隨著二孩政策全面放開，拉動了母嬰產業的消費浪潮，我國母嬰消費產業正在迎來高速發展期。隨著產品日漸豐富，渠道對消費者的影響力不斷增強，產業資源開始向渠道端集中，渠道擴張成為當前和未來一段時間行業發展的主題。母嬰連鎖業態成為線下渠道中成長最快的細分領域。
▌母嬰產業蓬勃發展，渠道融合是趨勢
母嬰產業是指面向孕產婦及0-6歲嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品製造、零售、生活服務、教育、娛樂、醫療衛生等多個行業的綜合性消費產業體系。
兒童產業研究中心統計，2010年中國母嬰商品市場交易規模約為1萬億元，2016年已經上升至2.2萬億元，CAGR達14.2%，且增長速度呈上升趨勢。
兒童產業研究中心預計，2018年中國母嬰行業市場規模將達到3.0萬億元，未來10年將保持20%-30%的高增長率。
母嬰消費需求有一定的非理性特點，家長對質量和安全性有較高的要求，也有“不輸在起跑線上”的心理，因此對價格相對不敏感。這導致了母嬰產品及服務的價格相對較高，且價格仍然有不斷上漲的空間。
通過對以下不同零售業上市公司的毛利率進行比較，我們發現母嬰行業的渠道毛利率要高於傳統零售業。
根據歐睿國際2015年發佈的研究報告，中國母嬰消費市場中吃、穿、用類消費約佔90%，娛教類消費約佔10%，而發達國家娛教類消費佔比較高。
從消費結構上看中國的母嬰市場尚屬於早期發展階段，有較大升級空間。隨著育兒觀念升級，家長越來越重視育兒過程中的科學性和教育功能，隔代養育的現實也促進了對於育兒指導和教育服務的需求。母嬰服務消費的比重在未來有望持續提升。
▌渠道為王，線上線下融合是趨勢
產品和渠道之間的博弈是所有消費品行業共同的主題。隨著母嬰產品品類日漸豐富，獲取更加便捷，消費者面對眾多商品出現更多的選擇困難，渠道對於消費者的影響力正在不斷增強。
國內母嬰商品銷售渠道可分為線下和線上兩大類。
線下渠道主要包括母嬰連鎖店(如樂友、孩子王、愛嬰室等)、商場/百貨(如萬達廣場、大悅城等)、超市(如沃爾瑪、家樂福、大潤發等)三大類。
線上渠道除了品牌商自主開發的網店和海淘之外，主要包括社區電商(如寶寶樹、媽媽網、育兒網等)、綜合電商(如天貓、京東等)和垂直電商(如蜜芽寶貝、麥樂購等)三大類。
同時，隨著產業的發展，線上和線下渠道也逐漸向彼此延伸，形成線上線下相融合的全渠道零售業態。
國內母嬰商品渠道以線下為主，線上滲透率逐步提升，但增長趨緩。
根據艾瑞諮詢統計數據，我國母嬰商品交易渠道以線下為主，2015年線下佔比約為85%，同時份額逐年下降。
艾瑞諮詢預計，隨著電商分流，未來線下渠道份額將繼續下降，2018年預計降至76%，但下降速度趨緩。
中商產業研究院數據顯示，2017年中國母嬰商品線上渠道交易規模為3920億元，預計未來線上交易規模繼續逐年增長，但增速緩慢下降。
這兩份數據表明，雖然母嬰商品線上渠道滲透率持續提升，但增速已在下降。
預計線下渠道在未來相當長的時間內仍是母嬰商品的主流渠道。
商場/百貨和母嬰連鎖店是主要線下渠道。母嬰商品線下渠道主要包括母嬰連鎖店、商場/百貨、超市/大賣場及其他渠道。
據羅蘭貝格統計，2015年商場/百貨的渠道份額最高，約佔整體市場的40%，母嬰連鎖店位居第二，約佔31%。
羅蘭貝格預計到2020年，母嬰連鎖店將躍升為第一線下渠道，佔據40%的線下渠道份額，而商場/百貨的佔比將下降至36%。
線上渠道多重發展，綜合平臺佔優勢。國內母嬰商品線上渠道主要包括綜合電商平臺、海淘、母嬰垂直電商、品牌/官方零售商城和社區電商幾大類。
