文丨Seven
經過二十多年內的發展，國內遊戲市場已經從增量市場邁向存量市場，整體行業從生產端到營銷端都在發生轉變，像營銷已經從普通的信息傳遞進入到心智影響階段，營銷的難度日益加大。
尤其進入今年以來，資本大環境迎來“寒冬”，以遊戲為代表，能夠帶動消費者的產業，在國家政策調整下受到較大的影響。人們試探性的緊縮預算，考慮把錢花得更緊湊，這都為遊戲營銷市場發展帶來了新的挑戰。
那麼，在當前的市場環境下，遊戲營銷的價值在哪裡？營銷人員應如何完成自我升級連接玩家心智，傳遞遊戲價值？從媒體角度而言，現如今遊戲媒體對於玩家價值又在哪裡？
為此，Morketing專訪到17173媒體集團總經理趙佳，她基於自己多年的從業經歷以及對於遊戲市場的洞察，分享了她對遊戲營銷和遊戲媒體的理解。
以下是採訪原文：
市場繁榮是營銷站上舞臺的前提
Morketing：單從遊戲行業而言，應該如何理解營銷？
趙佳：營銷最標準的理解是叫價值傳遞，取決於行業用戶和服務的提供者之間的關係。而我認為在遊戲行業中，營銷“不那麼”重要。
因為遊戲行業與電影行業相似，是以產品為導向的文化創意行業。這類產業具有非常重要的特徵就是產品本身是價值載體，擔負著最核心和最重要的價值傳遞功能。
遊戲和電影，特別是遊戲與傳統行業有很大的不同點，即用戶會參與到產品當中，從而產生體驗。傳統行業的體驗過程不會太多，所以在營銷時會需要額外的服務，以不停的價值灌輸以及文化傳遞，形成消費者的心智認可。
而用戶在體驗遊戲時就能夠清楚的瞭解到遊戲產品本身的價值，所以這個過程中，營銷顯得有些“雞肋”，因為遊戲的營銷並不是單純的創造、傳遞價值，而是需要根據遊戲本身傳遞體驗。
當產品還處在市場開荒過程時，營銷不那麼重要。市場部最重要的事情是搞定渠道，與媒體議價，套到用戶。這時候的市場營銷人員很少思考，自己的工作到底應該在遊戲的開發以及推向市場的過程中，起到什麼樣的作用。
在今天，遊戲營銷真正有可能站上臺的前提是市場繁榮。繁榮的特徵不一定是大規模的收入，而是百花齊放。因為文化創意類行業，具有藝術性，有主觀的成分。當市場繁榮時，每一個產品都有可能打動某一類人群，像《旅行青蛙》、《太吾繪卷》就是這樣的可能性。
因而對於遊戲營銷人來講，未來更有價值的前提是必須能夠自我提升，一方面能夠切入到整個的研發流程當中去，理解遊戲體驗如何被帶入到用戶心智中，要理解產品本身設計機制以及如何實現遊戲體驗。另一方面，要能夠真正理解消費市場，理解用戶狀態。將遊戲體驗與粉絲群或者社會關注點相連接。 這對於遊戲營銷來說，既是挑戰，也是機會。
Morketing：當提起遊戲營銷時，很多人都會談到遊戲營銷的前提是產品。那像《太吾繪卷》、《旅行青蛙》這兩款遊戲的成功，是依靠其產品的質量還是營銷？
趙佳：菲利普·科特勒曾經談到營銷的核心是一種價值傳遞的過程，《太吾繪卷》、《旅行青蛙》如果沒有價值傳遞的過程，不可能把影響力散發出去。但是要回到狹義的營銷來看，流行並不是受控性過程，而失控的過程。營銷就是希望把更多的失控性變成受控性，左右引發流行的點，放大價值傳播的可能性，也就是人們經常說要製造流行、引發噱頭。《太吾繪卷》顯然不屬於此類。
在兩週內，《太吾繪卷》出售50多萬份，按照15%的付費率來算，那麼大概需要有近400萬的關注。再按照3%的訂閱轉化率來算，那麼需要做1億3000萬以上的曝光。
如果視頻媒體一個CPM按照100來算，這1億3000萬的曝光相當於1300萬的營銷費用。營銷要做的事情是要省下這1300萬，或者1200萬變成1000萬、800萬甚至更低，但這是單憑營銷無法做到的事。同樣，《旅行青蛙》自然也是如此。
關於《旅行青蛙》的質量，這需要我們去判定什麼才是高質量遊戲。在人們的印象中，談起質量很容易投射到畫面精美、打擊感強等說法。實際上，評價一款遊戲質量的好壞要看這款遊戲希望帶給用戶什麼樣的體驗，其想要傳達的體驗與遊戲設計是否契合所決定的。像《旅行青蛙》模擬的是養孩子的體驗。
《旅行青蛙》為什麼會流行，因為在整個社會背景和輿論下，行業中很缺乏這種類型體驗的產品，這與《戰狼》流行的道理是相通的。一款產品是否流行與當前整個人群的潛意識，社會狀態有很大關係。
