文 | 丁潔
張佳佳是過敏性皮膚，所以臉上的小痘痘反覆發作。被痘痘困擾的她有一次去了杭州第三人民醫院皮膚科就診，醫生向她推薦了一款藥妝產品薇諾娜。用得還不錯後，她便經常從天貓店購買。
薇諾娜這個大多數人都不太知道的名字，是剛剛過去的天貓雙11中竄出的一匹黑馬。在天貓雙11大戰中，薇諾娜全渠道銷售超4億元，天貓銷售額突破2億元，單品特護霜售出85萬支，強勢打敗了藥妝大牌雅漾、理膚泉，躋身天貓美妝榜top9。
一直以來，藥妝是國際品牌的天下，歐美、日韓等國的藥妝已成了一些女性消費者海淘的必選品。薇諾娜能突圍而出，原因究竟在哪裡？
薇諾娜從一開始就精準定位，針對於敏感肌膚進行研發。薇諾娜品牌創始人也是滇虹藥業董事長郭振宇清晰地看到了敏感肌人群的市場需求，從這裡找到了市場。
跟張佳佳一樣，大多數薇諾娜的用戶都是通過相似的路徑知曉、使用產品。這是薇諾娜最核心的商業模式。薇諾娜通過學術推廣、醫生的專業推薦，並且在藥店和電商上形成互補的銷售渠道。
目前，薇諾娜的銷售渠道分成電商、OTC藥店、自有診所，在新零售的趨勢下這些渠道打通融合，即通過藥店銷售產品，將線下的用戶轉化到線上，不斷進行數據迴流，找到最清晰的用戶畫像後再指導營銷投放、產品研發、渠道佈局等等。
通過精細化的全渠道運營讓薇諾娜躋身天貓雙11美妝前十，成為了不少國際品牌的對手。去年，薇諾娜線上線下全渠道銷售突破10億元，今年他們將目標定在15億元。
用做藥的思維做化妝品
薇諾娜的名氣越來越大，背後的神秘推手也呼之欲出。郭振宇，聽起來是個陌生的名字，但在醫藥界，他卻是一位傳奇人物。
有報道稱，1963年出生的郭振宇是文革後的第三批大學生，之後前往加拿大攻讀博士。1996年，郭振宇辭掉了在加拿大研究所的工作去到美國，而後成為喬治華盛頓大學終身教授，創辦了生物醫學工程實驗室。
2012年，一直從事生物科學研究的郭振宇回國，彼時，他與北京大學第一醫院朱學俊教授，復旦大學附屬華山醫院鄭志忠教授交流時發現，雅漾、薇姿進入中國，依託中國的皮膚科醫生做臨床觀察，將產品用作皮膚病的輔助治療，而中國卻幾乎沒有一個國產的皮膚學級護膚品牌。
2008年，經過全國多家三甲醫院皮膚科臨床觀察，薇諾娜首次出現在第四屆中國皮膚科醫師年會上，那時候薇諾娜還並不為大眾所熟知。 “2013年薇諾娜靠實力迅速拿到了紅杉資本的投資。”薇諾娜品牌總經理董俊姿表示。
另外，薇諾娜還與中科院昆明植物研究所合作，挖掘到適合敏感肌用戶的兩種成分：馬齒莧和青刺果。董俊姿稱，為了確保產品的安全性，薇諾娜與北京大學第一醫院、復旦大學華山醫院等54家國內著名三甲醫院進行合作，開展多中心、大規模的產品效果觀察，然後再進入市場。
在此之前，關於藥企跨品類嘗試的成功案例，被人們所熟知的僅有云南白藥牙膏。專業的背景，也幫助薇諾娜牢牢抓住了受皮膚健康困擾的這一核心人群。
藥店+電商
藥妝正在改變中國消費者對於護膚品品牌的選擇。
《中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》數據顯示，2017年，中國藥妝市場規模已攀升至625億元，預估到2023年，中國藥妝市場銷售額將突破811億元。而這樣龐大的市場份額絕大部分卻被專攻敏感肌的雅漾、理膚泉、薇姿等國際品牌牢牢佔據。
薇諾娜加快了的腳步。
“中國消費者開始關心產品的品質和產品背後的東西，例如成分和功效，這些升級帶給我們很多機會，消費者越來越理性，這是進步。”董俊姿分析。
