京東便利店的煩惱

京東新通路走到第三個年頭，遇到了哪些新煩惱？

文 | 王彥麗

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

比起“關店”傳聞，京東便利店更應該關心的是下一步該怎麼走。

今年3月，京東新通路事業部召開了2018年戰略發佈會，宣佈今年新通路的發展目標：旗下B2B供貨平臺掌櫃寶，2018年底要覆蓋100萬家中小門店，其中包括5萬家京東便利店。

現在臨近10月底，這個目標今年是否有實現的可能？針對當前的開店數據，《零售老闆內參》（微信ID：lslb168）也詢問了京東新通路方面，截至發稿尚未收到明確回覆。不過，我們依然能感覺到，身邊的京東便利店確實在以肉眼可見的速度在增加。

打開高德地圖，搜索附近的京東便利店，顯示結果明顯比年初多了很多，那麼這些門店經營情況如何呢？我們實地走訪了幾家，發現大多數都是優品店。

據瞭解，京東便利店的加盟店主要分為旗艦店、精品店和優品店三種店型，他們分別對應的質保金是20000元、10000元和5000元。京東新通路官網顯示，這三類門店都不會收取系統使用費、品牌合作費、培訓費等費用。

在《零售老闆內參》走訪的幾家門店當中，它們門頭統一裝修成紅底白字的京東便利店，但店內裝修、陳列、管理卻參差不齊，有的只有十幾平米，只擺放一些水和常見的零食，有的則除了賣日百商品，還有五金電器；有的門店衛生條件差一些，有的則打理得相對乾淨整潔。總之，作為消費者的感受是：一樣的招牌，不一樣的體驗。

“據我所知，現在大多都是優品店。”一家京東便利店的店主周濤說，她的小店開在深圳，加盟京東便利店已有半年時間，做的也是優品店。對於加盟效果，周濤表示主要看位置和價格，她見過有的京東便利店的硬是把死店盤活，也看到過因為周邊競爭激烈最後關門的。

周濤覺得自己的門店位置還行，加盟京東便利店這半年過得還可以，但說到京東新通路為自己帶來的優勢，周濤坦言：“主要是品牌優勢，其他也沒什麼了。”不過，介於加盟的主要的花項只有那5000元質保金，周濤覺得還是划算的，“加盟其他品牌都不會這麼便宜，況且京東這塊招牌還是有一些效果的。”

但周濤依然有顧慮，“看京東的長遠打算了，我目前關心的是線上線下什麼時候能打通，這也是我最開始關注的問題。”

但相比於周濤還有等待的耐心，身處五線小城市的京東便利店店主董麗，明顯沒有那麼多耐心了。“對於我們這個小城鎮，消費者對於京東這個品牌的好感度並沒有那麼強烈，他們最關心的還是商品豐富度和價格。”但眼見得京東掌櫃寶的商品品類有限，並且價格很多不比當地經銷商便宜，“家人已經在催我退那5000元的質保金了。”

高速開店之後，如何讓這些小店主忠實追隨，將是京東便利店當前面臨的一大考驗。

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急速推進的京東便利店

不管外界對京東便利店是否瞭解，劉強東的百萬便利店計劃卻可以說在業內廣為流傳，因此，“高速拓展”也成為京東便利店發展三年的重要標籤。

雖然，京東新通路沒有宣佈目前的開店數據，但今年4月，劉強東在2018中國“互聯網+”數字經濟峰會上表示，截至上個月，京東每週在中國新開的京東便利店是1000家，而京東的目標是到今年年底，每天開1000家京東便利店，未來一條街每隔300米就要有一家京東便利店。

這種“飛一般的感覺”應該是過去三年的主旋律。京東新通路成立於2015年12月，2016年1月，劉強東正式宣佈成立京東新通路事業部，並把它定為京東2016年全集團的火車頭一號項目。

此後，京東新通路似乎很執著於數據的增長。2016年12月，京東新通路成立1年之際，正式發佈了2017年的戰略目標，即在2017年覆蓋全國超過50萬家中小門店。當然，這50萬家線下店是指京東掌櫃寶的覆蓋規模。

2017年4月，劉強東正式提出未來五年要開出100萬家便利店，輿論譁然。因為全國的夫妻店數量是660萬家，這就意味著，京東要用五年時間，佔據全國小店的近六分之一份額。

在此之後的三個月，京東新通路副總裁杜爽離職了，媒體紛紛猜測原因是“年底覆蓋50萬家便利店”的壓力，但隨後被京東否認了。

到了今年3月，京東新通路的目標是，旗下京東掌櫃寶覆蓋100萬家中小門店，其中要包含5萬家京東便利店。

這個數據可以參看同期的競爭對手們。今年9月，阿里零售通宣佈覆蓋小店突破100萬家，但天貓小店目前只有幾千家。另外一邊，截至2018年8月，蘇寧小店開店近1300家，2018年全年的開店目標是1500家。京東5萬家便利店的目標可以說遠超同行。

