近日，國務院召開常務會議，確定進一步積極有效利用外資的措施，推動擴大開放促進經濟升級。其中，決定較大範圍下調日用消費品進口關稅，更好滿足群眾多樣化消費需求。此前的5月22日，財政部發布公告，自2018年7月1日起，我國將降低汽車整車及零部件進口關稅。
而在一年之前，電商平臺京東與法國方面簽署協議，將在兩年內在中國銷售價值20億歐元的法國商品；另一巨頭阿里巴巴也計劃通過電商平臺，將澳大利亞紅酒、牛肉、農產品等帶入中國市場，同時為澳大利亞市場導入中國的優質品牌。
一系列行動，實則共同宣告著中國經濟一個新時代的來臨。其核心特徵，正是2015年4月3日李克強總理在中國裝備走出去和推進國際產能合作座談會上提出的“優進優出”。在品牌層面而言，即我們歡迎全世界優質的品牌產品進入中國市場，也不斷鼓勵、推動優秀的中國品牌走向世界。
其中的“優進”二字，意味深長。
曾幾何時，中國人想要購買外國甚至外省的品牌，都不是一件容易的事情。而今天，澳洲的保健品，法國的奢侈品，德國的汽車，瑞士的手錶，甚至是保質期極短的巴西水果和荷蘭鮮花，我們都可以輕易買下，迅捷收貨。
這種豐裕的消費盛況，用“亙古未有”來形容亦不誇張。其背後，是對外開放與經濟全球化的深入，是人民收入與眼界的提升，是中國經濟乃至整個國家轉型升級的映像。
與以往進口模式不同的是，從宣佈徹底拒絕洋垃圾開始，今天中國的對外貿易，正不斷提高以品質為核心的准入門檻，對意欲進入中國的外國商品不再來者不拒。簡言之，曾經只憑洋貨光環就能暢行無阻的日子結束了，優品優質才是最好用的通行證。
無獨有偶。近年來，在西方經濟整體不景氣的背景下，中國市場正成為越來越多外國品牌的希望乃至救贖。他們一改過往對中國市場的輕視傲慢，爭先恐後拿著最新、最好的產品，力圖在這個潛力尚未完全兌付的龐大市場，搶佔一個好身位。
世界上最好的東西，都來了。對於中國消費者而言，這是個供給豐富乃至有些溢出的好時代。但對中國品牌來說，它帶來了巨大的機遇，更啟動了一場生死攸關的淘汰賽，而絕大多數的中國品牌，遠遠沒有準備好。
藉助改革開放，中國實現了經濟的騰飛和社會的現代化，但從產業鏈地位與所得而言，與從設計、核心零部件、文化等環節獲益巨大的歐、美、日等品牌強國相比，四十年的時間裡，中國的品牌更多是從代工製造環節，賺取微薄的利潤。
沒有核心競爭力的企業，在當今日益激烈的市場競爭中，很難有勝出的機會。中國作為製造第一大國，世界知名品牌卻寥寥無幾。缺乏品牌，意味著核心競爭力的匱乏，意味著拿不出讓消費者心甘情願“掏腰包”的理由。今天，從汽車到服裝，從電子產品到日化用品，外國品牌在快速湧入的同時，還在不斷下探自主品牌賴以為生的低端市場。收入、見識皆增長、愈益追求精神文化價值的中國消費者會為誰買單，結果不言而喻。
毫不誇張地說，中國品牌之所以能夠以如此眾多的數量，一路走到今天。一是靠著低成本低價格，二要感謝自己有緣生在這麼一個國土遼闊、人口眾多、經濟又極為不平衡的大國。除去少數優秀代表，許多中國品牌能夠存延發展，並不是自己做得多好，僅僅因為這個市場足夠大，人足夠多，足夠所有人有飯吃。當然，更重要的還在於，真正的對手尚未來到。
現在，狼來了，並且其勢頭在互聯網的導引下，異常兇猛。同時，走向質變的中國經濟，也加快了轉型升級的步伐，不斷剝去很多中國品牌過往賴以生存的條件：新常態下，資本、土地等要素成本持續維持高位，資源、環保約束趨緊，招工難、用工貴。融資難、融資貴；國際方面，貿易保護盛行，“走出去”難度不斷加大……
內外夾攻之下，中國企業自身創新能力和品牌意識不強，抵禦風險能力差的弱點被迅速放大。面對急劇提升的競爭強度，它們多數處於產業價值鏈底端，承受著低價格、低效益和高產能、高庫存的生存重壓。
在普通人為消費狂潮而歡呼時，一個殘酷的抉擇，就這樣悄然擺到了所有中國品牌面前——生存，還是滅亡？
品牌集中度，指某一行業內規模最大的前幾家企業的銷售額，佔行業總銷售額的比例。一個行業的品牌集中度高低，反映著行業乃至這個國家市場的發達程度。
在歐美等發達國家，國民經濟主要行業的品牌集中度都達到非常高的程度。哈佛及MIT的研究顯示，美國各行業中，大型公司的整體銷售佔比正在不斷攀升，行業呈現“贏者通吃”的趨勢。以IT產業為例，蘋果、谷歌、微軟、Facebook等全球市值最大的五家公司平均市值達5350億美元。它們幾乎壟斷了廣告、社交等多個行業。