為了增加用戶對品牌的信賴，早期薇諾娜通過藥店挖掘到首批粉絲，“我們在全國500-600家藥店裡設立專櫃，”董俊姿說，薇諾娜的商業模式很明確，以產品為根本，通過皮膚專家的推薦，讓用戶獲得品牌認知，再去藥店、天貓等渠道購買。
“雅漾、理膚泉都這麼做的，用藥店銷售，通過電商收割，”各渠道迴流的數據，幫助品牌確立清晰的用戶畫像，積累了更立體的消費者資產。
舒敏保溼特護霜是薇諾娜的明星產品，橫掃各大美容獎項的同時，今年雙11僅天貓旗艦店就售出85萬支。之外，薇諾娜也在積極拓寬產品線。
面膜是一個很典型的品類。我們不難發現，這些年面膜成為了廣大女性不可或缺的消費品，醫美藥妝面膜的興起，也在一定程度上調動起了用戶對的期待值。
薇諾娜聯合人氣IP長草顏糰子，利用天貓雙11嚐鮮面膜市場，並將青刺果、馬齒莧等用於修復敏感肌膚的成分加入其中，一上市反響就不錯，光天貓雙11預售就賣出了1.4萬份。
目前，薇諾娜的產品線中，40%是圍繞敏感肌銷售的產品，60%則是其他產品線，比如隱形痘痘貼、氣墊bb霜等等。
當然，線上依舊是品牌的主要傳播陣地。通過小紅書、知乎、今日頭條、抖音、微博等內容營銷陣地的傳播，讓薇諾娜的品牌效應逐漸放大。
但過於專業的知識用戶未必會感興趣，達人的傳播也許能讓專業知識變得平易近人。“我們也在思考把內容做的更加專業且有創意。” 董俊姿說，比如為了推廣薇諾娜產品中的明星成分青刺果，他們製作了一套表情包，把專業的內容趣味化。
數據是未來
今年雙11前夕，薇諾娜在上海環球港搭建了名為“敏感智愈所”的快閃店，這是與天貓U先合作的派樣試用活動。約30萬份的膠囊小樣派送，薇諾娜挖掘到不少新客。
據瞭解，今年薇諾娜加大了線下試用品投放力度。在本次天貓雙11，藉助天貓U先的點位優勢，薇諾娜在全國幾大商圈投放了51臺領樣機。考慮到品牌年輕化人群的特點，它還與天貓U先聯合進行校園投放，包括了北京、成都、 福州等19個城市的高校。近半年來，薇諾娜通過天貓U先派樣的產品，回購率達5.5%。
不僅如此，結合著以精準拉新為核心能力的天貓U先，薇諾娜在線上數字化運營這一環節上更有助力。這意味著，薇諾娜的每一位用戶在獲得試用裝之前需要完成關注天貓店鋪等一系列的動作，這些數據沉澱實現了公域精準人群向品牌私域的轉化，可以讓品牌清晰地獲取精準的人群畫像，包括消費者年齡層、購買力人群等維度，這些數據可以在之後幫助薇諾娜更好地做營銷投放、產品研發、甚至是指導硬件開發、渠道佈局。
董俊姿說，用戶在護膚品選擇上其實是很盲目的，因為護膚品很難短時間在臉上看到效果，而薇諾娜未來想做的是將護膚效果數據化。“這兩年美容儀器很熱，但儀器和化妝品沒有本質的結合點，”董俊姿認為，將護膚品和美容儀的結合將會成為未來美妝市場的一大趨勢，也是一個搶佔市場的新品類。
“這是物聯網的概念，通過儀器產品的結合，打通APP進行數據迴流，用戶可以直觀的感受到使用完眼霜之後的變化，例如含水量、油分、平滑度等維度，數值的變動意味著功效。”董俊姿表示，對產品的深度挖掘是未來的重點。
薇諾娜還在昆明和成都開設了輕醫美診所，“消費產品之後，有深層皮膚需求，例如水光針、肉毒，就可以去診所。”針對輕醫美領域，薇諾娜正在嘗試做了一款APP，輸出美容知識。
未來，薇諾娜還會往低線城市佈局。目前薇諾娜在全國擁有500多家實體專櫃，除了部分開在一二線城市的智慧零售門店，很多專櫃都設立在三四線。 “電商在四五線的發展越來越好，用戶人群很大。”董俊姿說，積累的數據也可以幫助分析出需求度最高的地區，他們便去這些地域開店，做好精準的渠道佈局。
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