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開始關注門店動銷

事實上，京東便利店追求速度是有原因的，這和京東新通路事業部成立的初衷有很大關係。

京東新通路成立於2015年底，回看這個時間點，它距離新零售元年——2017年，還有整整一年的時間，京東“無界零售”概念的提出也在2017年。因此，相比於“無界零售”這種升級版的打法，彼時的京東便利店更側重於“供貨”。

京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺京東掌櫃寶於2016年4月上線，可以說在京東新通路成立伊始，它就成為核心產品助力該項目的發展。而掌櫃寶的主要功能就是把京東的商品鋪向全國的小店。因此，在整個2016年，京東新通路主要承接兩大重任：

一是將線上商品鋪到線下，拓展京東的銷售渠道。其實在那個時候，不管是京東還是阿里，他們已經認識到電商紅利即將消失，電商平臺需要尋找新的增長引擎。如果京東走到線下的通路能夠打通，必然會成為京東新的增長點。

二是進一步下沉低線市場。當一二線城市的市場容量接近飽和時，京東一直在嘗試開闢低線市場，策略便是用便利店打開三四線、四五線城市的局面，這對於京東來說，是一個巨大的增量空間。

因此，不管是京東掌櫃寶還是京東便利店，他們的核心還是依託京東的物流、供應鏈優勢，把自己的商品觸達到更多的終端。通過這種方式，京東得以在原來的B2C模式外，另外增加B2B2C的模式觸達終端消費者。

就是這種“供貨”思路，決定了京東新通路要走量，要做規模。因為覆蓋門店越多，京東的商品可能就會銷售得越多。

但這種思路進入2017年開始發生變化。去年9月，京東新通路召開了一次媒體溝通會，相關負責人就坦言，在京東便利店發展的過程中，他們發現只是為門店供貨遠遠不夠，如果不能解決門店的動銷問題，它將最終影響整個零售通路。

因此，提升門店的動銷水平才開始成為京東新通路關心的問題，方法便是數字化。為此，京東新通路正式推出三大智慧系統，分別是智慧門店管理系統，慧眼大數據系統和行者動銷平臺。

智慧門店管理系統，是一個集商品管理、顧客管理和營銷服務於一體的手機POS管理系統，店主通過手機就能輕鬆實現自助訂貨、庫存管理和收銀結賬，從而提升門店經營效率。

行者動銷平臺則用來發布品牌商的促銷活動，店主可以像滴滴司機搶訂單一樣承接品牌商的任務，通過執行這些任務不僅能品牌商給予的獎勵，而且能刺激門店銷售。慧眼大數據系統主要用來蒐集小店的訂貨、銷售的數據，然後成為品牌商決策的依據。

但這些智能設備和系統真的能幫助小店做好生意嗎？顯然，還有待市場驗證。

為何會引發“關店”傳聞？

在京東便利店高速開店之時，“門店倒閉”的傳聞引發了行業關注，其中多提到這樣一些問題： 京東便利店不能退貨，掌櫃寶平臺商品豐富度不夠，對門店選品沒有指導作用……

對於給門店經營指導不足的問題，新通路方面給出的回應是：新通路會為店主提供形象升級、京東配送、智能管理系統、增值業務、促銷套餐等賦能模塊，但這些賦能模塊由店主自主選擇，新通路根據店主選擇的模塊進行相應的指導、培訓。具體在門店陳列、促銷、運營等方面的問題，京東掌櫃寶APP內有一個“掌櫃必修課”的模塊，店主可在線觀看視頻、直播進行學習。

新通路方面也表示，京東便利店目前遍及除港澳臺之外的所有省、自治區、直轄市，各賦能模塊在不同區域執行情況不同，再加上是店主自主選擇賦能模塊，導致加盟店最終呈現出來的狀態有所不同。

對於不能退貨問題，周濤告訴《零售老闆內參》（微信ID：lslb168），京東便利店確實不能退貨，但這並不是多大的問題，分批訂貨就可以解決，而且傳統的分銷渠道也有品牌是不能退貨的，臨期商品的退換要符合一定條件。

不過，周濤說她依然較少在掌櫃寶平臺上訂貨，即使買也是一些低價格、高毛利的商品。這跟另一位業內人士反饋的情況吻合，“很多小店主只願意買便宜的商品，一旦掌櫃寶的價格不具備優勢，他們就會轉向當地的經銷商。”