據羅蘭貝格統計，2016年綜合電商平臺以41%的份額佔據線上渠道份額第一位，其後依次為海淘、母嬰垂直電商、品牌/官方零售商城和社區電商。
從綜合電商平臺的市場格局來看，易觀國際數據顯示，2017年第三季度國內線上母嬰零售市場中，市場份額前三名依次是天貓(50%)、京東(26%)和唯品會(4%)，同時2017Q3天貓和京東的母嬰類銷售規模的同比增長率分別達到60%和50%，市場份額向大平臺集中的趨勢非常明顯。
線上線下融合是趨勢。
線上線下融合是未來我國母嬰行業渠道的發展趨勢。這一趨勢可以從消費者行為和企業行為兩方面來理解。
從消費者行為的角度來看，伴隨著母嬰商品種類的豐富和渠道的多樣，消費者傾向於為不同的商品選擇不同的消費渠道，通過在不同渠道間的切換，來獲得更喜歡的商品、更高的性價比和更便捷的消費體驗，例如在不同渠道間比較商品和價格，線下體驗線上下單等等。
羅蘭貝格發佈的《2016年中國母嬰童市場研究報告》中披露的母嬰消費者問卷調查
顯示，有50%以上消費者會選擇線上線下結合的購買方式。因此從消費者體驗的角度講，線上和線下渠道均不可或缺，二者相結合更容易提高消費者的滿意度。
從企業行為的角度來看，目前線下渠道向線上擴展、線上渠道向線下擴展的雙向融合趨勢非常明顯。
根據易觀國際的調查分析，具備多年線下管理經驗的傳統母嬰零售商，如孩子王、樂友等，正在通過線下銷售逐漸帶動線上發展，開展母嬰全渠道佈局;而垂直母嬰電商正在通過整合線下門店，向更廣闊的醫療、教育、旅遊、親子等市場建立連接，開拓更多的消費場景。
目前母嬰商品渠道線上線下的雙向融合還處於初級階段。
對於線下零售商來說，線上社區建設還相對落後，流量入口單一，用戶數據積累不足;對於線上平臺來說，由於缺少線下運營的經驗，向線下整合也僅限於小範圍試水。
兩個方向都存在線上線下未真正打通，沒有形成有機聯動的問題。我們認為隨著科技的發展和商業模式的迭代成熟，未來母嬰產品的生產、銷售、物流、支付等各個環節有望深度重構，形成以大數據為核心、線上線下深度融合的母嬰新零售業態。
▌母嬰連鎖業態高速成長，渠道加速集中
消費升級推動專業化連鎖業態份額提升
根據 Euromonitor 數據，中國母嬰連鎖市場規模自 2006 年的 182 億元增長到 2015 年的1,056 億元，CAGR 達 21.6%，明顯高於整個母嬰市場的增速(CAGR14.2%)。
如果考慮到線上滲透率逐年提升，則線下母嬰市場增速應低於整體母嬰市場增速，因此母嬰連鎖市場的增長速度相對於其它線下市場更加明顯，這表明在母嬰線下渠道中，專業化連鎖業態的市場份額正在不斷上升。
▌競爭格局:行業相對分散，區域性強
目前國內連鎖母嬰市場集中度較低，市場較為分散，龍頭公司多以區域性覆蓋為主，尚未形成覆蓋全國的壟斷性優勢。
從門店數量和規模來看，國內母嬰連鎖店大致可分為以下三類:
(1) 全國知名，連鎖門店100家以上，單店超過5,000平米，除商品銷售外還提供兒童遊樂場、游泳、培訓等周邊服務，如孩子王。孩子王是國內最大的母嬰連鎖零售企業，年報顯示其2016年營業收入達45億元。
(2) 全國知名，連鎖門店100家以上，單店面積小於2000平方米，如愛嬰室、樂友中國、愛嬰島、貝貝熊、麗家寶貝等。據愛嬰室招股書披露，這一梯隊中有多家年營收超過10億元的企業，如愛嬰室、樂友中國、愛嬰島等。
(3) 在局部區域有影響力，門店在100家以下的母嬰連鎖店。
從覆蓋區域上看，龍頭公司中，孩子王和樂友中國門店覆蓋省市達10個以上，其中孩子王覆蓋東部和中部大部分省份，樂友中國偏重長江以北;愛嬰島、貝貝熊偏重於長江以南;愛嬰室主要在江浙滬和福建，麗家寶貝則以京津冀為主。
