文 | 化妝品財經在線 陳媚
(12月25日)，從今年6月開始的御家匯收購阿芙事件，終於迎來了最終結果——御家匯股份有限公司發佈“終止重大資產重組事項”公告，宣佈終止收購阿芙母公司北京茂思商貿有限公司(以下簡稱“北京茂思”)。
一場不被看好的“無意義”收購案
今年6月19日，御家匯方面表示正在籌劃購買資產的重大事項，標的資產為阿芙母公司。 半個多月後的7月3日，御家匯公告披露，初步確認擬通過支付現金的方式購買阿芙母公司55%股權。
當時，以現金支付55%股權的購買方式，一度引發爭議。有人質問，收購通常以一半現金、一半股權的方式進行，為什麼這次收購的55%股份，悉數以現金形式支付?但也有人指出，此番操作可以說是“四兩撥千斤，快刀斬亂麻，好吃又好看”，用最少的資金、最短的時間、最簡的程序，實現最優方案。
就在一路爭議之下，轉眼四個多月後的11月14日，御家匯披露公告稱，延期回覆交易所的二次問詢函，並且公司股票自11月14日起復牌。當時，有聲音稱，此次併購交易中的種種不正常現象，引發了監管層注意，不然交易所怎麼會連發兩次問詢函呢?
一個多月後的12月25日，御家匯宣佈終止收購阿芙。
對於終止原因，御家匯解釋：“推進本次重大資產重組期間，公司及交易對方面臨的外部環境、特別是資本市場環境發生了較大變化。經認真聽取相關各方意見並與相關各方充分溝通後，董事會同意公司終止本次重大資產重組事項。”
該結果公佈後，記者第一時間電聯御家匯、阿芙方面，但並未得到更多信息，雙方均以：“一切以公告為準，該說的都說了”進行回覆。而鑑於行業人士“低頭不見抬頭見”的圈子屬性，此次收購事件後，《化妝品財經在線》記者電聯多方人士，多數均以“和對方太熟，不便聊”等理由拒絕了採訪。不過，依然有不少熱心人士願意匿名來聊聊個人看法。
對於此次終止收購，有業內人士猜測，從事件步步推進到即將瓜熟蒂落的地步卻戛然而止，“明顯是御家匯不樂意成分更多”。
“雖然有資本靠山，但後期再議的10.2億元收購阿芙60%股份，對於2017年營收不過16.46億元的御家匯來說，挑戰不小。”上述業內人士坦言。
另一位曾經的阿芙代理商卻不這麼認為。她告訴記者，就其曾運營阿芙的經驗來看，不管是產品的精油定位還是終端服務，以及品牌團隊的不少創新模式，都是可圈可點的。
“只是，在從線上向線下拓展的過程中，頂層領導者不知道是決心不夠還是多元化發展業務的原因，堅持似乎還不夠。”在其看來，線下渠道的全新運營方式和過高成本，能感覺出一度讓品牌方搖擺，或者說舉棋不定。“例如，對於精油定位的阿芙，我們會覺得走百貨、購物中心會是更好的渠道，但品牌中間又試水了CS，同時後來還收回了代理權，更多以直營開展運營。”
“不管是哪個線下渠道，不像線上，都是需要深耕才能有所回報的，但阿芙似乎都是出於淺嘗輒止的狀態。”這位代理商直言道。但是，這並不妨礙她個人對於阿芙品牌的看好，“細分品類有市場，價位合適、品牌調性也不錯，如果真被收購，個人覺得有點遺憾”。
“從商業價值來說，這次收購其實可以說是毫無意義的。”一位資本界人士開門見山向記者表態道。
“首先，從品牌角度而言，御家匯已有淘品牌御泥坊，再來一個帶有互聯網基因的品牌，能給雙方帶來什麼呢?”他答道，如果說是品類互補，那麼一個主要以面膜聞名、一個主攻精油，兩個小品類的互補對於市場擴充而言意義不大。“反倒如果是收購方有一方是線下出身的傳統美妝品牌，那麼效果可能還不一樣。因為一方可以借力根深蒂固線下渠道，一方可以更好地延展產品線。”
其次，他表示，從消費者圈層來看，同為骨子裡帶著“淘品牌”基因的兩個品牌，消費者交叉基數可能較大。“這樣的背景之下，雙方結合對於消費者擴充幫助也不大。”該資本圈人士剖析道。
再者，同為淘品牌，均面臨線上紅利消失、線下渠道耕耘難的問題。“如果兩個品牌結合，一個或許可以借殼上市，一個也許能擴充生意版圖，但就最終效果而言，1+1最多略大於或者等於2。”這位資本界人士指出。
對於資本界資深人士的觀點，一位曾經的品牌方人士也向記者表達了類似看法。他認為，差不多“出身背景”的兩個品牌，雙方獨特優勢如果不夠突出，那麼協同性並不會強。