相比之下，中國市場的品牌格局，集中度提升也將成為必然。大浪淘汰、強者恆強的局面，已經在汽車、家電、手機、服裝等行業初現。
據《2017 年度中國消費經濟運行狀況及2018 年發展趨勢》顯示，2017 年中國家電市場集中度普遍提升。電視機、空調、冰箱、洗衣機前十品牌市場佔有率分別為93.2%、86.9%、81.5%、83.3%，分別較上年提高1.9、2.5、3.2、2.0 個百分點。當前國內冰箱市場，前五大品牌市場份額已佔近八成。隨著美的、海爾等市場領先企業加速高端產品和終端渠道的變革，中小品牌將越來越面臨生存的窘境；隨著智能手機的全面普及，國內手機市場也開始從增量市場向存量市場轉變。統計數據顯示，截至2017年10月末，華為、小米、蘋果、Vivo以及Oppo等中國前五大手機廠商佔據了整個市場91%的份額。而這個數字在2016年還是79%，這意味著其他手機品牌的生存狀況堪憂。
曾經“一縣一啤酒”的啤酒行業，經過三十多年的兼併整合，目前形成以華潤啤酒為首，青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯緊隨其後的競爭格局。早在2016 年，啤酒行業前五大企業——華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，按銷量口徑計算市佔率分別為25.60%、17.20%、16.20%、9.30%、5.00%。以此計算，我國啤酒行業五個企業集中率(CR5)已達到 73.3%，行業集中度持續上升。
即便是一直穩定的汽車行業，近兩年也迎來了整合、併購的動盪。伴隨合資股比的放開、進口車輛的大舉進入，始終不能站上中高端的中國自主品牌，未來並不樂觀。
品牌集中度的提升，體現了經濟發展層次的躍升，也意味著新品牌打造是多麼困難。今天的中國市場依舊龐大，需求仍然旺盛，但已經沒有保留那麼多價值低下品牌的必要。因為每時每刻都有無數來自全球的“更好的那個”，去取代、替換它們的位置。而對於閱歷、見識不斷增長的中國消費者而言，除去偶爾的一絲懷舊，剛剛嚐到佔有與富足快感的他們，也不會有任何的不捨和留戀。
毫不誇張地說，優進優出之下，留給中國品牌的時間，不多了。
面對壓力，中國品牌尤其是民營經濟要想轉型成功，就必須拋棄低價、營銷的陳舊觀念，推動企業走上品牌化發展道路。在沒有政策、資源背景的情況下，只有做別人沒有做過的事，走上品牌發展階段，才是突圍的不二通途。比如說瞄準有潛力的新技術，創造一個全新的、排他性的藍海市場。燒錢營銷，打造爆品，除了讓資本賺一筆快錢外，只會加快品牌的死亡。
不過，雖然儘快走上品牌化發展道路，是中國品牌突出重圍的有效途徑，但多數中國企業並不具備這種能力與動力，也沒有勉強而為之的必要。三百六十行，行行出狀元。成為鑲嵌在某個產業鏈條的重要一環，勝過強爭“自成一體”的虛名。
在這方面，日本品牌的發展歷程，提供了很有價值的參考。
上世紀70 年代，日本開始了戰後歷史上製造業的黃金時代。今天人們討論起日本品牌，會第一時間想到豐田、本田、索尼、松下等代表日本製造金字塔尖的大企業身上，但事實上，這些大企業背後的數以萬計的中小企業，才真正構成了日本成為製造強國的根基。
這種大量存在的中小製造企業，與下游的龍頭大企業構成一個金字塔式結構。處於金字塔頂端的，是一個有強大產品開發能力和銷售能力的大品牌。它負責培養、建立一個圍繞自己生產需求的產業鏈。以豐田汽車為例，其產業鏈條上的供應商就有1000 多家。
需要指出的是，日本上下游企業之間的關係，並不是單純的訂貨和提供所需產品和勞務的關係，小企業自身具有較高的工藝水平和研發能力，能夠參與到大企業的產品規劃設計中。正是這種工藝技術和研發能力，上下游企業得以保持穩定的合作關係。企業訂單穩定，市場風險小，能夠專注於技術研發。
日本很多中小企業數十年如一日，只生產一種產品，專攻一門技術，磨鍊一項工藝。長時間專注一個領域，使這些企業更容易成為各自領域中的品牌佼佼者。這一點，尤為適合很多中國企業借鑑學習。長期以來，中國經濟的最大弱點之一，便是沒有建起獨立、強大的產業鏈體系。很多品牌本質就是對外國核心元器件的集成組裝，在動態的市場變化中，難以把握自身命運。
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