圖 / 秦門
我們先來做一道簡單的數學題：在北京市昌平區開一家500—800㎡的店，需要單月營收多少才能盈利？
條件如下:
租金： 13萬元/月
人工: 15萬/人
食材： 20萬元/月
水電： 4萬元/月
合計： 52萬+元
（注：人工成本記為12人；數據來源：趕集網）
結論：在昌平區開一家500—800㎡左右的店面，堂食店成本52萬+/月，外賣成本5萬+/月，因此，需要成本60萬元左右，才能保證餐廳順利運行並實現盈利。
做完題，再對著自家的賬單，此刻你頭腦是不是更清醒了呢？
當然，做數學題是有原因的。今天，我們將眼光聚焦一家傳統老店——秦門，看他遇到了哪些問題？又如何突破自身侷限做外賣？
2011年成立的秦門，3年後，門店已擴至23家直營店，15家加盟店。這個成績對餐飲人來說不算什麼，但前提是：座標北京，堂食門店小至300㎡，大至1000㎡，基本保持在400㎡，內有陝西小吃、麵食、燒烤、炒菜、涼菜等5大品類，產品幾乎包攬全部陝西特色。這樣的規模，也算是特色餐飲的佼佼者了。
如今，創始人羅田對外賣君講到，“餐飲行業內的競爭向來殘酷，稍有經營不善，就有可能成為媒體口中的“棄嬰”，行業內的笑柄。尤其是近兩年的形勢讓我清晰地認識到，秦門，是時候小步快跑了。”
1
細分經營，但老本兒不能丟
4年以上的老店轉型，壓力可想，何況經營了6年的秦門，就內部狀況而言，成型的設計空間，臃腫的人員用工，過長的產品線，偏低的客單價，低糜的銷售現狀，影響整個營收問題。最重要的是不敢輕易動，動一個點牽動的是整個運營流程的改變，稍有考慮不周的，保本都成問題。但面對多變的市場競爭，又不得不動！
於是，2017年下半年，由羅田組織，在秦門內部發動了一場市場調研，2個月後，分析結果出爐：傳統老店普遍存在跟不上消費者節奏的現象，運營思路和模式也較落後，在新餐飲競爭中顯乏力。對此，秦門的想法是，無論餐飲市場怎樣變？對秦門來說，首先不能失去產品這個核心競爭力，其次，陝西菜主打特色不能丟。
籌備了3個月有餘，2018年初，饃飯廚房正式開業。對於這個新品牌，秦門打算徹底變革：
由原來經營面積比較大的傳菜中餐型秦門陝西菜，逐步轉變成以小吃麵食為主，家常小炒為輔的小而精的輕食餐廳。
“秦門饃飯廚房是我們品牌一次全新的嘗試，目的就是為將來秦門的經營模式和品牌發展奠定新發展方向”，秦門創始人羅田介紹說。
2
應該給饃飯廚房貼上怎樣的標籤？
秦門最開始在北京成立餐飲公司，定位陝西菜，致力將陝西小吃、陝西面食、陝西炒菜搬進一家店。隨之擴張，形成了豐盛龐雜的產品體系。早期的秦門，也因品類豐富，受消費者喜愛，積累了大量線下粉絲顧客群；2014年開通微信公眾號至今，線上粉絲累加也達10萬+。
輕易地改頭換面，消費者會買單嗎？
“處在轉型期的秦門，由經營面積比較大的傳菜中餐型的秦門陝西菜，逐步轉變成以小吃麵食為主，家常小炒為輔的小而精的輕食餐廳，特別是秦門饃飯廚房，我們目前的定位是小巧、精緻、裝修風格傾向年輕化。”創始人羅田表示。
01
饃飯廚房的“中庸”策略
第一家店——饃飯廚房，餐廳面積在150㎡左右，側重外賣，專門設立的堂食和外賣2個管理團隊，互不干涉，保證外賣的健康運作；堂食店主打簡約時尚的裝修風格，以年輕消費者需求為出發點，做小而精的年輕化餐廳；外賣上則從菜品和管理2個方向做全方位的調整。
