移動互聯網告別野蠻增長。
Questmobile近日發佈了2018年第三季度統計數據，中國移動互聯網用戶的增長已經顯著放緩：2018年9月，中國移動互聯網用戶已經達到11.2億，相比年初10.9億，淨增長僅僅3000萬，僅僅達到去年同期的一半。
增長停滯，互聯網的流量成本高企，就連“買用戶”都變成了一件需要三思而行的事情。生活社區領域裡頗受用戶喜愛的“小紅書”，也需要依靠《延禧攻略》、《創造101》等爆款內容冠名，才實現了一個季度內DAU翻倍的高增長。
曾經帶著“高速增長”標籤的明星App也不太好過，一些頭部短視頻APP都被曝出月活下降。簡單的判斷是，在某些市場格局已經基本穩定的領域，巨頭們選擇減少投放，從追求增長，逐漸轉向於精細化運營，讓用戶使用更長時間、創造更多價值。
有沒有“買用戶”以外的高增長案例？據網易公司昨晚披露，旗下在線音樂平臺網易雲音樂已完成此前宣佈的新一輪融資，融資金額超6億美元。本輪投資方包括此前已公佈的百度、泛大西洋投資集團（General Atlantic）、博裕資本三家領投方，以及新近加入的數家參投方。而此時網易雲音樂的用戶數也已突破6億，僅過去一年就增長了2億用戶。
在線音樂不是短視頻這樣的“新賽道”，市場大環境又差，還能獲得新一輪融資和50%增長，該怎麼理解？
好評，好音樂
講中國的在線音樂，可能要從“mp3搜索”和離線播放器說起了。中國曾經不缺MP3下載，也不缺能播放MP3的手機。但如今年輕一代已經習慣於享受流媒體音樂服務帶來的便利，艾瑞諮詢根據數據統計計算，今年數字音樂用戶付費收入規模增長46.5%，未來幾年都將保持高速增長。
在2017年至2023年間，中國錄製音樂的人均支出預計將翻兩番以上。網易雲音樂這筆融資的投資方也表示，此次投資是基於對中國在線音樂市場和網易雲音樂成長空間的長期看好。
中國用戶從離線播放轉向在線音樂，這裡有兩個關鍵的產品功能點。
第一：個性化推薦，幫助用戶找到更多的歌，這是離線服務無法實現的功能。比如豆瓣FM早早做了音樂推薦機制，教育用戶使用“紅心”與“垃圾桶”建立自己的歌單，口碑迅速超越傳統播放器App。
第二：社交因素引入，音樂可能比興趣閱讀更能表徵一個人的知識與個性，在這個層面上，音樂與社交有天然的結合點。
“音樂社交”還有一個潛在的優勢：隨著社交內容積累，會逐漸形成用戶對音樂內容價值的判斷，這套體系又能給算法推薦、版權運營等提供有效的信息支持。並且這套體系享受網絡效應帶來的紅利：越多用戶，越多評價，那麼價值判斷就越準確，進而吸引更多用戶使用。
這就是網易雲音樂靠“評論”成名的重要原因：中國的音樂行業太缺乏對優質內容的判斷力，指望音樂媒體？樂評人？榜單或者獎項？還不如讓優質用戶親自上陣。
不知道吃什麼，大眾點評可能比米其林更靠譜。
網易雲音樂在2013年上線初始，便將社交引入產品，並以此獲得了行業最佳的口碑和用戶增速，實現對傳統播放器App的彎道超越。目前用戶日均產生樂評數160萬條，累計產生9億條樂評，是國內最活躍的音樂社區和最大的音樂UGC平臺。
如今幾乎所有在線音樂App都做了評論功能，但基本上只有網易雲音樂的評論能判斷“好音樂”。好用戶產出好評論，這是社區最基本的競爭壁壘——網易雲音樂優質的內容，曾經被競爭對手爬蟲搬運，因為只會說“棒”和“666666”的用戶是沒法形成社區氛圍的。
給網易雲音樂的“算法+社交”模式蓋棺定論，它成功激活了用戶，確定了現有在線音樂App的產品結構，拿到了先發優勢，並依靠優質UGC形成了類似亞馬遜著名的“飛輪模式”的良性循環，最終實現增長目標。
（左：亞馬遜的“飛輪模式”，右：社交產品的“飛輪”）
做用戶喜愛的內容，留存就是增長
內容生意，永遠面臨著幾個問題：該給用戶什麼內容？什麼是好內容？內容從哪來？
“算法”是第一個問題的答案，“千人千面”在內容生意上屢試不爽；
“社交”則回答了第二個問題，把對內容的判斷權交回給用戶，哪個平臺的評論質量更高，就更懂內容；
而第三個問題，就是音樂版權的資源爭奪，沒有足夠多的好內容，技術再強有什麼用？
音樂行業版權資源高度集中，早在2012年，在線音樂App的產品形態還處於“播放器”階段，版權競爭自那時起就已白熱化，業界自2013年起的一系列併購，版權的動向一直是行業分析的重點。
然而網易雲音樂2013年才剛剛上線，如今形成與騰訊音樂兩強的格局，走的卻不是收購的路徑——懂內容的網易雲音樂近年來在積極的採購版權。
過去一年來，網易雲音樂已經與Kobalt、豐華唱片、天娛傳媒、米漫傳媒、Merlin、Loen Entertainment、華研國際、B2音樂、樂華娛樂、King Records、Big Hit娛樂、NBCUniversal Entertainment Japan等多家版權方達成合作，目前網易雲音樂曲庫總數已超過2000萬首。
