“三十年前，把兒子當狗一樣養；三十年後，把狗當兒子一樣養。”這已成為我國寵物行業發展的真實寫照。寵物經濟覆蓋寵物從生老病死、衣食住行到學習訓練、休閒娛樂等一切行為活動，子行業種類眾多，目前我國寵物行業市場規模約為1340億元。
在份額最大的寵物食品市場，萌寵們去年才“吃”出兩家上市公司，但有戲劇性的是，他們都依靠OEM模式在海外市場做大。而國內龐大的寵物市場不僅沒能“養大”自主寵物食品品牌，甚至連寵物服裝、玩具、醫療等看似暴利的領域，從業者也吐槽稱選擇了“太難的路”。
在消費升級大潮中，寵物消費的升級並沒有看起來那麼快。與汪星人、喵星人大熱相對的是，國內寵物經濟仍是一塊待激活的早期市場，從大多停留在A輪前的寵物經濟創業公司融資也可見一般。而時常被詬病萌寵“看病貴、看病難”的寵物醫療領域更是顯露著寵物經濟的短板——低頻消費和不規範的約束機制讓這行呈現著扭曲的“暴利與底薪”。
近日，《每日經濟新聞》記者通過實地探訪、採訪從業者、投資人及上市公司，試圖從行業瓶頸、上市樣本剖析、資本嗅覺和寵物醫療痛點等維度，還原中國寵物經濟的“短板”與成因。
千億寵物經濟背後：有人悶聲發大財，有人說一切都很難
每經記者 張虹蕾 實習記者 李詩琪 每經實習編輯 魏官紅
深夜回家，還沒來得及給自己熱一口飯，卻先看看小狗的狗糧夠不夠吃；出差幾天，最擔心的莫過於家裡貓咪過得好不好……這是很多人生活中的一些縮影，卻也是國內寵物經濟開始火熱的印證。
事實上，當下國內的寵物經濟產業鏈條已經覆蓋了上游的寵物繁殖銷售、寵物食品用品生產加工，以及下游的寵物醫療、寵物美容、寵物寄養、寵物培訓、寵物保險等相關產品服務。《每日經濟新聞》記者梳理發現，涉及這些領域的企業不僅有A股上市的佩蒂股份、中寵股份，還包括以瑞鵬股份、路斯股份等代表的囊括眾多細分領域的新三板公司。
從機構的預測數據和上市公司的財務數據中不難看出，中國的寵物市場正被資本寄予厚望。但在多位從業者看來，很多領域似乎又是“一條太難的路”，即便前景廣闊，但仍然處於發展的初級階段，面臨著與成熟市場對接的強烈碰撞，因此光鮮背後還有著掙扎。
記者注意到，在品牌缺失、產業低端化、電商以流量為導向導致利潤偏低的背景下，國內寵物經濟這把火似乎燒的並不如想象般旺盛。不過，更多從業者依舊寄希望於這片藍海的潛力，“痛並堅持”著。
千億市場規模分化大
“市場上對寵物行業的關注似乎並不多，但其實這是一個悶聲發大財的產業。”在和一位在大型寵物公司供職的市場部人員攀談時，他向《每日經濟新聞》記者發出上述感嘆。
這樣的感嘆背後是千億的市場規模。狗民網聯合多機構發佈的《2017年中國寵物行業白皮書》顯示，目前我國寵物行業市場規模約為1340億元，其中寵物食品、寵物醫療成為行業中最大的兩個細分領域。
巨大的市場空間除了讓一些企業走上了新三板和上市的步伐，也有很多新興品牌在這個賽道上躍躍欲試，但似乎不同於表面的光鮮，留給這個市場的難題似乎頗多。
此前，PIDAN（寵物用品品牌）旗下自主研發的一款貓砂盆“雪屋”，成為國內第一個獲紅點設計獎的貓咪單品。不過，雖然榮獲了國際獎項，但PIDAN創始人馬文飛依然在7月中旬的一個午後感嘆稱“我不是特別近人情的人，因為選擇了太難的路”。
馬文飛以自己的經歷舉例，當設計出很多寵物用品，卻因為供應鏈的水平參差不齊，無法還原設計稿或者產品良率太低，而踩了一個個的“坑”。
