相信對於大多數人來說，“泡麵”都是不可磨滅的經典回憶。或者是在下班晚歸身心俱疲時來一碗香氣四溢的“牛肉拉麵”，或者是在旅途之中行色匆匆之時泡一碗方便美味的“老壇酸菜”…….即使是快捷的“方便麵”，也能成為美味的代名詞。
今年，是泡麵的60歲生日。然而不知不覺間，曾經我們習以為常的泡麵卻漸漸被打入冷宮。
這四年以來，泡麵經歷了一個持續的市場持續低迷期，總零售額蒸發近100億元、總銷售量縮水74億包。
那麼，我們不禁要問了，泡麵這些年來究竟發生了什麼？因何火爆因何遇冷？到底是誰殺死了泡麵？
01
60年前 ，處於日本戰後糧食緊缺時期，出生於臺灣嘉義的華裔日本人安藤百福（原名吳百福）看到在黑市中，人們在寒風中排著長隊，等待在拉麵攤上吃一碗麵。他想：“果然是民以食為天。如果吃不上飯，無論穿衣、居住，還是藝術、文化都無從存在。”
那麼，有沒有一種面，既可以長久保存，又可以方便即時，最好還能保留其美味呢？
回到家後，安藤看到妻子在廚房做天婦羅（日本的油炸食品），油炸排除水分，變得鬆脆，腦中閃現了“熱油乾燥法”。如此炸麵條，水分揮發快，麵條上會出現細孔，開水一泡，水分迅速滲入麵條，麵條就恢復彈性了。
1958年8月25日，泡麵正式誕生。伴著制面機的轟鳴和炒鍋的熱氣，安藤在自家後院10平米的簡陋小屋中研製出世界上第一包方便麵——“即食雞湯拉麵”。
制面、蒸熱、著味、油炸、乾燥，標準統一的工藝，使得流水線批量生產成為可能；“注入開水，泡2分鐘即可食用”，前所未有的便攜性令消費者倍感驚奇。
二戰之後的日本百廢待興，在美國的援助下進入經濟發展的加速期，不服輸的日本人每個人都在爭分奪秒的忘我工作，此種情形下，方面快捷的“魔法拉麵”一經推出便暢銷市場，成為日本國民食糧。
1962年在安藤取得泡麵製造法專利之後，將目光轉向世界，在世界範圍內投資設廠中國、菲律賓、英國、巴西、新加坡、韓國…….泡麵就此風行全球。
2007年1月5日，當96歲的安藤離開人世時，美國《紐約時報》當月9日發表社論：“感謝麵條先生”，借用了美國電視節目芝麻街中人物的綽號。文章認為“安藤在人類進步的殿堂內佔有不朽的地位”。
02
泡麵出現在中國時，正處於計劃經濟時期，泡麵還屬於“憑票購買的高端輕奢品”。
《遼瀋晚報》曾刊登這樣一則故事：當時在東北當老師王志斌被領導派到北京出差，送行時親朋好友紛紛委託他帶一些方便麵回來，“開開眼，嚐嚐鮮”。後來王志斌還是託人找關係，才搞到10斤北京麵票，買回10袋方便麵，他說“當時心裡那種喜悅就甭提了”。
泡麵正式飛入尋常百姓家，則是在90年代。
90年代，如今名噪一時的“康師傅之父”魏應州彼時正處於人生的低谷期，開油脂廠、做蛋酥卷，無一成功。
出生於臺灣的他在一次大陸的旅行中，發現火車上竟然沒有碗裝的泡麵，於是投資泡麵成了他孤注一擲的最後一搏。這一次，歷經失敗的他，終於賭贏了。
1992年，魏應州投資800萬美元成立起天津頂益國際食品有限公司，同年推出主打產品“康師傅紅燒牛肉麵”，不同於市面上的既有產品，康師傅方便麵不僅附帶紙質碗和塑料叉，還多配置了一包牛肉醬料，口味和品質的提升加之大力的營銷短短時間內便風行全國。
同年，“統一”品牌也從臺灣殺將而來，相比“康師傅”的“泡麵”，其主打產品為“乾脆面”。
