“傳統的娛樂爆款價值標準已經失效，廣告主急需重構全新預判體系。” 在今天下午舉行的2018金投賞愛奇藝專場上，愛奇藝首席營銷官王湘君這句話立即引發現場千餘名商業創意精英的反思和共鳴。
王湘君進一步解釋到：“以前大家主要通過電視臺的排播、大IP、流量明星等因素去判斷內容是否會成為爆款。但現在很多爆款內容可能根本就不會在電視臺上播放。大IP、流量明星也不再是通向爆款的核心路徑。”
愛奇藝首席營銷官 王湘君
在這場以“品質創意：IP價值觀深度共鳴”的專場論壇分享上，愛奇藝首席營銷官王湘君、愛奇藝副總裁陳瀟、《偶像練習生》總製片人姜濱、小紅書合夥人Linda、媒介360創始人兼CEO錢峻，以及《延禧攻略》魏瓔珞扮演者吳謹言等嘉賓重磅集結，除了提出爆款內容評估標準外，還就“反套路創意”突破傳統邊際，品質內容和品質營銷等話題展開了深入討論。以下是小編劃出的幾大重點供參考。
重點1：突破大劇創作邊際，“五大標準”審視爆款潛力值
“新人設、新審美、經典敘事、優秀製作、獨到的理解和演繹，這五大標準是愛奇藝判斷潛力爆款劇的核心元素。”針對爆款預判體系重構，愛奇藝副總裁陳瀟透露了自己獨到的選劇標準體系。
愛奇藝副總裁 陳瀟
“《延禧攻略》在這五個方面都獲得了高分，所以我們當時就判斷這部劇有非常大的爆款潛質。而實際上，這五個方面有三個方面能獲得較高評分，就能成為一部優秀的大劇。”
陳瀟提及的“五大標準”，實際上是對王湘君提到的“傳統價值標準”的進化和重構。滿足“五大標準”的高品質內容正釋放出巨大的市場話語權，《延禧攻略》的成功正是這一趨勢下的經典代表之作。
“延禧的每一個妝容、服裝、道具不僅要求美，而且需要符合歷史環境與人物特性。所以我們從開機到殺青感覺一直在定妝。”《延禧攻略》主演吳謹言在論壇現場講述了該劇對內容品質的最嚴苛要求。
演員 吳謹言
“比如令皇貴妃的那套衣服，我只穿過一次。那出戏沒有一句臺詞，頭飾也很重，但高品質的細節和強烈的角色情感讓我覺得非常興奮。”吳謹言說。
重點2：突破營銷決策鏈邊際，小紅書上午開會中午下單
“我們在非常短的時間內完成了70多個客戶的招商、廣告創意製作和上線。甚至在《延禧攻略》大結局最後一天，皇上聶遠還在幫我們的客戶拍攝大頭貼廣告。愛奇藝又一次把‘不可能’變成了現實。”王湘君說到。
《延禧攻略》改變了傳統營銷campaign的長決策與慢執行，成就內容營銷領域的最新突破。正如小紅書合夥人Linda在現場分享的：“我們對優秀IP的投資是非常大膽的，上午和團隊開會研究項目，中午我們就下單了。”
小紅書合夥人 Linda
相對於傳統營銷長年累月的市調、繁複的大創意執行、海量的歷史媒介數據分析，新媒體時代的熱門IP資源非常稀缺且變動極快，這使得像小紅書這樣一大批具有先見卓識的優秀廣告主變得更加敏感果斷。
除此之外，小紅書與《延禧攻略》在調性上的高度契合也是快速決策的原因。Linda把這種契合歸納為一個字“美”、三個字“特別美”。她說小紅書是一個追求美分享美的平臺，而《延禧攻略》是她看過視覺效果最美的電視劇。
重點3：突破內容運營邊際，反套路營銷撩嗨年輕受眾
“為了順應網友的需求，《延禧攻略》的排播是非常任性的。”王湘君說到。
“最初上線是每週更新4天8集。過了一段時間，網友希望加更的微博大量出現，還上了熱搜。我們便臨時加更至週二到週日6天12集。但後來網友仍不滿足，我們又一次變為日更新，每週7天14集。這樣做就是完全滿足市場需求，不希望網友等太久。
“除了任性的排播，我們還做了大量反套路的用戶互動。”王湘君用了五個方面的例子來層層闡述這種“反套路”策略。
一是在行業率先使用帶有劇中人物頭像的彈幕內容，讓消費者參與角色互動。二是率先採用傳統媒體打頭陣的媒介營銷手法。三是不自己拍腦袋控評水軍，而是根據網友感興趣的話題生產內容，比如大豬蹄子等等。四是實現多元化圈層破壁， 比如用YXGL破壁二次元、用rap歌手破壁潮流文化，用後宮管理破壁職場圈層，引發全民“延禧”狂歡。五是宣傳了歷史文化遺產，包括蘇繡、點翠、乾隆瘋狂蓋章等等。