因此，不能退貨、門店缺乏指導等問題並不會傷害一種商業模式的根本，京東便利店需要更加關注的是，如何通過向全國終端供貨的模式獲得盈利。

劉強東曾表示，京東便利店要在五年內開出100萬家，其中一半在農村。從目前的市場佈局也確實能看出，京東便利店正在努力像低線市場進軍。

但一位零售業專家對此表示不同看法，“便利店是經營即時性商品為主，以滿足便利性需求為第一宗旨的零售小店，但從四五線城市的人均收入水平、工作節奏看，比起便利，他們更看重的是便宜。”

低線城市的小店主因而會更加關注商品價格，加上新通路對很多加盟店的進貨比例不做硬性要求，導致小店主便宜就買，不便宜就找其他渠道。雖然掌櫃寶平臺一些促銷商品起量很快，但很多促銷商品平臺都有補貼，靠低價商品賺取進銷差價勢必很難。

此外，如何獲取物流成本和效率的最優解，也是待解難題。眾所周知，京東的電商物流首屈一指，但在給小店供貨方面，以往的物流路徑還能保持優勢嗎？

今年3月舉行的京東新通路戰略發佈會，或許給了我們答案，因為這場發佈會正式提出聯合倉配的概念。

在此之前，京東為小店供貨路徑是：京東掌櫃寶接到店主的訂單後，商品直接從京東大倉發貨配送到門店，配送時間是1-2天。京東新通路總裁鄭宏彥坦言，便利店內高頻、即時類商品銷量較大，針對這些品類，當地經銷商可以2小時送貨到店，京東物流顯然不具備優勢。

因此新通路推出聯合倉配戰略，即與傳統經銷商、批發商合作，將後者的倉配資源作為新通路的聯合倉和配送網絡，符合條件的聯合倉可以作為第三方商家入駐京東掌櫃寶，為其周邊3-5公里半徑範圍的零售門店供貨並配送。

這種方式可以有效提高供貨效率，降低物流成本。據新通路方面透露，截至6月18日，已經有近1000家聯合倉入駐京東掌櫃寶平臺，最高峰時段聯合倉的銷售額佔據半壁江山。

但隨著京東掌櫃寶要達成為全國100萬小店供貨的目標，物流效率必然會面臨更大的考驗，聯合倉的方式是否是最佳解決方案，依然有待時間檢驗。

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京東便利店下一步怎麼走？

事實上，不管是京東便利店，還是天貓小店、蘇寧小店，這些電商平臺在加速整合線下流量的同時，也面臨著共同的難題，如何打通品牌商到全國小店的全新鏈路，讓用戶從中獲得優質體驗，並在此基礎上，探索出清晰的盈利模式。

不過，這些電商平臺或許可以向傳統線下學習有益經驗。近日，一家做特許加盟的便利店品牌宣佈門店數突破15000家，從10000家到15000家的規模，這個品牌只用了一年半不到的時間，但從0到1000家門店，卻足足用了十年，它就是從東莞走向全國的美宜佳。

很多人認為，美宜佳表面上做的是便利店，實際上做的是B2B批發業務。它像一個大的批發商一樣，主要賺取的是配送給加盟店商品的進銷差價。這種模式其實與京東新通路在某種程度上有共通性。

但美宜佳總部與加盟店間的關係並不是鬆散的聯盟。加盟店所有商品必須從美宜佳總部訂購，後者在保證商品質量的同時，為加盟店提供鮮食、快消品的及時配送。美宜佳總部還會為加盟店提供各種業務模塊和相關服務，幫助加盟者解決經營上的難題。因此，美宜佳總部可以將一萬多家加盟店牢牢掌握在自己手中。

這裡也有必要提及美宜佳的物流配送機制。美宜佳有一套比較完善的進銷存系統，可保證及時配貨，通常是兩天一配。在其大本營廣東地區，為美宜佳提供物流配送服務的是一家當地的物流公司——廣東時捷物流有限公司，雙方緊密協同為美宜佳今後的發展打下良好基礎。

不過，美宜佳的收入來源不止於商品的進銷差，一家門店25萬-30萬的加盟費用，還有自建的物流中心，一定程度上也是美宜佳總部的收入項。所以，有不少分析文章認為，不同於其他便利店在虧損中煎熬，美宜佳從一開始就有清晰的盈利模式。

不管用批發思維做到15000家便利店的美宜佳，能否給行業一些啟發，京東便利店已經看到了整合全國夫妻店的紅利，不是沒有成功的可能，只是，當京東便利店達到一定量級的時候，需要更多關注的就是如何將這些加盟店“鎖在一起”，找到屬於自己的盈利方式。

（根據採訪對象要求，文中周濤、董麗為化名）

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