此外，一些不適合的熱菜則保留在堂食店，不上線外賣。通過各種線上線下的引流活動做好外賣和堂食之間的佔比。以運營的公眾號為例，早在外賣興起的時代，秦門就藉助線上線下的活動吸引了大批忠實粉絲，目前，公眾號粉絲數量達10萬+，活躍量保持在10000上下。
秦門給各大門店店長權責，由各大門店店長根據消費者反饋，結合節日適時推出優惠活動，並覆蓋線上門店小程序，活躍線上線下整個社群。
02
重新梳理產品線，聚焦外賣品質化定位
“現在離不開外賣，也不能過度依賴外賣。從秦門的角度來說，目前陝味菜的市場競爭缺乏品質，秦門想在外賣業內樹立自己的外賣品牌，就從產品聚焦出發，做重新梳理。”
創始人羅田對外賣君說到，秦門做外賣主要從四個點出發，一是看外賣復購率，二是運輸，三是好吃，四是消費者點擊率。基於此，秦門從產品、包裝、外送分別做了改良。
① 精細化打磨
➺ 菜品用料
以新上線的陝西涼皮為例，之前是標準化的加工生產，由工廠加工直接運送到店，現在則更名手工涼皮，專做陝菜的廚師經過洗面、蒸熟、放涼等流程，專做專賣，迴歸傳統的涼皮製作流程。拌料上，經由廚師專門研磨，減輕傳統陝菜的重油重辣的口感，培植出適宜地方口味的調料。
➺ 外賣餐盒
針對外賣，秦門從打包盒上下功夫，採用個性化設計。現在面類打包盒使用的是三件套，做到湯、面分裝，盒蓋上還預留了出氣孔。
➺ 和騎手合作
從外送上，和騎手建立合作，設置專用休息區，供以騎手充電，喝水，給騎手營造一個良好的品牌形象。
② 靈活的管理
如何保證線上外賣持續發力？羅田介紹道，秦門線上門店，產品1個月更換一次，綜合消費者的評價，把訂單量少的淘汰掉，繼而上線新研發的產品。此外，線上活動、線下引流的營銷策略依舊運營其中。
➺ 飢餓營銷策略
據羅田介紹，根據目前店內手工涼皮的銷量，秦門採取飢餓營銷的方法，利用年輕消費者的好奇心理，配合線上公眾號，吸引顧客群。“根據客單量，比如週一到週四，我們洗面150斤，週五到週六洗面200斤，手工涼皮達到了供不應求。”
➺ 把控效率
從坪效上講，保留了原來的陝菜品類，但更講求“瘦身”整體效果，分別有標準店和嵌入式廚房兩種模式。總體面積在100—150㎡之間，其中，廚房佔地不少於25㎡，保證正常的作業功能。
在人員上重視通崗能力，“我們對員工進行培訓，比如每個後廚，要求每個人都會基本的菜品裝盤和搭配；前廳要求每個人都會收銀、報菜單等工作，提高人效。”
另外提前做好菜品半成品預製，提高廚房出餐速度；推出靈活可搭配的套餐系列，滿足單人、多人共享的消費需求。
3
結語：個性化的消費需求，品牌化的企業路線
在交談中，羅田始終強調的是，轉戰輕型餐廳是根據秦門自身的實際情況做的策略性改變，傳統老店轉型要謹慎，更要注重結合品牌自身的發展策略而行。
12月初，西安小館作為秦門第二批輕型餐廳正式面世，計劃先以堂食實驗市場，繼而接入外賣。通過各種線上線下活動，潛移默化，適應現代消費者習慣。
“在當下消費升級的背景之下，產品種類越來越多，越來越相似，消費者的慾望和需求也是變化多端，個性化需求也越來越明顯，品牌化的路線是必然也是必須的。 ”
外賣君想說的是：傳統老店轉型難，根據定位、保留傳統理念的轉型更難。秦門作為老一代中餐館的代表，在尋求轉型的過程中更加謹慎，定位年輕化，以一種新“面貌”贏得年輕消費者，不失為一個方法。
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