立品牌與認知！可以說著書立說更可以非常有效的，以一個強IP的形式持續多年廣泛傳播，特別是一些科普類和疾病類的書，銷量甚至幾十萬冊到上百萬冊，在若干年裡可以建立一個個大IP，獲得流量之後，必然能帶來網絡效應，包括線下巡迴演講、真正形成立體化互動。因此從開始寫科普文章的時候就要重視體系化構思與佈局，然後有計劃有步驟地輸出，並不以短期流量為指標，堅持下去。
7、文章之外就是問答，圖片和漫畫。
問答在上一篇文章中詳細講過了，不再贅述。圖片和漫畫對一些IP的傳播非常重要，比如說醫學美圖，科普漫畫影響力非常大，目前做的最好的是“小大夫漫畫”，以漫畫為體系、每一期介紹一個醫生，講解一種疾病或現象，由漫畫師、插畫師進行製作，接近工業化流水，團隊非常勤奮，基本上可以達到每日一更的速度，同時各個學科的專家進行撰稿本身就是醫生IP建設，既能幫助醫生，也能成就平臺，可以說有時候一圖勝千言！漫畫是非常有效的傳播方式，甚至混子曰的醫學科普漫畫也是非常有深度的，因為有趣、好玩是不二的傳播法則。
8、醫生IP實戰中還要重視微信群和隨訪平臺。
個人醫生IP，要有自己的人格化，一定要做的是每一位醫生和機構都有自己獨特的標籤感。讓所有機構和個人，都有自己的品牌化，你是幽默的、時尚的、專業的，嚴謹的？
要明確的標籤化。
另外，微信群其實是一個很好的工具，可以方便管理患者，也能精準傳播，無論什麼時候，為目標人群提供有價值的服務永遠是品牌構建的不二法門！
9、達人就是我們的流量
達人，垂直醫美的達人直播，短視頻及圖文，就是最大的流量入口。但是達人的粉絲數量，內容設計和規劃，就是最大的一個突破點。
當電商，悄悄變成了社交電商和內容電商的時候，我們不要說流量去哪了，而是說人去哪裡了。
對於所有的我們，用戶在哪裡，我們就去哪裡，用戶需要什麼，我們就做什麼！
內容營銷的新時代，你要清楚的知道平臺的玩法，用戶喜歡什麼樣的內容，以及如何傳遞給他們，才是玩家最後的贏家！
看到這裡我希望大家和放羊哥一起思考：
我們為誰服務？
我們提供的服務是什麼？
我們的競爭對手是誰？
哪些是我們有的，我們的競爭對手沒有的？
哪些是我們的合作伙伴？
什麼是我們的核心競爭力？
還有那些合作伙伴沒有被開發？
我們的利益最多從哪裡來的？
我們如何讓更多的人和我們一起掙錢！
如何讓我們的企業發展更快！更大！更久！
分析我們現在的收入結構、成本結構。
梳理企業現在的業務系統，即利益相關者和其交易活動
找出更多的企業利益相關者。
如何劃出企業利益相關者的收入結構和成本結構
找出跨界盈利模式的方向及方法
在不增加技術和人力設備的前提下如何倍增我們的收入。
我是放羊哥，今天的分享到此結束，希望我的分享能為你帶來啟發，文章部分內容摘自放羊哥《裂變營銷》，文章整理編輯：劉純
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