自2017年以來，國內彩電市場開始陷入低谷，銷量增長開始出現持續下滑的趨勢。而進入到2018年以來，彩電市場依然表現低迷。奧維雲網的數據顯示，上半年彩電市場零售量2260萬臺，同比增長3.6%，零售額725億元，同比下降2%。
而在剛剛過去的十一黃金週，彩電市場依然沒有迎來期待中的“回暖”，反而創下歷史新低。根據奧維雲網近日發佈的《2018年中國彩電市場十一促銷總結報告》顯示，2018年十一促銷期彩電三週累計零售量僅有360萬臺，同比下降8.4%，零售額121億元，同比下降22.1%，雙雙創下歷史新低。
OLED電視高端市場逆勢向上為那般？
不過，在如此慘淡的行業背景下，彩電市場並非沒有亮點。據奧維雲網數據顯示，2018年上半年，中國OLED電視市場規模同比增長110.3%。另據奧維雲網數據顯示，從年初到國慶當週，55寸OLED電視滲透率增長50%；而65寸OLED電視的滲透率增幅達到66%。
那麼，為OLED電視能夠在高端市場逆勢向上，滲透率不斷提升？在我看來，有兩個重要原因：
其一，OLED電視具有差異化的優勢，搶佔了部分傳統電視的市場份額。事實上，當下彩電市場持續低迷一方面是受到了當下房地產市場調控等宏觀因素影響，另一方面則是因為傳統LCD電視產品嚴重同質化，使得用戶缺乏更換新機的動力所致。實際上，自從第一臺LCD電視問世，迄今為止已經有近五十年的歷史，在此間，技術不斷的演進，產品不斷的更新換代，LCD電視已經到達技術天花板，在畫質提升方面已經無法更進一步。
眾所周知，LCD需要背光板照射輔助才能顯示，而OLED與LCD最大的不同就在於OLED是自發光顯示方式。這使其面板比LCD更加纖薄，且視角範圍更廣。並且，OLED技術的發明在LCD之後，作為一種更為先進的技術，更是被業內預言為未來顯示屏的發展方向，因此包括創維、海信、康佳等在內一些國內品牌廠商在近幾年紛紛投入到OLED電視的研發和生產當中，並陸續將OLED電視作為高端產品推向市場，並開始逐漸被更多的消費者所接受。奧維雲網近日發佈的一份《OLED電視用戶調研報告》也正好印證這一點。報告顯示，OLED電視是用戶認可度最高的高端電視產品，用戶對OLED電視滿意度高達97%，94%的用戶都願意推薦朋友購買OLED電視。
其二，中產階級家庭消費升級帶動高端市場增長，OLED電視滿足了用戶追求更高品質的需求。今年以來，國內媒體曾有當前是消費升級還是消費降級的爭論，最終的共識是國內用戶消費行為正在形成分級。在收入水平更高的中產階級家庭當中，消費升級依然是主流。
在彩電市場同樣如此，儘管很多人依然追求性價比，但是越來越多的中產階級群體開始追求高品質，因此高端市場呈現增長態勢。具體而言，用戶開始追求更高清的畫質、音質享受，更高端的外觀設計等，由此擁有更佳的顯示效果的OLED電視開始逐步進入用戶視野。
事實上，OLED作為電視行業一項真正的革命性技術，與傳統LCD電視存在本質區別，特別是與傳統的液晶電視對比，OLED電視擁有更高的對比度，不會出現露光、發霧等情況，並且畫質清晰，視角廣。因此，更高的對比度，更好的色域表現，顏色更加均用，讓用戶一眼就能夠看出其品質的高端性，因此被中產階級家庭所追捧。
OLED高端電視逆勢增長，對行業帶來哪些啟示？
一方面是彩電市場持續低迷，另一方面是OLED電視在高端彩電市場的“攻城略地”，彩電市場可謂形成了“冰火兩重天”的局面。那麼，為何會形成這樣一個特殊的行業特點呢？對於電視行業來說，這到底意味著什麼呢？
在我看來，行業持續低迷，OLED高端電視逆勢增長，對於電視廠商來說，至少有三個啟示。
第一，行業急需擺脫產品同質化，畫質顯示技術提升或是一個突破口。
2017年以前，由於互聯網廠商的進入，曾經帶動國內彩電市場迎來過一段銷售火爆的局面，主要依靠的互聯網內容的引入以及價格補貼的方式。如今這些互聯網廠商大多已經偃旗息鼓，事實證明，單純依靠內容、價格等這類非產品差異化優勢帶動，難以推動市場持續推動增長。
而OLED電視在高端市場的強勢表現則恰恰證明，行業增長的一個重要動力可能還是對最新顯示技術的應用。根據奧維雲網對於高端電視用戶的調研顯示，用戶選擇高端電視的因素主要有是畫質超群、外觀前衛、搭載最新技術等。其中用戶對畫質的要求最高，有48.9%的人選擇購買高端電視主要看中是電視畫質。
第二，價格戰已經徹底失效，OLED電視高端市場或是行業新的增長點。
此前，在國內市場，無論是彩電市場還是智能手機市場，價格戰一直都很奏效。但是，從2017年以來的彩電市場表現來看，單純的價格戰顯然已經難以刺激消費者，相反高端電視市場卻在不斷增長。奧維雲網的數據也顯示，高端電視市場（8000元以上電視市場）規模在逐年增加，預計2020年高端市場規模更將達280萬臺。特別是OLED電視在高端市場的異軍突起更是說明，當前的用戶並非一味追求低價，在產品品質有較大提升的情況下，用戶能夠接受價格更高的產品。
更為重要的是，僅靠“價格戰”和促銷的銷售模式難以為繼，消費者不斷拉低的價格預期和企業低至“地平線”的利潤率，甚至互聯網電視廠商的補貼模式，難以支撐彩電行業的真正實現轉型升級，投入資金研發，長此以往必然導致產品創新落後，跟不上消費者的需求變化。事實上，隨著LGDisplay在廣州投建8.5代線OLED面板，產能將能夠得以充分的保證，並且很可能是面板價格進一步降低，這將使得OLED電視在市場更具競爭力。因此，對於廣大電視廠商而言，提升銷量和銷售額的一個突破口很可能是儘快推出更多款的OLED電視供消費者選擇。
第三，產品持續創新才是市場增長最佳突破點。事實上，拋開一些外部環境不談，只從電視行業來看，除了OLED技術之外，近幾年可圈可點的產品創新和技術創新並不多見，這使得電視在家庭消費當中的地位逐年下降，市場份額甚至被電腦、智能手機、智能微投等設備擠佔。
但從長久來看，隨著人們對生活品質的高追求，不同設備滿足不同的需求必然是一個大趨勢，電視作為客廳娛樂的一個載體，其擁有大屏、高清顯示、家居裝飾、家庭娛樂等產品特徵將使其無法被其他設備所取代。在這種情況下，單純依賴價格戰，互聯網視頻內容引入，或者是產品外觀設計創新等都難以真正支持彩電市場觸底反彈，最重要的還是需要重視畫質顯示等底層技術的更新。
總體來看，OLED電視在近幾年國慶促銷以及2018年以來的強勢表現更說明，用戶對於電視的需求依然旺盛，價格更非購買電視唯一考量因素，用戶真正追求的其實產品技術的創新升級帶來的生活品質提升。一旦OLED電視在市場普及開來，國內彩電市場很可能重現輝煌。
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