前言

筆者前面談傳統企業的互聯網轉型模式一文中，提到的第一點即“互聯網廣告”，雖然互聯網廣告只能算是傳統企業對互聯網的一種應用方式，而談不上真正意義上的轉型模式，但由於其適用企業廣、實施門檻低、且直面企業的營銷痛點，因此，瞭解些互聯網廣告的門道，可以作為傳統企業轉型互聯網的第一課。

互聯網廣告的前世今生

互聯網廣告可以說是互聯網產業挖到的第一個金礦，發展歷史極為悠久。隨著移動互聯網的飛速發展，這個金礦的“探明儲量”還在持續增加。幾乎任何能夠吸引用戶眼球的頁面，無論是電腦還是手機、網頁還是APP、文字還是視頻都具備廣告投放的潛在價值。如新聞或媒體內容中（如新浪新聞、今日頭條、抖音等等）、網絡視頻的片頭或插播（如優酷、愛奇藝播放免費影片前）、免費遊戲的底部或懸浮圖標等等。

傳統網絡廣告：早期的互聯網廣告與傳統媒體廣告（如雜誌）很像，通常是圖片或文字形式，圖片需要固定尺寸，文字需要有字數限制，然後發佈到一些網絡媒體的固定位置上，例如新浪網頂部的banner廣告（橫幅廣告）。這種互聯網廣告通常會按展示時長來向廣告主出售，例如向所有該網站的訪問者持續展示一天或一小時收費多少錢。但由於類似banner（橫幅）這樣很容易吸引用戶的廣告位太稀少，所以早期傳統網絡廣告基本只有大公司才投放得起。
搜索引擎營銷廣告：隨著搜索應用的發展（如百度搜索），搜索引擎營銷（SEM）廣告出現了。廣告不需要永遠固定的頁面的某個位置，而是根據用戶搜索內容的不同，展示與其有關聯的廣告。例如用戶搜索“成人教育”，會在頁面的某些位置出現成人教育相關學校的廣告等。這一方面能夠極大增加搜索類型網站（百度、谷歌、360搜索、搜狗搜索、微軟Bing等）的廣告數量，降低了投放廣告的門檻，使得很多原來做不起網絡廣告的中小企業也能發廣告了；另一方面，由於這樣顯示出來的廣告與用戶的搜索內容匹配度極高，所以通常廣告效果會很好。不過也正因為如此，對於極為熱門的搜索詞彙，例如“商標註冊”，會有許許多多的廣告主希望對其投放廣告，而究竟優先把誰的廣告排在靠前的位置呢？那就看誰出錢高吧。於是，“競價排名”機制出現了（如百度競價排名）。
廣告聯盟：搜索應用的發展，還激活了一個產業就是中小網站。藉助搜索引擎，中小網站能夠獲得很多的用戶訪問量，有了訪問量，除了滿足這些中小網站自己的業務需要外，也具備一定的廣告價值，能夠幫中小網站站長們賺取額外的收入。所以中小網站也希望能夠有廣告主來付費打廣告。但是每一個小網站的用戶規模不大，不足以吸引廣告主。於是一些面向中小網站的廣告聯盟出現了，可以將小網站的流量匯聚起來，並集中投放廣告主的廣告（如百度聯盟）。
DSP廣告：再後來，移動互聯網出現了，隨著大家上網的碎片時間越來越多，以及手機主要更適合閱讀和觀看的特點，各種媒體平臺得到了飛速發展，如微信、網易新聞、新浪新聞、今日頭條、抖音、快手、鬥魚等，並佔用了大量的用戶上網時長。而用戶每看一篇文章或短視頻時，都相當於在瀏覽一個網頁，很多大的媒體平臺，每月頁面訪問量都可以到百億級以上。而如果用戶在每個頁面上看到的廣告都是一樣的，那麼一定會很厭煩，而這對廣告主來說也是一種浪費。一方面廣告主要多花錢，另一方面類似腦白金的重複轟炸也不是所有廣告主喜歡的方式。同時，在這一時期，大數據及分析技術也得到了飛速發展和廣泛應用，基於大數據技術，能夠將用戶的特徵準確地識別出來（即用戶畫像），例如他的性別、年齡、愛好、習慣、收入層級、是否單身等等都可以推測出來。基於以上兩點，精準廣告出現了，而由於這樣的廣告大多是投放在一些新聞或短視頻等信息類頁面上的，所以可以我們也常常聽到信息流廣告這一概念。此外，由於信息流廣告常常是基於DSP平臺的，所以也常常會說成是DSP廣告，但其實這三個概念並不是等價關係。

最後提及的DSP廣告，DSP即需求方平臺，其實只是廣告交易平臺的一個組成部分，用來服務廣告主，幫助其實現廣告的自助發佈，此外還有如RTB實時競價、SSP廣告主平臺、DMP數據管理平臺等組成部分（與中小企業關係不大，略）。由於DSP平臺通常有非常好的用戶體驗，很適合廣告主自助操作，這就大大降低了廣告主投放互聯網廣告的門檻，尤其能夠讓中小企業跨過廣告媒介公司而直接在一些大網絡媒體上投放廣告。這一改變的影響是很深遠的，並且逐漸成為了一種趨勢，包括前面的傳統網絡廣告、搜索引擎營銷廣告以及廣告聯盟等等，也都在提供這樣的DSP平臺。