不同於馬文飛源於生產模式的困擾，一位寵物服裝類品牌負責人介紹稱，目前在做寵物服飾的過程中，面臨一上線就被仿製的情況，仿製者會把衣服的價格壓得很低，影響原創者的利潤，這讓她覺得很“頭疼”。
而九鼎投資的一位寵物行業投資人的關注點則在品牌化方面，他向《每日經濟新聞》記者提到，目前看了國內寵物賽道上的很多企業，但就連頭部資源也大部分在做代工，這種情況讓他覺得有些失望。根據記者的梳理，當前A股上有關寵物市場僅有的兩家上市公司為佩蒂股份和中寵股份，其為國外品牌代工的營收均佔公司總營收的70%以上，自主品牌的生產和推廣成為公司難以突破的瓶頸。
實質上，業界的焦慮在於寵物行業較高的增長速度和較低的發展質量。在消費升級背景下，“鏟屎官”寧可節省自己的開 銷，也願意為寵物購買昂貴的主糧或零食。《2016中國購物者報告》提到國內半數的“鏟屎官”每月花在寵物身上的費用在100元~500元之間，而花費500元以上的“鏟屎官”佔比40%以上。
儘管我國寵物行業發展速度迅猛，但有寵研究院數據顯示，我國企業主銷中低端市場，而絕大部分份額，特別是高端市場被國外品牌佔據。
“並不是說中國企業做不了高端的定位，或者說可以不去做，而是說國內寵物市場形成過程中，產品定位是偏低端的”。厚生投資創始合夥人張天笠對《每日經濟新聞》記者表示，國內寵物行業大部分企業的出發點源於滿足寵物基本的糧食需求，沒有在初始狀態形成精準高質量的定位，在這樣的背景下的確有明顯的業務發展挑戰。
以上問題的根源或許是中國寵物經濟當前所處的初始階段。張天笠稱，目前來說，這個行業在國內是一個高速發展的偏早期，但中國消費者對於全球化對接的步伐卻很快。因此從市場發展來講，中國市場的平穩發展期會變得比較短。
寵物用品垂直電商夾縫求生
頗具趣味的是，儘管傳統寵物行業發展還屬初級，但我國的寵物電商卻呈現異軍突起的態勢。數據顯示，寵物電商現已成為我國寵物商品消費最主要的渠道，而線上渠道佔據的市場份額也遠遠超過寵物經濟較為成熟的歐美國家。
根據《2017年中國寵物行業白皮書》的統計，在當前我國寵物商品的購買渠道中，線上渠道佔據了73.6%的份額。而國外市場調研公司Packaged Facts的調查報告顯示，2016年美國寵物用品網上銷售額僅佔整體寵物用品零售額的9%。
狗民網CEO賈彤告訴《每日經濟新聞》記者，由於國內外的互聯網環境區別較大，商業邏輯也就有很大的區分。歐美的寵物市場已有一百年的歷史，在其發展過程中，市場中誕生了PETSMART和PETCO這樣的專業寵物商品線下門店，大量銷售也集中於此。對比來看，中國整個行業發展只有二十多年的歷史，伴隨著最大的一個變化就是電商的發展。
可即便電商發展迅速並佔據了主要銷售渠道，受制於國內整體寵物市場特別是寵物商品行業的諸多發展問題，頭部電商和頭部品牌相捆綁、平臺整體利潤率低成為了寵物電商平臺的“心頭痛”。
根據馳銳傳媒對寵物商品線上銷售的統計數據，當前寵物電商平臺中，頭部電商霸佔了主要流量。其中，阿里和京東整體佔據了超過95%的線上交易份額，垂直電商難以與其相提並論。
造成這種現象的原因或許是各類電商平臺很難產生獨特的定位。善於為寵物產品經銷商和品牌方定製營銷策劃的馳銳傳媒CEO姜濱濱分析道，垂直的寵物電商平臺大部分由社交平臺轉化而來，因此其通常具備社交和電商兩個屬性，中間很難做到良好的轉化。另一方面，綜合類的電商平臺對於寵物市場也更重視，阿里和京東都已將寵物調整成了一級類目。
