這是餐飲最好的時代。
口述｜餘章榮（勺子課堂聯合創始人&勺子諮詢CEO ）
整理｜林薄
（本文根據勺子公開課餘章榮演講整理，內容有刪減修改。）
我畢業之後加入了德克士，那時候德克士還處在創業初期，遇到了非常多的挑戰。我們當時認為任用很多麥肯體系的人才、有大量的資本，就能獲得品牌的成功。但其實不是這樣的，除了資本除了人才，一個品牌到底如何能夠永續經營，還要回歸到商業真正的本質。
去年，餐飲市場的銷售額達到了 3.9 萬億，成為中國第二大的產業，僅次於房地產。同時每年還繼續保持著 8%-10% 的增長速度。最近十年，餐飲業經歷了野蠻發展時代，也出現了我們說的“四高一低”。而如今，海量的資本湧入了這個賽道，很多前沿技術也在不斷植入這個行業。這一切都造就中國餐飲進入了空前的繁榮，競爭也空前的激烈。
年輕人成消費主要族群，新市場由此產生三個變化
過去我們說 80 後是我們的主要族群。但是現在已經邁入了 85 後、90 後甚至 00 後的時代，他們已經成為我們的消費主要族群：20-35 歲的餐飲用戶佔到了 74% 的消費比重，80% 的決定權也交給了年輕女性。如何佈局年輕族群已經成為未來餐飲戰略和經營管理中，需要高度聚焦的一點。
▲年輕消費者已經成長為時代的消費主力
由於消費族群發生了改變，如今的市場趨勢已經和我們認為的傳統市場有所區別。這些改變主要體現為三點：
①追求好吃、小貴、調性高
傳統我們說餐飲是美食公司，做餐飲只要把菜做好就可以了。但如今消費者變了。更多的 90 後 95 後成為了佔據中國最大的消費族群，叫“偽中產階段”。我們以前說月光族，但是現在已經不止是月光族了，不到月底支付寶還透支了，因為剛買了最新的iPhone。這個時代有很多超前預支和消費，這些都指向更加有特色、更加有逼格、更加有性價比的產品。
傳統我們說好吃只是單一的味道好，但如今“好吃”已經慢慢地開始有深層次的延伸。包括我們要更好的顏值，我的包裝、我的擺盤都要更加經看。過去我們去大館，慢慢現在我們會想去有調性的、小而美的餐廳。我想這也是年輕人帶給我們所有餐飲經營者的新思考，就是如何提供一個好吃、小貴、調性高的餐廳定位。如今餐廳不能只關注食品。即使是性價比，也有更多來自於氛圍、服務、顏值，品牌所附帶的價值。
▲追求個性和特色，是年輕消費者的共同偏好
②線上傳播成為新的有力競爭點
年輕人的溝通方式也改變了。傳統的消費者真的只是一個顧客、一個食客，他來只是為了吃一頓飯。但是年輕人除了用餐之外，更願意成為一個引導意見的領袖，需要通過分享去影響身邊甚至線上更多的人。這也是我們看到的一個新的變化，線上傳播業已經成為一個新的重點。
傳統我們的品牌更多在意門店開在哪裡、線下的能見度如何。但是進入了新的賽道我們發現，線上露出也成為很多門店品牌的關鍵入口。比如說一個上海品牌，它的門店只有 3 家，但是它在大眾點評上一個 LV2 的評價瀏覽次數可以多達 9 萬次。LV2 只是一個普通等級的用戶，但是竟然可以帶來 9 萬次的吸引。就像早年我們在淘寶天貓上購物的時候，我們選好產品之後開始選商家，選好商家之後開始進入評價，進入評價之後開始看差評。我想中國的餐飲也進入了線上認知的賽道，如何把線上經營好其實也成為了實體門店必須去關注的問題。
年輕人更願意接受新的模式和新的體驗，他們更願意嘗試一些傳統快餐不能提供給他的體驗。而且我們發現一個消費者在門店非常滿意或者非常不滿意、要到大眾點評上點一個評價的概率，只有不到 2%。也就代表說我們在整個門店的評價如果只收到了 10 個 20 個評價，其實真的不是代表你隻影響了 10 個 20 個消費者，而是要乘上 20 倍、50 倍。
