廣告語就9個字：對誰講，講什麼，怎麼講！
衝突式廣告語：
解決誰的衝突，如何解決他的衝突，在哪裡解決他的衝突；
優秀的廣告語，一招致命的解決消費者購買時的衝突；
偉大的廣告語，一招致命的解決，甚至製造消費者心理層面的衝突，引發消費者的共鳴和慾望。
我們和各位看官一起看看葉茂中衝突戰略截至2018年的“10大廣告語”和世界著名的“10大廣告語”，剖析一下它們都解決了哪些衝突或者製造了什麼衝突。
衝突理論認為，成功的廣告語必須遵守三條原則：
上接戰略—— 一句話解決衝突，甚至製造衝突
下接地氣—— 一句話傳播衝突，激發口口傳播
自帶公關—— 一句話製造衝突，放大傳播效應
一、上接戰略——一句話講清楚戰略，解決衝突
衝突是戰略的第一步，衝突式廣告語是戰略落地的第一步
1、從人性層面，解決右腦的衝突，避免流行化和網紅化
世界廣告語能夠流傳至今，原因在於它們解決了“主要衝突”，並且是和右腦的慾望相關的那些衝突；流行易逝，在產品快速迭代的今天，廣告語如果過於追求流行性，必然會放棄和消費者人性層面的溝通。流於表面的迎合，往往無法贏得消費者的共鳴和尊重；也就無法喚起消費者對品牌的需求。
學琴的孩子不會變壞
發現衝突：在孩子的成長道路上，父母最大沖突就是擔心孩子學壞。
廣告語解決衝突：學琴的孩子不會變壞——用藝術的力量解決家長的衝突。
男人就應該對自己狠一點
發現衝突：發現了男人面對生活壓力，想要放棄但又不能放棄的衝突。
廣告語解決衝突：品牌從精神層面激勵男人要直面生活的壓力，要對自己“狠”一點，生活才會對自己好一點。
沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已
發現衝突：如何體現一塊手錶超級昂貴的價值？只是描述產品，是遠遠不夠的！
廣告語解決衝突：賦予產品更有價值的品牌認知——傳承的價值，從右腦解決衝突，才是解決價格和價值衝突的最好方式。
Tips：不要用網紅語言或者網絡語言構建你的品牌廣告語
2、一招致命，解決左右腦的衝突
當下是一個產品速朽，甚至是品類速朽的時代，從競技類手遊《王者榮耀》到養成類手遊《戀與製作人》，再到射擊類手遊《絕地求生》，手遊的平均生命週期縮短至17周；從烤魚到單人小火鍋，再到榴蓮披薩，餐飲的平均生命週期縮短至2.1年；服裝行業的上新週期從ZARA的25天，到優衣庫的13天，再到英國服裝上市公司Boohoo的7天……
而這些僅僅只是2018年的數據，未來，無數產品和品類都會以更快的速度走完自己的生命週期；變化的速度要求廣告語解決衝突的時候，必須抓關鍵，一招致命解決衝突。
男人一年逛兩次海瀾之家，男人的衣櫃
發現衝突：男人是不喜歡逛街的，但是需要日常的著裝。
廣告語解決衝突：“一年逛兩次海瀾之家” 解決男人購物的衝突。
想想還是小的好
發現衝突：60年代的美國汽車市場是大型車的天下，美國人在享受大車帶來的寬敞和舒適之外，也承擔了大車帶來的高損耗，不環保的衝突。
解決衝突：喬治·路易斯通過製造衝突，創作出了“想想小的好”，讓那些節儉更環保的用戶， 選擇小車的好處。
3、製造衝突，才是衝突式廣告語的“最高級”
- 想象力，創造力，製造衝突——解決左腦的衝突，在競爭加速的當下，我們更需要有製造衝突的想象力和創造力，因為只是解決消費者衝突，已經不足以讓他們對產品動心，只有製造衝突，才能夠讓消費者更換賽道，追隨你的產品。
洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？
