文丨鯤

10月24日程序員節的凌晨，馬化騰現身知乎發問“未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯網科技產業？產業互聯網和消費互聯網融合創新，會帶來哪些改變？”寥寥數語引發知乎網友圍觀，截至目前該問題獲得291條評論，2324個回答。

而這場知乎發起的“互聯網洞見者”活動卻因一位網友“抖機靈”的回答衝上微博熱搜，知乎平臺隨後認定，該回答答非所問，已被摺疊。從這條熱搜內容來看，#某乎翻車現場#也一定程度上顯露了近年來知乎在用戶擴張過程中內容質量下降、低質流量湧入的問題。

不論是知乎、豆瓣等定位精準用戶的精神家園，還是B站、小紅書、虎撲等定位用戶個性愛好的垂直社區，這些曾經以小眾切口滿足用戶需求的平臺，都正在面臨成長的焦慮：一面是過去積澱的“情懷”，一面是商業屬性裹挾下的用戶擴張訴求。

品牌營銷、降低門檻，用戶群體層次趨向多元

過去，很多小眾平臺註冊時都有著一定的門檻。註冊被稱為“直男社區”的虎撲時需要經過一套複雜的答題機制，國內知識分享平臺知乎最初用戶註冊更是採用的是邀請制。而在擴張用戶的需求下，這些門檻不但沒有發揮應有的作用，反而成為吸引大規模用戶的“攔路虎”。

B站答題頁面

除了降低門檻，代言、營銷也成為不少小眾社區大眾化過程的殺手鐧。比如今年的“虎撲大戰吳亦凡”就讓虎撲通過此次營銷快速積累了用戶。在2天時間內完成了三年的KPI，iOS應用榜單上從排名七八百開外一躍充至前60。而這批新增用戶中，除了吃瓜群眾，不乏吳亦凡數量巨大的粉絲，原本是體育迷的小眾社區迎來了更多元層次的用戶群體。

事件營銷的成功，也讓更多行業看到了虎撲營銷的潛力。黃渤為宣傳自己的電影《一出好戲》，空降虎撲和步行街的JRS們討論劇情；9月包貝爾註冊了虎撲賬號宣傳新電影《胖子行動隊》，引發虎撲用戶群嘲。雖然虎撲在電影宣發中的表現不盡正向，但虎撲作為電影宣傳陣地的隱藏潛力逐漸顯露。近日，吳克群也同樣親自在虎撲宣傳了新電影《為你寫詩》。

而除了事件營銷，明星代言同樣成為用戶擴張的有效手段。如最初定位為海外購物筆記分享社區的小紅書，主要的目標用戶是“有奢侈品或高品質商品購買需求”的用戶群體，但這一定位正在不斷弱化。

通過邀請當紅女星入駐，聯手熱門綜藝宣推，如今5歲的小紅書正在以驚人速度擴張用戶，進入越來越多普通大眾的視野。據悉，小紅書已吸引了超過一億用戶，月度活躍用戶接近3000萬。不僅如此，根據最新的百度指數顯示，用戶性別比例中其男性用戶正在不斷上升，小紅書的用戶層次不斷擴充。

用戶愈加多元的同時，這個龐大的“內容種草”平臺的內容也在不斷迭代。它最初的slogan是“全世界的好東西”，現在是“標記我的生活”。除美妝時尚之外，娛樂、健身、旅行等其他領域的系列內容也逐步豐富。除了豐富線上內容，小紅書還通過線下渠道完善用戶體驗，今年6月首家線下體驗店小紅書之家RED home在上海落戶，店內分區包括美妝區、服飾區、家居區、明星產品區、遊戲區、水吧區等。

小紅書分區

通過降低門檻、事件營銷、明星代言等手段實現用戶增長，但通常情況下這樣積累的用戶粘合度並不高。內容依然是留住新用戶的主要方面，但隨著用戶構成不斷多元，就要做到儘量滿足絕大多數用戶對內容的喜好，因此小眾平臺的內容也就有了不斷大眾化的趨勢。

優質內容被稀釋，“精英”要走向平庸?

