早在2016年，就有公開資料顯示，淘寶、京東兩大綜合電商巨頭加起來已經佔了將近80%的用戶流量。近兩年，雖然有不少電商平臺進入市場，但這兩大巨頭的風頭仍不減，寡頭市場已成定局。2018年6月公佈的《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，淘寶與京東的市場份額已超過85%。也就是說，其他的電商平臺要想獲利，基本只能分攤剩下的不到15%的市場份額。
近幾年網購交易規模的增速開始趨緩，電商行業逐漸邁入“拼流量”時代，而淘寶、京東這兩家綜合電商巨頭掌握了絕大部分的流量。其他綜合電商想在兩大巨頭的陰影之下存活已實屬不易，對於垂直電商來說，更是難上加難。
曾經的“風口豬”
垂直電商，是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式，網站出售商品都是同一類型的產品。
垂直電商也曾輝煌過一段時間。彼時，電商寡頭時代還未形成，阿里、京東也只是眾多電商競爭者之二。
雷軍曾說過一句話：“只要站在風口，豬也能飛起來。”
1999年，噹噹網進入大眾的視野，它以圖書為主業，站在風口與實體書店競爭，佔盡了優勢。此後的十幾年，噹噹網作為圖書垂直電商，一枝獨大。近幾年，因為電子書的盛行與綜合電商的崛起，噹噹網除了主營圖書外，也開始出售服裝、小家電等，向綜合電商發展。但也許是錯過了最佳轉型時機，噹噹網終究沒有在綜合電商中佔得一席之位。
2007年，專注做服飾的凡客誠品橫空出世，2010年前後，憑藉著新穎的廣告詞“凡客體”和物美價廉爆紅於年輕人群體。但是好景不長，由於在資本的推動下盲目樂觀擴張，公司品類變得繁雜，凡客不再專注於服飾，面臨著“什麼產品都做，但是什麼產品都沒做好”的尷尬局面，導致庫存積壓，負債累累，最終走向衰敗，淡出人們的視野。
2010年，一家化妝品限時特賣商城——聚美優品，以首創“化妝品團購”模式迅速走紅。此時正處於垂直電商平臺備受追捧的風口階段，聚美優品銷售額扶搖直上，並得到了紅杉資本的千萬元資金。2014年5月，成立僅四年的聚美優品在紐約交易所正式掛牌上市，總市值曾高達376億。然而，就在2015年年初，有聚美優品前員工爆料稱，聚美優品涉嫌走私、賣假貨;再加上代購的盛行，鮮少有人再使用聚美優品團購化妝品了。紅極一時的聚美優品自此開始走下坡路。
這三家曾經的“風口豬”，因為不同的原因，紛紛走向沒落。事實上，那些叫得出名字的垂直電商，基本都全軍覆沒了。
垂直電商沒落的原因
曾經風光無限的垂直電商之所以會逐漸沒落，主要原因有三個。
首先，垂直電商的經營模式存在缺陷。與綜合電商相比，垂直電商更專注於某一類商品，它的優勢在於供應鏈管理和商品管理。也就是說，垂直電商的商品質量理應更有保障，例如，早期的凡客只做服飾，與某寶上某不知名的小店淘來的衣服相比，質量更好，性價比高，因此吸引了無數年輕人。然而，為了突破侷限性，佔據更多的市場份額，凡客開始擴張，商品的種類增加，服飾質量卻下降不少，最後，不僅沒有吸引新用戶，反而連老用戶也失去了。
垂直電商本應擁有針對某一類商品的更專業化的運營，通過商品和服務的差異化，產生其他平臺無法複製的用戶忠誠度。但是，現在的大多數垂直電商出售的商品在品質、價格、服務上並沒有比綜合電商存在優勢，而所謂的垂直只是做到了商品表面的垂直，並沒有深化運營。
其次，綜合電商對垂直電商產生擠出效應。出於方便性的考慮，消費者一般更傾向於“一站式購物”;再加上綜合電商平臺推出的各種會員激勵活動，如跨店滿減、打折等，更刺激消費者在同一平臺購買所有自己需要的商品。因此，綜合電商平臺更容易培養用戶忠誠度，規模效應也越來越強。舉一個例子，2010年，京東開始與噹噹競爭圖書商品方面的市場份額，作為綜合電商的京東，除了圖書外，還擁有多類商品可供用戶選擇，再加上較為完善的京東物流服務，不少噹噹的忠實用戶都轉投京東的懷抱，噹噹所佔的市場份額被京東分走一部分。這就是綜合電商對垂直電商的擠出效應。
最後，資本助力的減少。在綜合電商巨頭還未崛起，垂直電商剛剛嶄露頭角的階段，資本十分看好垂直電商的專業化運營模式，爭相注資：凡客兩年完成7輪融資;紅杉資本除了聚美優品外，還投資了唯品會、樂蜂網等多家垂直電商平臺。但是隨著綜合電商的崛起，垂直電商的弱勢逐漸顯現，資本看到苗頭不對，為了利益最大化而選擇抽身而退。很多垂直電商都是靠著資本的推動發展起來的，一旦資本回歸冷靜，不再為這些企業輸血，那麼他們就面臨著資金鍊斷裂的困境。這也正是造成我國垂直電商沒落的原因之一。
新零售可能為垂直電商帶來一線生機?
2016年10月的阿里雲棲大會上，馬雲第一次提出“新零售”這個概念，稱“未來沒有電子商務，只有新零售。”
所謂新零售，指企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段並運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。也就是說，新零售需要線上+線下+物流相結合。它的出現，讓不少垂直電商看到一線生機。
新零售模式更加註重用戶購物體驗，這與垂直電商針對某一類商品深化運營的特點是相符合的。另外，目前看來，阿里、京東、蘇寧等巨頭對於新零售模式都處在嘗試階段，並且很難覆蓋全品類商品。截至2017年年底，阿里巴巴旗下的新零售試點——盒馬鮮生還處於整體虧損狀態，有業內人士分析，盒馬鮮生虧損的原因之一就是覆蓋商品太多，很難形成差異化;上週，盒馬鮮生更是因為銷售不佳而身陷“標籤門”。這樣看來，垂直電商還有機會向線下滲透發展新零售，搶佔先機。
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