製造衝突：通過“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？”製造了“頭皮好，頭髮才好”的新衝突。
解決衝突：滋源洗頭水，頭皮好，頭髮才好——成功的改變了競爭的賽道，把消費者都吸引到“頭皮”的新賽道，而滋源則成為賽道前的頭部品牌。
- 對立原則，製造衝突
1、和敵人的對立——找到最厲害的敵人，進行樹敵式攻擊
新一代的選擇
製造衝突：如何挑戰“正宗可樂”的地位？只有製造衝突，才能把“最正宗”變為“老，舊”的認知，而讓百事可樂成為新一代的選擇。
2、 逆反原則——出人意料，又能在情理之中
30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟
製造衝突：人都怕老，但人都會變老，這是永恆的衝突——利用這個衝突，狠狠刺激了30歲的加班狗們，引發了他們對自身健康的關注，繼而產生了對產品的關注；而利用衝突，創造出的廣告語，也更有滲透力和傳播力——“60歲的人，30歲的心臟”，成為79歲的模特王德順的年輕宣言。
4、廣告語必須從三個中心，判斷是否匹配長期戰略：
- 從企業自身出發——廣告語是否傳遞了核心競爭力
- 從競爭對手出發——廣告語是否明確差異化
- 從消費者出發——廣告語是否滿足了他們的需求，解決了他們的衝突
衝突式廣告語是戰略的表述，就必須從消費者需求的角度出發設計，切記不要從企業自我出發，設計出自嗨式的廣告語；尤其廣告語必須分清楚競爭的格局，才能清楚戰略的重點究竟是產品力的競爭，還是品牌力的博弈；該用大刀的時候不要用上核武器。
衝突案例：人人車解決二手車市場核心衝突
2017年7月，葉茂中衝突戰略接手人人車二手車項目，彼時二手車電商幾大品牌競爭異常激烈，人人車主要競爭對手連續3年每年用10億元的廣告費已經佔據二手車市場的主導地位，並在傳播上強化“成交量遙遙領先”的訴求壓制人人車的發展，甚至在公關輿論上發出“2017年打掃戰場，結束競爭”的豪言。面對這樣激烈的競爭局勢，人人車如何發現衝突，殺出血路？
發現衝突: 當競爭對手以“二手車行業領軍者”的姿態提出“成交量遙遙領先”的廣告訴求時，是否解決了二手車消費者的核心衝突？ 消費者的核心衝突，究竟是什麼？
葉茂中衝突戰略發現：在二手車“高價值，非標品”的屬性背後，整個行業最大的隱患其實是買家害怕買到壞車，引發事故；是賣家害怕好車賤賣。在二手車交易中，買家對二手物品天然的不信任感，由此擔心買到壞車，賣家擔心自己的好車和壞車混雜在一起被賤賣，才是最本質的衝突，才是推動業務模式不斷進化的本質原因。
基於此，葉茂中衝突戰略為人人車二手車制定了“好車不和壞車一起賣，每年拒絕100萬輛壞車”的戰略訴求；在好車戰略啟動後的2018年8月15日，第三方數據機構艾媒諮詢發佈了《2018上半年中國二手車電商平臺檢測報告》，報告顯示在C2C二手車電商領域，人人車以46.7%的市場份額領先於友商，位列C2C二手車電商第一。同時，人人車在品牌知名度、服務滿意度、定價結果信任度等方面優勢明顯，全方位領跑二手車電商。
衝突的洞察在人，而不在具體的產品。消費者始終只關注自己的衝突是否被解決，解決了他們的核心衝突，戰略才是長久有效的，廣告語也才能成為解決衝突的利器。
衝突式廣告語，要從三個中心檢驗，自己是否最終解決了消費者的核心衝突。切記：戰略不是解決企業自己的問題，而是解決消費者的問題。國際廣告語，就是解決了消費者的核心衝突，才會流傳至今。