③營銷方式更注重粉絲經營
我們看到營銷方式也改變了。傳統我們說只要把產品做好就可以，這個時代我們認為說產品只是品牌的“1”。它背後還有很多價值，包括粉絲、社群、品牌的附加價值，都成為了品牌之後的很多個“0”。
▲現如今，粉絲的力量可以說是無窮的
這也是很多品牌在經營過程中開始逐步突破並開始走向粉絲經營的原因。巴奴在北京悠唐開第一家店，在產品方向上做不斷的梳理，這也是一場認知的戰役。我記得在 5 年前在鄭州有多達 2400 家川味火鍋，海底撈 3 家、巴奴 4 家。而如今經過這 5 年的戰役過後，海底撈變成了 26 家，巴奴變成 24 家，其他的品牌從 2400 家剩下不到五六百。我想這就是未來的競爭，老大和老二競爭的時候，後面的品牌都會很艱難。如果沒有做到品類賽道里的老大老二，未來的發展會很堪憂。雖然我們可能會活著，但一定活得不是太好。
而且從巴奴在粉絲的經營中我們看到，它的公眾號在發佈後 1 小時內基本就能破 10 萬閱讀。這就代表它有海量的粉絲，而且這些粉也有高度的粘性。這也體現了一個品牌吸的粉到底有沒有價值，你粉絲和品牌的粘性到底是帶著情感的，還是隻是路人甲而已。
面對迭代後的市場，餐企應該向著這樣的方向
市場發生了變化，不能用傳統的老方法來思考和解決問題。一個品牌在未來競爭中除了要把產品做好，更需要關注的是餐飲的本質，即顧客的體驗和粉絲的價值。總體來說，產品、環境和服務仍然是著力的重點，但是著重的思考方向可能有所不同。
①產品向人性延伸
傳統口味還是餐飲的核心競爭力。我們看到 79.1% 的消費者會用口味來搜索，不論是在大眾點評還是朋友圈裡，65% 的消費者都 po 的是產品圖。就是說新時代的口味不再是簡單的菜品的口味，而更多來自於好的味道、健康、食材、顏值高和擺盤美等等。甚至說產品的顏值已經不夠了，能不能招到高顏值的服務人員都將成為競爭的一部分。這些都已經成為新時代消費者認為口味好的元素，也是餐企在產品發展方面應當改進的方向。
▲顏值高的服務生都已經成為一種競爭力
餐企老闆就應該去思考，我們如何打造核心競爭力，讓你的薪資水平能夠比業內同行高 30%-40% 以上。這樣的水平決定了你在人才梯隊的遴選過程中，有沒有機會招到高顏值的服務員，甚至招到 985、211 的大學生。我想這也是一個新的競爭，因為這也就代表著一個品牌有極強的生命力，能夠創造更高的消費業績，能夠收穫更高的利潤，才能承擔高達 25% 以上的人事成本。
因此，未來產品、餐廳的環境也應當開始往人去延伸。
②環境有亮點，符合社交需要
環境是口碑傳播的重要介質。傳統我們說一家門店需要投入重金打造，當然這個是資源整合投入的關鍵核心。但年輕人真的需要金碧輝煌的裝修嗎？其實年輕人更加追求極簡自然、有設計感，甚至你的門店設計是不是喜歡，或者有沒有一兩處能夠拍照 po 圖的設計關鍵。這都將成為你有沒有特色、有沒有逼格的體現。
③不要無微不至的服務，而是適時適度
傳統的服務要海底撈那樣無微不至的管家式服務。我們統計了很多數據研究發現，年輕人其實更需要解決問題式的服務。就是說我在用餐的時候你不要打擾我，我有需要的時候你快速地響應我。我們研究了大眾點評幾千萬評論發現，面向服務的點評實際都在講兩個方面：速度和技巧。