此外，還有業內人士表示，御家匯目前是自有品牌+進口品代理兩條走路，同時推出國際品牌運營平臺“水羊國際”，“顯然思路是往前走的，收購阿芙倒有後退的意思”。該人士打趣：“與其收購阿芙，不如收購像完美日記這樣的‘貓品牌’。”
第一代淘品牌的轉型迫在眉睫
很明顯，御泥坊和阿芙的收購案件，將要告一段落或者說已有結局。但是，我們對於該事件的思考卻不該僅止於此。
正如上文所提到的，御泥坊、阿芙的淘品牌出身，讓不少人士對二者的“結合”並不看好。如果再將時間線拉長，我們還會發現：同為淘品牌出身的膜法世家，自今年1月份擬被收購，再到11月份被證實55億元收購價格縮水至40億元，同時還引來了上交所問詢。
毫無疑問，淘品牌上市難，但還應該注意到：謀求上市背後，是因為他們所面臨的處境，更難。
高端美妝持續發力、傳統美妝品牌開始加碼線上、新一代淘品牌(HFP、完美日記等)興起，線上獲客成本增加、紅利逐漸消失，這些都是曾經風光一時的淘品牌正在面臨的嚴峻考驗。
一位業內人士就向記者“吐槽”道，這一點從近年來的雙十一排名也足夠看出。“曾經的阿芙在2012年、2013年左右還能角逐美妝第一，御泥坊更是排行榜名列前茅，膜法世家單憑面膜就能霸榜該品類TOP1，現在明顯已經不是往日光景。”該業內資深人士說道。
2013年天貓雙11化妝品品牌銷量排行榜
對此，上文提到的資本界和曾經的品牌方人士也表示認同。“御泥坊、阿芙和膜法世家都可以說是傳統美妝品牌了，新生代的淘品牌是類似HFP等品牌，這些新生代品牌的商業邏輯又和前者是完全不一樣的。”上述資本圈人士強調道。
曾經的品牌方人士更是直言，伴隨天貓平臺的升級，他們對於美妝品牌矩陣的佈局也有了不同層級的倚重。“如果這些曾經第一代的淘品牌還單純依賴一個平臺或者渠道，是不可取的，轉型迫在眉睫。”他分析道。
從“淘”品牌到“有價值”的品牌
淘品牌轉型，該往何處轉?一位堅信“產品論”的渠道研究人士，向記者分享了以下看法。
“謀求上市，不管對於企業內部管理規範化、架構優化，還是更為充裕的資金儲備，都是一個不錯的選擇。”該渠道研究人士說道。“但是，化妝品終究是消費品，相比將更多精力花在追逐更多的資金支持，不如將適當的心思花在產品上。”
她舉例道，就像曾經百貨渠道的OLAY、歐萊雅一度面臨被撤櫃的危險，但前者靠煙酰胺翻盤，後者憑藉七天安瓶打出一片市場。“渠道變化總是存在的，實體渠道形勢會變，線上渠道自然也是。但這並不意味著靠這些渠道成長起來的品牌就要直接死亡，這是挑戰也是機會，當然前提是品牌轉變才會有機會。”
“但是這種轉變，並不是簡單地靠資金扶持可以解決的。化妝品品牌最終需要回歸到品牌的初心——解決消費者護膚問題上來，才能知道更應該聚焦的是什麼。”上述渠道人士強調道。
不過，產品的功效煥新或者明星爆品的推出，不僅僅是淘品牌也是不少本土美妝品牌的一大瓶頸。上述品牌方人士表示，通過產品研發來“逆襲”或許對於淘品牌而言不太容易。
對此，陽獅上海廣州CEO楊正華曾在接受《化妝品財經在線》記者採訪時表示，當一個品牌在產品力尚且不足時，或許還可以通過新玩法、全新的營銷手段來獲取消費者關注。“例如跨界的聯合、社交平臺的近距離消費者接觸等，來觸達更廣泛層次的消費者。”楊正華曾言。
“當打動消費者的品牌力足夠，淘美妝品牌的轉型自然也就不那麼步履維艱。”上述品牌方人士表態道。
誠如社會潮流研究者、營銷專家肖明超所說的，任何一個品牌都會經歷一個發展階段，淘品牌在今天的電子商務世界中已經開闢了一條新的品牌創新和存在的模式，只是淘品牌也需要學習真正落地有價值的品牌架構模式，認真研究消費者需求，建設更加豐富和持久的品牌價值，才能在未來走得更遠。
一代紅利一代神，沒有哪一個品牌會在某一個渠道永領風騷。曾經的線上流量紅利期已經逐漸消逝，這些倚靠頭部電商渠道迅速成長、壯大起來的品牌，如今走下“神壇”後能否再創“神話”，暫且拭目以待。
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