鑽石恆久遠，一顆永流傳
發現衝突：戴比爾斯公司發現了女生面對愛情時的巨大沖突：渴望愛情又擔心愛情易變，廣告語解決衝突：鑽石恆久遠，一顆永流傳——用鑽石作為愛情的承諾，把鑽石的堅硬轉換為“愛的承諾”，帶給女生愛情的安全感，解決了女生對愛情的核心衝突，鑽石自然也成為最昂貴的“石頭”。
人頭馬一開，好事自然來
發現衝突：每個做生意的人都渴望商場上有好運氣，但運氣時好時壞。
廣告語解決衝突：黃霑深諳中國人喜歡“好運”的心理，利用錯覺，幻覺和心理暗示， 解決了商場上趨利避害的衝突，讓人頭馬成為“好運氣”，自然成為商宴上的必備洋酒。
二、下接地氣——一句話傳播衝突
1、衝突式廣告語用一句話說清一萬字的戰略企劃書
你或許沒看過《從0到ZARA》如何用17.7萬字去拆解ZARA的戰略，但“你永遠和別人穿得不一樣”這11個字就足以讓你窺見其道。
你或許沒看過葉茂中這廝為真功夫提案時撰寫的萬字PPT，但“營養還是蒸的好”這7個字就足以讓你看到衝突戰略的核心。
賈島寫詩是“兩句三年得”，這與衝突式廣告語的撰寫無異，因為我們就是要用一句話打開市場，把企業家為產品數十年的血汗付出兌現成市場價值。
所以，衝突式廣告語要把企業的戰略給消費者講清楚，一句話就讓人明白“你洞察到了消費者的什麼衝突、你將如何解決這個衝突、競爭對手為何解決不了這個衝突”。
衝突式廣告語更要把企業的戰略給競爭對手講清楚，讓幾個字變成幾萬顆子彈，射的敵人人仰馬翻。“營養還是蒸的好”一句話就戳中了西式快餐不健康的軟肋，為消費者提供了更營養的快餐選擇。
營養還是蒸的好
製造衝突：站在敵人的對立面， 製造了健康和快餐之間的衝突——隨著健康意識的覺醒，肯德基和麥當勞的油炸食物，與消費者渴望吃的健康，吃的安心的理念，成為衝突，解決了這個衝突，真功夫迅速成為中式快餐領導品牌。
可見，衝突式廣告語必須是解決衝突的方案；必須挖掘戰略背後的野望；必須讓企劃書變戰書——衝突式廣告語，就是消費者可以體驗和感知的戰略。
2、衝突式廣告語說的都是老百姓心裡的話
各位看官，不妨看下兩位大領導招兵買馬的告示：
是“光宗耀祖，保家衛國”更能激發老百姓的熱情，還是“打土豪，分田地”更直接的解決了老百姓的衝突？
廣告語能夠得到最大規模的傳播，就必須成為老百姓嘴裡的一句話；因為一句話要想傳開，絕對離不開老百姓的口口相傳。
衝突式廣告語，就像一把鑰匙，打開消費者大腦中的“經驗，感受，認知”，它不是憑空出現的，也不是高高在上的，它原本就存在於消費者的大腦裡。
味道好極了
發現衝突：速溶咖啡很方便，但主婦會擔心口味不如現磨咖啡，更擔心旁人說自己不夠用心，用“好味道”的訴求，解決了主婦們的衝突，化解了她們的擔心。
解決衝突：味道好極了，口語化的表述，讓雀巢咖啡的好味道迅速被人們接受，而同時期的競品提出的“滴滴香濃，意猶未盡”，表達過於“書面化”，提高了消費者重複記憶的難度，就不如雀巢咖啡的“味道好極了”，如此深入人心，容易記憶。
有問題，上知乎
發現衝突：當知乎走上規模化發展的快車道時，從小眾到大眾，核心衝突不再是更專業、更精細化的知識解答，而是互聯網用戶“需要獲取有價值的信息但大多數平臺信息良莠不齊”的巨大沖突。
解決衝突：有問題，上知乎——當知乎面對大眾傳播時, 廣告語必須更接地氣，能被大眾記憶——使用——傳播的廣告語，才能幫助知乎更好的解決衝突，在快速車道上高速發展。