速度並不是說越快越好，而是要超越消費者對這個品類的預期。傳統我們說做西式快餐最好需要 90 秒 ，但我們發現消費者認為在 30 分鐘內上齊我就不會催。像西貝放 25 分鐘的沙漏，我認為沙漏就是降低焦慮感，消費者沒有焦慮感的時候，自然體驗的滿意度就會上升。同時它也會倒逼前廳和後廚的聯動、崗位的協同、流程的打造，提高坪效和翻檯率。
另外服務也是要講技巧的。新的技巧來自於我們所有的體系是不是能和我們的品牌戰略落地相連結。
海底撈和巴奴的服務分值都很高，但他們的服務運營設計就是完全不同的。海底撈是滿足甚至超越消費者的所有需求，你不張口，我都提前去提供服務。
但巴奴並不是這樣的，巴奴不是主動服務，巴奴的服務都是在圍繞產品來打造，所有服務的體驗都集中在如何享用一頓火鍋、如何更好消費巴奴的食材。巴奴的服務不是目的，產品植入才是核心，它在不斷引導你吃好毛肚、告訴你如何吃一頓好火鍋、如何享用好的食材。你去了幾次你會發現你也成為了食材的傳播者，你也會發現你也會變成專家，不需要服務員你也會照顧好你的朋友，告訴你的朋友如何吃巴奴的火鍋。
▲巴奴的服務是圍繞產品為核心展開
傳統我們說由我們內部的服務員傳遞給消費者，現在已經進入了消費者的自傳播。這就是技巧的詮釋。
激烈競爭中，我們的目標是什麼
剛才這些都是方向。經營需要戰略，對於想要永續發展的頭部品牌，或者那些想要成為頭部的品牌來說，它們都在努力嘗試取得兩張入場券，也是一段時間來看餐企的共同目標。
一張入場券是我們說的五星登頂。實現大部分門店都是近5星，這代表了消費者對品牌的認知和認同，也代表著這個品牌在消費體驗方面的成功。我們可以看到海底撈95%的店都是五顆星，這也就代表著上市只是它的臨門一腳，它實際已經達到了極致的體驗。
第二張入場券就是 10 億。如果有一定市場規模的品牌，如果它開出的門店年營業額能夠突破 10 億，也就代表它有一定的生命力。如果達到這兩點，就說明品牌的生命力是極強的，而且未來也就有機會進入這個品類的頭部。
每一個品類都有紅利。紅利來自於大風口，這也是每一個餐飲創業者的選擇，也是很重要的能力。風口找到了，才能讓豬飛起來。如果一個企業家沒辦法找到風口，後面的路是非常艱難的。但是風總有一天會停的，紅利過後就要拼內功了。你如何讓這隻豬插上翅膀，在風停之後能持續經營下去，這就體現出組織能力的重要性。
我們認為互聯網、粉絲、第三方這些方式，使得我們現在能夠更加公平公正地評估一個品牌，甚至可以跟我們認為的頭部品牌對標，找到我們目前的位置到底在哪裡。去精耕細作打造顧客的體驗，是飄在天上的豬落地運營的核心戰略。
戰略實現了五星登頂、拿到 10 億的入場券，但是戰術上作為一個店長、區經理，如何提升你的顧客體驗，到底從哪些維度去分析，這是未來經營過程的核心關鍵，也是組織力的價值體現。豬怎麼插上翅膀，就是組織的意願。如何讓員工動起來，如何讓員工願意做，就是公司的永續驅動力：是一群人，共同完成一件事情，形成了共同的信仰。
我一直認為淘汰餐企的不是技術，不是資本，也不是環境。更多淘汰我們的，是因為消費者不再喜歡我們了，我們也不再去關注消費者的體驗了。未來新的餐飲公司不再是一家美食公司，而是粉絲公司、科技公司，我們要經營好粉絲的體驗和連結，甚至要有品牌的迭代升級等等。這些都是我們需要去思考的。
我們有共同的期待，我們也共同的祝福。這是餐飲競爭白熱化的時代，也是餐飲最好的時代。
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