除此之外，隨著電商成為國內寵物市場最主流的銷售渠道，各品牌、廠家紛紛在電商展開直營形式的銷售。商家們為了爭搶銷量，各線上店鋪展開劇烈的低價爭奪戰。伴隨著電商平臺對流量的吸引而經常展開的促銷、打折活動，使得寵物電商及品牌商的利潤被壓低到少之又少。
姜濱濱對《每日經濟新聞》記者表示，整個行業都是生產型思維和銷售型思維，缺少品牌建設，廠家更多看重的是銷量。低價、促銷本來應該是短期行為，但在對銷量的追捧下，變成了經常性的銷售手段。這樣下來瓶頸就會產生，電商和品牌商相互捆綁，變得都不賺錢，只有低價保量才能佔住“坑位”。
根據馳銳傳媒的統計，當下傳統寵物品牌電商淨利率僅為4%，經銷商年銷售額超過7000萬元的不超過10家。
但即便如此，寵物市場特別是電商平臺的大蛋糕依舊吸引著這些商家繼續奔波。“大家都在痛並堅持著，行業內的獨角獸仍然沒有出現，或許群雄逐鹿就是當下寵物電商的競爭狀態。”姜濱濱如是說道。
萌寵概念股難擺脫“代工廠”標籤 擬借海外品牌突破國內市場
每經記者 張虹蕾 實習記者 李詩琪 每經實習編輯 徐 斐
寵物經濟無疑是我國消費市場中的熱門話題。在資本市場領域，2017年A股終於誕生了兩家以寵物產品為主營業務的上市公司——位於浙江的佩蒂股份(300673，SZ)和位於山東的中寵股份(002891，SZ)。
對比這兩家上市公司，可以發現諸多相似之處。除了主營業務集中在寵物零食這一細分領域外，為國外成熟品牌做代工產品也均是其賴以生存的經營模式。近段時間以來，佩蒂股份和中寵股份在海外收購方面再度步調一致，二者都希望借國外企業培育新的利潤增長點，並擬通過海外品牌迴歸國內市場。
長期致力於寵物行業品牌建設的馳銳傳媒CEO姜濱濱告訴《每日經濟新聞》記者，當下，我國的寵物食品行業依舊以生產性思維為主。而與此相對應的是，國際寵物食品巨頭品牌在世界範圍內霸佔著較高的市場份額。在這一背景下，國內企業若想實現“突圍”或許並非易事。
萌寵概念股八成收入靠海外
2017年7月，A股迎來了第一個以寵物產品為主營業務的公司——佩蒂股份。不久後，山東的中寵股份也登陸A股。國內寵物食品界“南佩蒂、北中寵”的稱號就此而來。
儘管國內寵物經濟近年來發展迅速，但兩家公司的“發家”依靠的卻是國外較為成熟的寵物市場。公告數據顯示，2016~2017年，佩蒂股份總營收中海外銷售的份額佔比高達90%以上。中寵股份的這一佔比自2014年以來也始終維持在80%以上。
當下，兩家公司似乎還在繼續向海外擴張的步伐。7月5日，佩蒂股份發佈公告稱，完成了對新西蘭寵物食品公司BOP公司100%的股份收購。而7月4日，中寵股份也與4位海外自然人了簽訂《諒解備忘錄》，意向收購上述自然人持有的新西蘭寵物食品公司The Natural Pet Treat Company Limited和Zeal Pet Foods New Zealand Limited所發行的100%的股份。
《每日經濟新聞》記者梳理發現，以上部分標的公司除了從事新西蘭本土寵物食品的銷售之外，其產品也出口到了歐美及亞洲的多個國家和地區。借國外成熟廠商“突圍”國內市場是中寵和佩蒂收購動作的重要原因之一。
中寵股份在《諒解備忘錄》中提到，本次意向性標的自主品牌具有較高的品牌知名度，其產品在包括中國在內的多個國家及地區銷售情況良好，與公司積極開拓國內市場的戰略之間具有很強的關聯性。