從經營模式上看，國內母嬰連鎖店主要分為直營和加盟兩種模式
直營模式對商品和服務有較強管控力，定位於高端市場，門店一般佈局在一、二線城市的購物中心，以孩子王、愛嬰室為代表。
加盟模式是大多數母嬰連鎖店採取的經營方式，管理上較為鬆散，單店面積較小，以街邊店為主，主要佈局在二、三線城市甚至更下沉。
龍頭公司中樂友、愛嬰島等採用直營和加盟混合經營的模式。
為什麼國內母嬰連鎖龍頭多以區域性覆蓋為主?我們認為這與我國母嬰零售行業的背景特點和發展階段有關。
首先，在母嬰零售市場中佔主要份額的快消品，如奶粉、紙尿褲等，品牌方大多通過區域經銷商或代理商進行銷售，而非直接面向零售終端。
這種模式下經銷商或代理商具有區域排他性，對區域內的商品供應數量和價格有較強的控制力，因此依賴經銷商或代理商供貨的母嬰連鎖渠道也自然形成了區域分割格局。
其次，母嬰連鎖模式下的服務和門店管理具有一定的專業性，跨區域運營難度較高，由於各地區人力資源水平存在差異，缺少中高層管理人才已經成為制約母嬰連鎖企業進行異地擴張的瓶頸。
▌龍頭公司渠道擴張力度加強，市場集中度快速提升
伴隨著母嬰連鎖行業的快速增長，龍頭公司正在加大門店佈局擴張力度，例如以直營為主的孩子王、愛嬰室等。龍頭公司的市場份額正在快速提升。
母嬰連鎖行業的市場集中度提升是可持續的長期趨勢，因為這是行業發展到一定階段的產物，其背後是區域性限制因素和規模效應兩種力量的此消彼長。
品類間協同效應強，業務延展方向多
國內母嬰連鎖業態的特點是綜合性強，在滿足消費者一站式購物需求的同時，不同品類間的協同性也提升了門店的經營效率。
按照商品更換週期，將母嬰商品分為快消品、常規消費品和耐用消費品三類。
快消品以奶粉、尿褲為代表，單品更換週期為幾天;常規消費品以服裝、用品(餐具、洗護等)、玩具為代表，單品更換週期為數月;耐用消費品以車床為代表，單品更換週期為數年甚至不更換。
快消品中紙尿褲毛利率較低，據CBME2016年發佈的報告統計，紙尿褲平均毛利率僅為4%左右，但其週轉速度快，引流能力強;奶粉的毛利率較高，週轉速度也很快，引流能力較強;常規消費品毛利率較高，如服裝毛利率可達20%，可提升門店盈利能力;耐用消費品中車床的毛利率不高，主要用於提升門店形象和品類豐富性。各品類之間互相引流，產生較強的協同效應。
▌線下向線上延伸，實現全渠道佈局
目前線下母嬰渠道商正積極向線上渠道延伸，實現全渠道佈局。
例如孩子王已建立了移動端APP、微信商城、PC端官方商城等線上渠道，實現了會員管理、存貨控制、物流配送及運營化的全渠道運營(來源於公開轉讓說明書)。
根據其2016年年報，截至2016年12月31日，孩子王移動端APP累計註冊用戶數已達388萬名，APP日均使用時長也在穩步增長。
▌看好以購物中心為載體的直營連鎖模式
電商的發展導致以購物為核心的百貨商場業態受到較大沖擊，但是以體驗式消費為核心的購物中心業態仍然有強大的生命力。
根據羅蘭貝格發佈的《2016年中國母嬰童市場研究報告》,大型購物中心已成為中國發達城市家庭主流的社交活動及消費場所。
親子活動和社交是家庭的剛需，兒童體驗式消費可以拉動全家人參與，且消費頻次高，因此是絕佳的流量入口。購物中心場景可以鏈接多種商品和服務，流量複用的效率高，因此成為兒童消費的主戰場。
看好以購物中心為載體的直營母嬰連鎖模式。根據聯商網數據和羅蘭貝格預測，我國新增購物中心數量正在逐年增長，預計未來有望保持增長態勢。購物中心數量的增長有望帶動母嬰連鎖業態蓬勃發展。
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