儘管已經到了炎炎夏日，但以WPP、陽獅(Publicis)、宏盟(Omnicom)等為代表的傳統廣告代理商卻似乎感受不到一絲溫暖，甚至瑟瑟發抖。談數字色變，如此形容傳統廣告媒體似乎再恰當不過了，但戶外廣告絕對是其中的另類。不僅市場份額十分穩定，而且在數字浪潮中逆市而上。
據金融時報統計，全球對沖基金押注看空廣告業巨頭的資金已經達30億美元。據Markit數據，用於做空WPP的9.2億英鎊對沖基金已經實現盈利。此外，倫敦對沖基金公司Marshall Wace、美國對沖基金Lone Pine Capital和Maverick Capital做空陽獅集團的資金規模總計達2.8億歐元。
這些對沖基金之所以如此大張旗鼓地發起攻擊，歸根結底源於對這種傳統的代理模式並不看好。以Google 和 Facebook為代表的互聯網巨頭，正在不斷威脅著傳統的廣告模式。根據eMarketer的預測，2017年，這網絡廣告生的雙寡頭將佔美國網絡廣告收入的63.1%。但是傳統的廣告模式就真的在這些巨頭的緊逼下節節敗退嗎？答案是否定的，至少在戶外廣告這一領域，還沒有遠遠受到數字巨頭的侵奪。冬奧會、世界盃等大事件拉動了廣告尤其是戶外廣告的投放。比如在本屆俄羅斯世界盃上，中國除了中國足球隊，其他該參與的商業力量都參與了。
通常認為，消費者的注意力是有限的，地鐵、電梯裡越來越多的人選擇玩手機來打發時間，而不是觀看車廂、電梯內廣告的時候，戶外廣告便迎來了衝擊。甚至走在大街上，很多人也會一邊走著一邊擺弄手機，完全忽視了街邊的大屏廣告。小屏幕的興起，讓大屏幕迅速降溫。相應地，廣告主也會根據消費者媒介接收習慣的變化，在操作媒介計劃時著力投資於移動互聯網廣告。根據行業報告，移動互聯網與戶外廣告並非此消彼長的關係。同樣根據CTR的《2015中國廣告市場回顧》，儘管傳統五大媒體廣告花費全線下滑，但樓宇電視和影院視頻廣告卻呈現上漲態勢。這兩項正是主營業務收入的增長來源，兩者在總收入中的佔比分別達到81%和16%。最根本的原因，還是要回歸到移動互聯網的傳播模式上來分析。現如今，移動互聯網已經滲透到生活的各個方面，消費者對移動互聯網的依賴也越來越強。但是，訊息的密集傳播並不意味著有效傳播，或讓消費者覺得無所適從，面臨選擇的困境，或淹沒在信息浪潮中而不被注意到。
另一方面，接收成本為零的訊息並不會被消費者“珍惜”。移動互聯網的傳播過程往往發生在一個開放的環境中，而會受到過多的干擾。換句話說，消費者對於移動互聯網的廣告訊息傳播，接收閾值會大大提升。而戶外廣告，尤其是樓宇廣告和影院廣告，發生的環境不論是電梯還是電影院內，都是相對封閉的，消費者沒有別的選擇（尤其是後者，想想電影開場前那幾分鐘的廣告效果）。雖然整個傳播過程發生在“類強迫”的前提下，但是，由於消費者的注意力相對集中，效果反而更好。甚至，對於深受信息爆炸困擾的消費者來說，將視線移開手機片刻，欣賞一下別的廣告，也是一種放鬆。
我們不難發現，戶外廣告不知不覺中實現了華麗轉身：除了具備傳統的戶外廣告特徵外，數字媒體的特性也在日益豐富。據盟諾(MAGNAGLOBAL)的研究顯示，數字戶外廣告(DOOH)將在全球戶外廣告市場佔比18%。全球調研機構statista的數據則顯示，在2013年到2018年間，戶外廣告的增長率將達到4.7%，而數字廣告的平均增長率將達到16.2%,非數字的戶外廣告將每年下降0.7%。未來已來，戶外廣告已經做好了準備。
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