老百姓心裡的衝突，一定是乾柴烈火一樣的存在，所以你一點就能著；
老百姓心裡的衝突，一定是夢中情人般的存在，消費者一見就覺得熟悉。
如果你說的話不是消費者腦海裡有的語言，不是最深刻的衝突，他們就不會把你的廣告語對號入座，甚至都沒法兒幫你跟周圍的人傳播。
我們常說的口碑，它不叫眼碑或者耳碑。說明品牌只有長在消費者的嘴上，才可能成為豐碑。而廣告語，就是碑上的文字。每個人說的都是同一句，100年重複的都是同一句，這才叫口碑。
3、衝突式廣告語的“地氣”來自消費者衝突
衝突式廣告語要有燎原之勢，關鍵在於能不能點燃消費者的心火——不要販賣產品的原料，而要販賣消費者的購買理由，消費者購買之後的幻覺，錯覺和心理暗示。
產品有兩個標籤，一個寫著原料成分，一個寫著購買理由。前者是給工廠看的，而後者才是消費者需要的標籤。
只溶在口，不溶在手
發現衝突：小孩子都喜歡吃巧克力，也喜歡把巧克力握在手裡，但普通巧克力很容易融化，不僅吃不到美味的巧克力，還會把手弄髒。
解決衝突：再貴的糖果，也不要販賣更好的巧克力，而要像瑪氏糖果學習，發現衝突並解決衝突——為巧克力穿上了不易溶化的“糖衣”，讓孩子吃巧克力“只溶在口，不溶在手”。
思想有多遠，我們就能走多遠
發現衝突：在為武菸捲菸廠企劃時，葉茂中衝突戰略機構正是洞察到了吸菸者對於香菸最大的慾望究竟是什麼，用“品牌”化解了慾望和現實之間的衝突，從而完成了品牌的重塑，幫助武煙從全國銷量倒數第三，躍升為全國銷量第二的煙企，利稅從5億上升到800億。
解決衝突：菸草如果只是販賣菸葉的昂貴，那斤斤計較的消費者怎麼算都無法把黃鶴樓的價值算到1000元以上，只有解決了菸民右腦的衝突，讓煙成為慾望的出口，才能讓品牌實現其價值。
產品如果能在消費者最衝突的時刻搭把手，誰還會斤斤計較你值不值當呢？所以說，衝突式廣告語就是讓消費者願意溢價購買的標籤。如果您已經決定貼上第二個標籤，那葉茂中這廝還有兩段話要叮囑大家：
一是餘華在《活著》裡寫過的一段話：做人不能忘記四條，門檻不要踏錯，話不要說錯，床不要睡錯，口袋不要摸錯。也就是，不要選錯了產品，不要說錯了衝突，不要欺騙消費者，不要試圖在一句話裡解決所有衝突。
二是所有的理解都是一種誤解，所有的解讀都是一種誤讀，所有的領會都是一種誤會。不存在絕對正確的廣告語，一旦衝突升級，請及時為產品貼上新的標籤。
三、自帶公關——一句話製造衝突，擴大傳播
衝突式廣告語能為企業節省1個億的公關費
1984是廣告史最偉大，也是最衝突的一支廣告片——蘋果的時代，是從一錘子裡砸出來的新世界，是從製造衝突中開啟的新世界：
Think Different
製造衝突：改變世界，是人類永恆的衝突。如何推翻舊世界，創造新世界——解決這個衝突， 唯有Think Different的“衝突”精神，製造衝突，才能創新世界。
Think Different是典型製造衝突的廣告語，通過這句話，蘋果不僅吸引了無數叛逆的天才，更是將自己推向了微軟的對立世界，而這個世界的價值，遠遠高於了蘋果的實際“估值”——製造衝突的目的，不僅是節省公關費用，更是要藉助公關和媒體的勢能，把企業自身放大，把衝突放大，讓自己成為新衝突賽道的頭部品牌。