互聯網廣告的一些概念

下面通過羅列一些互聯網廣告詞彙的簡單解釋，來對互聯網廣告的概念進行基本的說明。

互聯網廣告的參與者：

廣告主：花錢發佈廣告者，通常是品牌企業，但也可以是個人。（例如個人自媒體從業者或個人網紅店主）
廣告主代理：代替廣告主尋找廣告發布的渠道，通常是一些廣告公司，並且除尋找發佈渠道外，通常也會參與廣告策劃與製作。
網絡媒體：有觀看者並能夠放置廣告的都可以稱為媒體，不僅包括真正意義的網絡媒體如新浪新聞、今日頭條等，也包括任何可以放置廣告的如電腦網頁、手機網頁、手機APP等，如抖音、墨跡天氣APP甚至某個微信小程序等。

網絡媒體代理：代替網絡媒體去尋找廣告主來投放付費廣告的，畢竟一些中小網絡媒體是沒有能力自己找到合適的廣告主的。
廣告受眾：即網絡媒體的觀看者，能夠最終看到廣告的用戶。

以上參與者的身份可能重合，例如一些廣告公司可以同時作為廣告主代理和網絡媒體代理。此外，還有一些其它角色可能與一般中小企業直接關係不大，如廣告交易平臺及數據管理平臺等，都是為了提高廣告投放效率或效果而存在的。

企業找誰能夠發佈廣告

大網絡媒體：企業可以首先找一些有大量受眾的大網絡媒體，使用這些網絡媒體提供的DSP平臺進行廣告的自助發佈。如今日頭條、百度、新浪、搜狐、騰訊等都有自己的DSP平臺。這類大網絡媒體通常都積累了豐富的用戶數據（包括從母公司獲得的用戶數據），所以可以自行實現廣告的精準投放。
網絡媒體代理性質的廣告平臺：這類平臺雖然沒有自己的媒體，但有一些長期合作的用戶規模較大但非專業性質的網絡媒體（例如中國移動、中國銀行等有廣泛用戶的APP上的廣告位等），以承包他們廣告位的方式獲得穩定的用戶流量。但由於用戶數據的安全性限制，這種廣告平臺通常拿不到完善的用戶數據，所以進行廣告的精準投放有所欠缺。但如果其所代理的網絡媒體本身就有較為垂直的客戶群（例如代理某著名醫療類APP的廣告位），則如果所投放的廣告與目標客戶群的匹配度較高，廣告投放效果通常也會很好。這種廣告平臺也可能具備DSP平臺，允許各類企業自助發廣告，如品友互動。
聚合中小網絡媒體的廣告平臺：對於其它中小網絡媒體（即各類希望放置廣告的中小網站、APP等），由於缺乏大規模的受眾和用戶訪問量，因此很難直接找到廣告主以及媒體代理平臺。此時，一些能夠為廣告主提供自助服務，同時也為中小網絡媒體提供自助服務的廣告平臺出現了，這種平臺可以聚合大量中小網絡媒體的用戶訪問量來進行廣告投放，例如有米廣告。

企業選擇什麼樣的平臺發佈廣告，與企業的廣告預算和營銷所處階段有極大的關係。通常各個DSP平臺都能夠向廣告主們提供比較人性化的廣告投放策略，企業可以先少量投入，並對廣告投放效果數據進行分析，多多比較。此外，由於不同DSP平臺所對接的網絡媒體通常是不一樣的，嘗試在多個DSP平臺上投放廣告，也可以覆蓋更多的潛在用戶群體。

小廣告公司還有什麼價值

以前，中小企業在發佈廣告時非常依賴中小廣告公司。但隨著DSP廣告的發展，這些中小廣告公司正面臨著前所未有的危機。

從前，這些媒介性質的廣告公司一頭連接廣告主，負責廣告策劃和製作，另一頭連接媒體，負責廣告投放，只要將供需雙方的客戶關係維護好，可以活得很滋潤。

但隨著越來越多的廣告主開始利用DSP平臺這種廣告領域的“去中介化”模式自助發佈廣告後，這些中小廣告公司開始變得腹背受敵

在這種情況下，一部分仍希望攫取廣告市場最後一桶金的小廣告公司，不惜採用虛假方式矇蔽廣告主，例如利用部分不太懂互聯網廣告以及不瞭解自助發佈廣告渠道的傳統企業，通過買粉（用戶）、買量（訪問量）等方式，讓廣告主花了錢卻得不到效果。

當然，也有部分中小廣告公司利用自己在營銷策劃方面的優勢，自己開始做起了網絡媒體，轉行成了內容創造者和廣告利潤分享者。可由於這一領域進入門檻較低，一方面，市場競爭也日趨激烈，另一方面，很多自媒體產生的內容越來越缺乏價值，很難有長久的生命力。

作為關注傳統中小企業轉型的互聯網科技自媒體，我們也同樣關注中小廣告公司的轉型。當中小廣告公司逐步失去了媒介代理的職責後，只有繼續朝專業化方向發展，才有繼續存在於企業服務市場的價值。

中小廣告公司，除營銷策劃、廣告內容製作外，一方面要橫向拓展技術環節的能力，如視頻製作、H5開發、小程序開發、數據分析等，以便向企業提供更全面的營銷支撐服務。

另一方面，中小廣告公司要強化整合營銷能力，不侷限於廣告領域，而是能夠戰略性地審視整合營銷體系的建設，使得企業能夠獲得一站式的營銷推廣服務，綜合運用各種營銷平臺與專業化營銷工具，並具備一定的互聯網運營能力，且應嘗試對營銷的真實效果負責，而不是僅僅站在旱澇保收的立場向企業提供服務，更不能採用欺騙或虛假的手段。

畢竟，你們的客戶在隨著互聯網科技的普及而進步，你只有或者技術更進一步，或者服務更進一步，才能繼續為其它傳統企業分憂。