有一家知名的中餐品牌，客單價40-45元。為了提高營業額，品牌考慮增加早餐，起初在幾家門店測試產品。包子、煎餃、豆漿、豆腐腦……
人均6-8元，看起來性價比挺高，可很快就暴露了問題：早餐部分每天的營業額只有一千四五……
這個品牌出了什麼問題？
因為早餐的客單價低，導致毛利偏低，還需額外人工成本，算下來早餐部分入不敷出。同時，早餐的客群與品牌原有客群並不匹配，原來的客群幾乎不會選擇6-8元的低價早餐，來吃早餐的顧客也不會選擇餐廳的午餐和晚餐。
這就說明，一個品牌不能做‘跨價格帶’的生意。目標客群不匹配，吸引到的不是有效客群。
這裡就涉及到了一個容易輕視的問題：定價的學問。
價格決定消費的門檻
定價不僅和成本又關，還跟顧客對餐廳的心智判斷與認知，餐廳所設定的經營模式，以及選擇的競爭對手都息息相關。
傳統的定價策略是“成本定價”，餐廳老闆們算算成本、看看同類產品的市場價，“拍腦門”決定。而如今是“價值定價”，影響定價的因素早已不只是成本，而是看品牌和產品給顧客提供的價值，成本只是定價的最低基準線。
定價就是選擇價格帶
定價是一個選擇價格帶的過程，過高容易曲高和寡，過低則會被拖入下一級價格帶競爭。
例如在四線城市開一家抹茶店，如果客單價還是按一線城市的定價35-40元來制定的話，直接就被客單價15-20的茶飲店搶去了生意。如果是高勢能品牌，略貴也會有追捧者；但作為舶來品的抹茶，本身都需要進行市場/品牌普及的工作，這樣的定價無形中提升了消費的門檻，許多年輕人可能根本就不來嘗試了。
價格是自身模式的重要指向標，價格定不好，對內影響自己盈利的能力，對外影響顧客對你的判斷，還增加了其他同價格帶的競爭者。
單品定價的學問
單品價格的確定，一般是從成本、行業水平和價值認知三個維度來思考的。通常招牌產品的定價策略有兩種，一種做品牌中價格最貴的，一種是做中間價位。
全新品牌的招牌產品，適合做中間價位。消費者消費陌生品牌時更注重安全感，因此會放棄最貴和最便宜的產品。
用組合提升客單價
客單價不是靠單一產品，而是靠產品組合實現的。設計好產品結構和價格，才能實現並提高預期的客單價。
隨著消費升級，即便一個人吃飯也會有兩種消費場景，一種是“快速就餐需求”，注重效率。另一種是“休閒餐需求”，注重品質，不僅吃飽，更要吃好。不同消費場景當然要提供不同的產品。
一個品牌的價格帶，決定了目標顧客群體。餐飲定價、選擇價格帶有幾方面的意義和影響：
- 明確價格帶，便於在此價位區間做更好的顧客體驗。
- 規劃產品組合、設計產品價格，滿足顧客的不同消費需求。
- 引導顧客點餐，提高招牌產品點單率，進而提高運營效率。
- 通過價格設計，實現客單價，保證餐廳的盈利水平。
- 消費者是通過價格看待品牌價值的，用價格把價值和品牌劃上等號。
閱讀更多 餐飲品牌策劃 的文章