除了數量，曲庫的質量更是網易雲音樂曲庫的優勢。個性鮮明的用戶群和算法推薦機制，對內容的多樣性提出了更高的要求。持有Taylor Swift等頂級藝人音樂版權的音樂服務公司Kobalt Music的總裁認為，網易雲音樂擁有億萬級別的年輕用戶，欣賞接納來自全球的不同風格的音樂，是Kobalt Music合作的最佳選擇。
極光大數據《2018年4月大學生群體app行為研究報告》中提到，大學生人群APP偏好的應用中，網易雲音樂位列榜單top 3，是大學生最偏愛的數字音樂App。
在網易雲音樂裡還經常見到這樣的評論，稱不希望自己喜歡的歌成為路人皆知的“爆款”，希望這首歌的評論不要“999+”。評論背後就是年輕用戶對個性的追求——從商業角度上看，照顧小眾用戶不一定有利可圖，但在用戶體驗上，每推薦出一首用戶喜愛的歌，都可能讓用戶選擇留在這個App中。
在2018年10月聯通沃指數中，網易雲音樂用戶月均消耗流量遠超其他競爭對手，充分表明網易雲音樂的用戶有更高的使用時長，並且更傾向於在線收聽新推薦的內容。
做用戶喜歡的內容，換來的就是用戶的忠誠度。
從數據上看，根據QM《2017年中國移動互聯網年度報告》，網易雲音樂活躍用戶30日留存率業內最高，達到35.6%，遠超過其他競爭對手普遍低於30%的留存率數據。
增長圈裡有句話：用戶獲取很重要，但留存才是永恆。著名的增長黑客AARRR模型中，增長專家們認為最重要環節就是留存，因為高留存帶來的複利效應，最終又影響到推薦和盈利。哪怕不考慮推薦轉化，用戶留存率高的企業，在更長期的競爭中優勢更加明顯。
向產業鏈上游滲透，創造新增量
在其他內容行業，隨著內容採買價格水漲船高，並且外部內容也不能滿足用戶需求。視頻網站傾注大量資源自制內容，爆款綜藝、網劇等已經成為平臺拉動用戶活躍、付費的發動機，如今設立影業公司參與電影投資已經成為行業標配。
在線音樂行業，版權採買已經趨於飽和，惡性版權競爭已經被明確喊停，在版權局調和下，騰訊音樂、網易雲音樂、阿里音樂互相授權了99%的版權，各個平臺曲庫數量趨於均衡。由音樂平臺主導創造新的內容，成了創造增量市場的必然選擇。
但相比全球，中國的流行音樂文化是後進者，音樂人的相對數量更少、成長環境更差。在成熟的音樂市場比如日本，網絡平臺已經成為很多新銳音樂人成名、出道的有效路徑，影響力也傳到了國內——一個典型的例子是，在網易雲音樂上有近13萬條評論的歌曲，日劇《非自然死亡》片尾曲《Lemon》的作者米津玄師，正式出道前就是一名用初音未來創作歌曲投稿的“up主” 。
如今在網易雲音樂上，也已有不少新音樂人帶著原創作品嶄露頭角，其中的佼佼者，比如木小雅《可能否》、劉昊霖《兒時》、謝春花《借我》等等。
用戶喜聞樂見的內容背後，是互聯網公司扶持、培養音樂人的嘗試。2016年底，網易雲音樂推出音樂人扶持項目“石頭計劃”，宣佈投入2億資金，從推廣資源、專輯投資等七大方面支持獨立音樂人。截至2018年9月，網易雲音樂入駐原創音樂人已經超過7萬。
在線音樂App不缺乏商業化的空間。
QM《中國移動互聯網在線音樂行業報告》認為，“願意為音樂內容付費的用戶比例已經接近60%”。
整個在線音樂行業，都在探索除了傳統的訂閱服務外的商業模式——數字版專輯、在線演唱會、周邊產品等等。自己培養藝人，在開發新玩法上有著舉足輕重的地位。
丁磊最新的動作也與音樂人有關。10月12日，網易宣佈成立電音品牌——放刺FEVER，成立電音品牌相比扶持計劃，是在產業鏈上向前更進一步，並且選擇的還是另一個潛在爆款，曾有分析指出，如果去年不是嘻哈通過爆款綜藝躥紅，電音更可能在今年成為年輕人的心頭好。根據放刺CEO王縝透露，在網易雲音樂上，偏好電音的用戶有上億人。
網易雲音樂一年增長50%，我把它總結為依靠社區氛圍和優質內容，提高留存、穩定增長，這是正確且可持續的策略。在上線初期就確立的“歌曲評論”功能創意，讓網易雲音樂的社區成為判斷音樂價值的系統，併成功指導了網易雲音樂對版權、音樂人的運作。
在日趨緊縮的互聯網大環境裡，網易雲音樂宣佈完成百度、泛大西洋投資集團、博裕資本領投、數家參投的超6億美元融資，證實了網易雲音樂仍然是行業中優質的投資標的。在資本緊縮時期，這筆融資無疑也是給整個行業打上“強心針”。
總而言之，在線音樂仍然是充滿潛力的市場，音樂平臺的融資，會把資金與能量輻射到上游的歌手與生產商，全產業鏈的玩家都會在在線音樂的新生態裡創造更多價值，最終呈現給用戶更好的音樂。
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