用戶規模小，但形成的社區粘性較高，內容精品率更高，這是小眾產品一個顯要的特徵。隨著小眾產品的大眾化，內容體量也隨之增大，但不可避免的趨勢是優質內容被稀釋。

知乎創始人兼CEO周源曾說，“知乎正在從服務一部分人的知識社區邁向普惠內容平臺。” 而“普惠”是否要意味著“低質”成為知乎發展過程中的一道難題。

“來到知乎，分享你剛編的段子。”這是很多知乎用戶對於知乎所發生的變化的感嘆。作為一個知識分享型的平臺，龐大的用戶體量下，知乎曾經“精英化”的內容特色消失，取而代之的是海量、難以標籤化的大眾內容。話題從“如何評價XXX”到“XXX是一種怎樣的體驗”，涵蓋社會各個層面，包羅萬象。

但與此同時，“乾貨”越來越少，“抖機靈”的段子和“剛編的故事”越來越多，軟文、廣告營銷更是屢見不鮮。真正費心寫的答案淹沒在碎片化的內容中。

再將視線轉向B站，大眾化為這個二次元社區帶來的最直觀體驗是，彈幕不再那麼“好看”了。“轉正考試”中的彈幕禮儀彷彿不復存在，B站也不再是ACG愛好者的劇集地。眾多的“遊客”湧入，不可避免地影響著B站內容的推薦機制。

除了優質內容的稀釋，用戶陷入社區身份的迷思也是值得注意的問題。小眾產品通常採用社區化的運營方式，這些社區紅的圈子凝聚著高度文化身份認同。但就像是個鐵律，當這個圈子大眾化時，伴隨而來的是身份認同感的降低。

豆瓣首頁

“它火了，反而沒那麼喜歡它了。”這是很多老用戶的感受，除了自身心理機制作用外，大量用戶湧入原本固定的圈子，勢必會對原本的圈層文化和規則造成衝擊。比如豆瓣，曾經是文藝青年群體的聚集地，近幾年，豆瓣越來越大眾化，“文藝青年”也已經不再是個褒義詞，過去的精神家園逐步被符號化的豆瓣所取代。

“下沉”不可避免，保留核心價值是關鍵

垂直類產品在向目標受眾提供差異化價值和功能之後，再通過大眾化謀求發展。在這個過程中，突破圈層，跨越認知鴻溝，價值觀的整合是必要的。但這樣的“下沉”既然不可避免，那麼保留核心價值是關鍵。

B站在納斯達克上市的招股書顯示，截至2017年12月31日，B站約81.7%的用戶是“Z世代”，即95後這一代人。B站對自身定位是面向中國年輕一代標誌性的在線娛樂品牌，其用戶結構很好地印證了這一定位。

2009年建站，B站從過去的二次元群體到現在成為年輕人的代表，無論是在人數還是內容規模上已經發生了巨大的變化。但無論如何變化，B站的很多傳統保留了下來。

比如內容的二次元表達，即便很多非二次元的原內容也能夠通過二次元的方式傳播。“鬼畜”是B站極具特色的內容，從被稱為經典的“全明星系列”、“金坷垃系列”到“元首系列”，“鬼畜”演繹大有造星C位出道之勢。今年“麵筋哥”、“波瀾哥”通過B站“鬼畜”爆火，四年前的節目變形記中的一個“真香”情節更是讓四年前的王境澤重回大眾視野。

B站麵筋哥

彈幕這種二次元世界中的交流方式也被保留下來，甚至影響到眾多的視頻內容網站。至今無論是對縱橫B站多年的“死宅”，還是初入B站的“萌新”，配合彈幕看視頻依然是很多人上B站看視頻的理由。

虎撲步行街

即便虎撲中包羅萬象，但虎撲中的版塊分類還是以體育類為主，包括NBA論壇、CBA論壇、足球電競等。其他如家裝數碼、影視文學等區域只是步行街的少部分分區。並且直到現在，虎撲依然保留著註冊答題的機制，而且對於虎撲“小白”來說並不簡單，比如在“虎撲大戰吳亦凡”中吳亦凡的粉絲們梅格妮就被很多問題攔在了門外。這也從側面說明虎撲在於維持自身核心特色上的堅持。

2005年創立的豆瓣如今社區的文化氛圍依然很高， 2017年豆瓣時間創建至今，小組話題圍繞音樂、文學、電影等領域，電商領域的豆瓣豆品版塊中的商品則透露著濃濃的“文藝風”、“極簡風”，有著鮮明的“豆瓣特色”。

豆瓣豆品

大眾化意味著豆瓣走向了多元，被貼上文藝標籤的豆瓣也隨著用戶群的擴大調整自己的策略，更多的人進入豆瓣定義自己的身份。

說到底，小眾產品突破圈層爆發，是品牌成熟成長的重要標誌，但在大眾化過程中能夠保持住自己的品牌調性，保留核心價值，是區別於其他同類產品不至於“泯然眾人”的重要原則。

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