根據佩蒂股份此前披露的公告，此次收購將形成協同效應，擴大佩蒂股份在國內市場的影響力和市場份額。其董秘辦的工作人員還告訴記者，雖然BOP公司的產品目前還沒有進入中國市場，但公司已在此方面進行努力與協調。
佩蒂股份和中寵股份借海外企業進軍國內市場的舉動，實際上反映了國內寵物市場當前複雜的環境。
由於國外的寵物經濟發展較早，其一些品牌在全球範圍內的巨頭效應十分明顯。根據厚生投資管理中心提供的數據，當前，瑪氏集團的相關寵物產品在中國約佔20%的市場份額。國內寵物食品市場整體上還處於發展與競爭的早期，瑪氏雖然領先，但新的公司和產品在不斷湧現。
另一方面，國內寵物食品中低端市場良莠不齊。姜濱濱告訴記者，當前國內寵物食品雖然品牌眾多，但同質化嚴重、高端品牌較少，假貨氾濫的現象十分常見。
因此，兩家上市公司在目前的業務積累背景下深耕國外寵物食品市場，試圖藉助海外品牌撬動國內市場的舉措，也是其“不得已”之選。
“代工廠”標籤難擺脫
對佩蒂股份和中寵股份來說，收購海外公司的背後折射出了公司長期充當海外品牌代工廠、自主品牌市場佔有率低的事實。
中寵股份2017年年報顯示，公司主營業務收入中海外市場佔比84.64%，其國外主要客戶為當地擁有品牌的寵物食品經銷商。這些客戶從生產企業購買加工完成的寵物食品，再貼牌銷售。佩蒂股份的公告中也多次提到，其客戶大多為海外的成熟品牌，公司採用ODM（一種代工生產方式）為主的銷售模式。
由於寵物食品行業大部分屬於勞動密集型產業，因此中國廠商在目前佔據了一定的優勢。財報顯示，2015~2017年以來，兩家上市公司的營收和扣非淨利潤均呈現上漲趨勢，毛利率也始終保持在20%以上。
但在國內寵物經濟不斷髮展、品牌價值重要性逐漸凸顯的背景下，這種傳統的代工模式也引來了業界的擔憂。
厚生投資創始合夥人張天笠對記者直言，並不看好這類代工模式。張天笠表示，寵物食品行業的本質是快消品，需要的是對消費者的深度理解以及高質量的產品，並非靠產能驅動。換句話說，寵物食品行業中，單純“生產環節”的貢獻並不太大。
姜濱濱也提及，依賴生產性思維是當下國內寵物食品企業面臨的一個主要痛點。受到國內外多重複雜因素的影響，這一依賴似乎將不再穩固，由生產意識轉向品牌意識是這類企業的當務之急。
作為中國寵物食品行業的領頭羊，佩蒂股份和中寵股份的品牌意識或許早就甦醒。但就目前來看，其推進自主品牌的進程並不樂觀。
佩蒂股份董事會秘書唐照波告訴記者，2017年，公司自主品牌的產品營收大概為3000萬元。而按照公司2017年已超過6.3億元的總營收來看，其自主品牌的營收佔比還不到5%。中寵股份董秘辦的侯煜瑋表示，公司目前在國內市場推廣的全部都是自主品牌的產品，根據其2017年年報推算，中寵股份2017年自主品牌的營收佔比約在25%以內。
即便如此，兩家公司仍在公告中頻頻表示，將更加重視自主品牌的拓展。不過基於佩蒂股份和中寵股份長久以來以“代工”為主的發展定位，短期內實現自主品牌的快速發展似乎並不現實。
張天笠分析稱，以上公司對國外寵物食品企業的收購體現了其對目前產業和品牌升級換代的迫切訴求，但若想借助國外企業“突圍”，併購標的需要有一定的規模，且產品和品牌應該有一流的影響力，因此收購的效果還有待進一步觀察。
每日經濟新聞
閱讀更多 每日經濟新聞 的文章