迴歸遊戲本身，營銷並非採購
Morketing：近幾年，不少遊戲廠商在買量上投入了很大的精力，買量的成本也在隨之提高，您對這種現象怎麼看？
趙佳：在行業成熟過程中，一定會有渠道為王的階段，渠道可以幫遊戲觸達用戶，搶佔市場。買量或者渠道的關鍵點是效果可控，但也只能控可控的部分。如果遊戲數據不好，遊戲留存必然不好，付費率也不會高。所以遊戲本身不吸量的話，市場人員手上可能連營銷費用都沒有。
當然，也有大量的遊戲公司，本身遊戲確實沒特色，也沒太高的用戶的差異化，所以希望能夠儘量用小的成本，依靠買量吃下小塊市場。但是當一個行業已經進入到穩定成熟的階段時，這樣的做法會非常難。
現如今，買量成本不斷提高，這本質上反映的是玩家對於遊戲的認可度越來越低。在激烈的競爭之下，遊戲不再是能夠單單通過做廣告，優化排行榜，就能吸引到用戶。
所有遊戲公司都在買量，那麼此時遊戲本身在用戶中影響力決定了買量成本。因為買量是最終的收口，所有的效果評估都必須到玩家下載安裝才可衡量。如果在前方的鏈條中沒有內容，遊戲在用戶中沒有口碑和影響力，那麼收口必然收不動。
再反過來看，現在很多人由於收口收不動，所以轉而要做內容。但他們的問題是，對於應該花多少錢或者如何去做內容營銷不清晰。
Morketing：造成這種不清晰的原因在哪裡，今天的遊戲人又應該如何做內容？
趙佳：很多人用買量的方法做內容營銷，研發給到遊戲後，邀請自媒體寫稿，然後在家看文章數據，但是這不是營銷，僅是採購而已。營銷人員不玩遊戲是當前遊戲行業最大的硬傷。不玩遊戲、不懂遊戲，也就無法與策劃溝通，無法與用戶溝通，更不用談做好價值傳遞。所以，要做好內容營銷，首先必須要回到遊戲本身。
Morketing：那您認為什麼樣的遊戲應該是值得做內容營銷？
趙佳：值得做內容營銷的遊戲首先要有能夠聚集粉絲的可能性，這不一定要有特別創新的玩法，而是遊戲能夠帶給玩家不同的體驗點，這樣的體驗感或者特點，又能夠針對一種類型的用戶。
所以我不認為每個遊戲都有做內容營銷的先天條件，而不具備這一先天條件的遊戲要做內容營銷只能純蹭熱點。但如果純粹蹭熱點，效果一定不會太好。像買量買不動的遊戲，很有可能內容營銷也做不好。
一個行業裡面，總是有不同層次的產品存在。也會有小成本投入，短期快速上線的遊戲，他們要找的是一部分圖新鮮感的用戶。所以他們能做的就是搞好渠道關係，控制研發成本，算明白投入產出比，清楚盈利模型。
而值得做內容營銷的產品，至少在製作遊戲層面花費了不少的時間和精力設計用戶價值感、體驗感，比較清楚遊戲的設計方向和想法。
Morketing：談到內容營銷，自然避不開遊戲媒體。現如今，用戶的時間更加碎片化，注意力也更加分散，在這種情況下，遊戲媒體對於玩家和產業的價值在哪裡？
趙佳：遊戲行業垂直信息服務的需求依然存在。在今天，遊戲的數量越來越多，遊戲人群越來越細分，用戶對於信息的提供需求也更高。這就要求媒體提供信息的方式要隨著用戶需求迭代，讓產品提供的信息與用戶使用場景吻合。
具體如何去做，首先就要思考如何提供的信息和獲得的信息，以及推薦及獲取信息的機制應該用什麼樣的產品形態承載。
其次，當前遊戲行業產品豐富，這導致媒體提供全面的信息會異常困難，同時用戶對於個性化的需求也在增加。所以，未來在遊戲的推薦、攻略上必然要遵守三件事情：個性化，降低閱讀者精力損耗以及信息服務本身的特點和價值與產品相結合。
此外，遊戲媒體內容能力的核心就是連接。第一，將遊戲的設計理念與玩家希望獲得的體驗連接，這也是遊戲推薦的核心，這種連接能夠讓雙方互相理解、認同、交流，而不是簡單的產品介紹。第二，將遊戲玩家的遊戲人生與其主要的人生狀態作連接，我們將這個過程稱為遊戲的文化。
第三，連接行業和主流社會價值觀，解釋遊戲行業與主流行業的特異性知識。因為遊戲行業相對比較年輕，才十幾年的時間，與主流文化的接軌的程度沒有那麼高，有一定的隔閡，無法用主流價值觀或者語言去溝通，讓所有的人理解。17173作為TOC類媒體，主要在做第一件事情，同時衍生覆蓋了第二、三件事。
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