尤其，媒體偏愛一切新事物。新觀念也好，新見聞也罷，總之越能和約定俗成的行為、潛移默化的觀念產生衝突的，就越容易受到他們的關注。如果想通過一句廣告語節省出1個億的公關費用，那麼借用毛主席的話來說，我們就必須意識到“衝突不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能那樣雅緻，那樣從容不迫，文質彬彬，那樣溫良恭讓。衝突是暴動，是一個陣營推翻另一個陣營的暴烈的行動。”
我們恨化學
製造衝突：通過恨化學，法蘭琳卡製造了和化學類化妝品最大的衝突，也就得到了“自然類護膚”人群的擁護。
作為自然護膚的後來者，法蘭琳卡必須依靠製造衝突，才能迅速被更多的消費者瞭解；製造衝突，不是講科學，講道理，講邏輯；不能輕言細語，不能春風拂面，必須狂風暴雨，前提是——不要和消費者為敵。
法蘭琳卡製造了和化學類化妝品之間巨大的衝突，引來了媒體的“免費”報道，更衝突到讓北大和清華紛紛站隊：
通過製造衝突，不僅為企業解決了“一個億”的公關費用，更讓法蘭琳卡在消費者的心目中完成了“自然護膚”頭部品牌的站位，這才是製造衝突的目的——超越競爭，重構市場。
為了放大傳播效果，衝突式廣告語，要製造消費者心理上的衝突
廣告語在進行傳播時，需要口語化，便於傳播；但也十分忌諱“大眾化”，淹沒在同質化的廣告語中；沒有個性，沒有衝突的廣告語，往往也是被遺忘最快的廣告語；為了讓消費者能夠記住你 ，衝突式廣告語，希望能製造消費者心理上的衝突。留下一點“衝突感”，才是能夠讓消費者發現你，記住你，甚至傳播你的方法。
旅遊之前，先上馬蜂窩
製造心理衝突：典型的製造心理衝突，當旅遊賽道已經被攜程之類的頭部品牌霸佔，馬蜂窩要殺出自己的血路，就必須改變消費者的認知，把消費者引領到屬於馬蜂窩的優勢賽道上；馬蜂窩是旅遊出行的後來者，我們必須跑到“旅遊出行的”衚衕口前面，跑到“攜程”，“去哪兒”的前面，攔一道水閘，把衚衕口給紮上——“旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩？”就是在消費者進衚衕之前，製造了一個心理衝突，把消費者先攔截下來。
“旅遊之前，為什麼要上馬蜂窩”，製造了心理衝突，卻始終不告訴消費者賣點和原因，打破傳統廣告的訴求方式，不按套路的提供產品訴求，激發了消費的好奇心, 不停的刺激他們去思考：到底是為什麼呢，為什麼呢？直到他們主動尋找答案，下載APP。這樣的製造衝突，在世界盃分秒黃金的傳播環境下，更為有效。
世界盃投放期間，馬蜂窩移動端指數增長316%，遠遠拉開競爭對手
不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
製造衝突： 時間寶貴，每個人都渴望活的天長地久，但鐵達時卻逆反的告訴你不要在乎“天長地久”，製造衝突的方式，是讓你更重視眼前的愛情，眼前的機會，眼前的“人”。
鐵達時通過一個在戰亂時期的愛情故事，製造了時間和愛情的衝突，提醒我們人生其實很短暫，要珍惜眼前的幸福和機會。
鐵達時通過製造衝突的方式，在手錶的常規廣告中，殺出一條“人性”的血路來，相比常規的“珍惜時間”，“珍惜眼前人”的廣告語，更受到“愛人”們的支持，感情的價值比“精準計時”更值得擁有，不是嗎？
在最後，我們簡單概括一下三條原則：
上接戰略——朝夕太短，只爭一萬年光景。
下接地氣——一句大白話勝過千條槍。
自帶公關——師出有名攏人心。
以上，各位在撰寫廣告語時可以一一對應，看看自己是否真正寫出了衝突式的廣告語。
你的廣告語解決了什麼衝突？
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