重點4：突破綜藝節目生產邊際，深化粉絲與偶像的情感鏈接
“愛奇藝在2018年不僅創造了高品質大劇《延禧攻略》，還有爆款網綜《偶像練習生》”，媒介360創始人兼CEO錢峻談到。而《偶像練習生》的誕生過程，同樣是對傳統邊際的突破以及對品質的堅守。
愛奇藝《偶像練習生》總製片人姜濱談到：“《偶像練習生》當初就不去做一夜成名造夢節目，而是去發掘練習生們背後努力的過程，他們從在練習室裡面流著汗、流著血、流著淚奮鬥到今天這個狀態的故事，肯定能打動人。”
《偶像練習生》總製片人姜濱
節目如何才能更好地打動目標受眾，姜濱分享了三個要點：第一是利用粉絲效應加強情感鏈接和投射；第二是傳遞“越努力越幸運”的正能量價值觀。第三是“出人”，為整個娛樂行業生產出新鮮的血液，就能獲得新鮮的關注度和更多年輕的用戶，讓整個行業有序發展。
小紅書合夥人Linda也提到，在與《偶像練習生》合作過程中，偶像與粉絲在小紅書平臺上的互動更加深入，情感聯繫更為緊密。“小紅書是一個有1.6億年輕用戶的IP宣發平臺，《偶像練習生》有將近200萬篇筆記在平臺上被討論和分享，在這裡粉絲會看到偶像在鏡頭之外的更多狀態，這正是粉絲們迫切需要的。”以IP為核心，小紅書與愛奇藝在粉絲培養、情感聯繫等方面的相互賦能，對小紅書拓展新用戶、提升用戶粘性和好感度方面有非常積極的作用。
重點5：突破傳統粉絲邊際，實現價值觀前置與粉絲經濟2.0
“《偶像練習生》還沒有上線時，我們就推出了節目核心價值觀‘越努力越幸運’，最終發現其實觀眾會帶著這條價值觀去看節目。這是我們獲得成功的核心原因。”王湘君說。除此之外，愛奇藝還成功實現了街頭流行語營銷，打造除了包括C位、走花路、Pick在內的流行熱詞。
更重要的是，愛奇藝還開創了粉絲經濟的2.0時代，包括至少四個方面的策略：一是邀請潛在粉絲加入導演組共同決定選手定位和造型妝容，增加重視度和陪伴感。二是實現粉絲的雙向溝通。三是實現全球化粉絲運營，除了國內，在東南亞、日韓甚至歐美飯圈形成巨大影響。四是實現線上線下OMO營銷，節目結束後開展多場粉絲見面會，維持節目熱度。
重點6：突破現有思維邊際，勇敢擁抱市場變化
今年的金投賞愛奇藝專場，除了主題中的“品質”和“價值觀”令人印象深刻以外，還傳遞出一個核心主題：營銷人必須突破傳統思維習慣，勇敢擁抱市場變化。比如王湘君談到的”全新預判體系”。
正如陳瀟所言：“最成功的作品一定是帶著創新的意識來做的，一定是去突破現在的作品，突破現在的格局。它往往會讓你有一點不理解或者恐懼和不安全感，但是這就是創作的真正的意義，就是帶給這個世界不一樣的東西。”
Linda也談到將“準備更多預算”，和愛奇藝這樣的創新平臺展開更多合作，共同擁抱變化。而吳謹言談到自己出演、即將在愛奇藝上線的大劇《皓鑭傳》時，也提到將繼續和優秀的劇本、團隊、平臺一起合作，創造更多滿足市場變化的精品內容。同時，姜濱透露《偶練2》“張PD將更專業”，節目將進一步進化升級，更好服務用戶。
王湘君談到當今市場的三大核心變化：一是廣告主已從被動等待爆款，變為參與內容，與平臺共同創造爆款；二是營銷合作形式從單純重視曝光，到積極地參與內容互動；三是營銷合作效果從感官上觸達用戶，變為影響年輕人內心，在價值觀感染下引發共鳴，從而幫助品牌逆生長。
“擁抱變化的根本路徑是不斷洞察和服務年輕人的需求，愛奇藝將在這條道路上不遺餘力。我們期待在不斷變化的市場中，和合作夥伴打造更多品質爆款內容和創意爆款營銷。”王湘君最後說。
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