“小浣熊”、“小當家”……比食物本身更最受歡迎的是隨包附帶的小卡片，“三國卡”“西遊卡”“水滸卡”……你的童年裡，是否也與別人交換過這些小卡片呢？
兩大臺商的出現在全國帶來了一股“泡麵”風潮，華龍、白象、營多、美斯特、南街村、熊毅武……各地食品廠陸續引進、研發生產線，近千家方便麵企業在中國如雨後春筍般湧現。
在各地的小品牌之中，豫系泡麵一躍成為市場上的主力軍，河南品牌在全國20強中獨霸10席。產量居全國第一，有那麼一種說法是“全國泡麵中每3包就有一包來自河南”。比如華龍的“今麥郎”，主打“彈面勁道”；比如白象的“大骨面”，強調“濃湯口感”。
03
中國人有多愛吃泡麵？
從20世紀90年代開始，中國的營業額曾有連續18年的遞增。據世界方便麵協會統計，在2015年全世界總消費的977億份方便麵，僅中國人就吃了404.3份，位列第一，是排名其後的8個國家需求量的總和。
然而，巔峰之後，中國人消費泡麵的數量突然之間急轉向下。
數據顯示，自2013年起中國方便麵年銷量持續下跌，2017年389.7億份的年銷量相較五年前縮水72.5億份。
那麼，泡麵因何衰落？
首先，是消費人群的變化。
數以億計的農民工群體一直以來是中國製造低成本的核心能力之一，也是泡麵市場最大的消費群體。
2015年2月，李總理在貴州慰問農民工，他親手為他們沖泡方便麵，人民網的報道稱，“李總理撕開紙蓋，倒進開水，一碗老壇酸菜面頓時香氣四溢，李總理對在場農民工說，這是家鄉的味道。”
然而這些年來，農民工數量卻在逐步回落。2011年以來，農民工總量增速持續回落。2012年、2013年、2014年和2015年農民工總量增速分別比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6個百分點。
若是將農民工數量與泡麵市場增長數據做一個對比，我們可以發現，兩者變化的步調驚人的相似。
04
其次是外賣市場的衝擊。
我們選擇泡麵的原因之一，在於泡麵非常方便，而外賣平臺的發展，不僅大大提高了外賣的“方便”屬性，也為我們提供了更為多遠的選擇。
相比於口味單一，營養不均的泡麵來說，新鮮可口、種類豐富以及方便快捷的外賣自然成為大眾更為青睞的選擇。
根據美團點評《中國餐飲報告2018》的數據顯示，2017年中國外賣市場規模已達3000億人民幣，較2016年的2092億元增長近42%，在線外賣用戶也已達3億人，在線日訂單數接近3000萬。
除了工作之外，我們最大的泡麵消費場景恐怕還是在旅行途中，然而2017年8月，隨著高鐵外賣訂購服務開通，泡麵最後一塊領地也遭遇了爭搶。泡麵或許將和綠皮火車一道成為一種遙遠的記憶。
但最重要的，還是在於我們消費觀念的變化，也就是與經濟發展一同出現的“消費升級”。
隨著經濟的發展，公共健康意識也開始覺醒，使得人們越來越傾向於“無添加劑、純天然”的健康食品，相對應的，以方便麵為代表的強加工型、含有大量添加物的、或油炸類食品，的 “垃圾食品”，正在逐漸遇冷。
除了泡麵之外，連碳酸飲料巨頭可口可樂都遭遇重壓。2016年，可口可樂的業績報告顯示，，全球利潤增長5.7%，但營業收入卻下跌了4.57%。中國市場成為拖累可口可樂營收增長的一大原因。
在這種情況下，連泡麵自身，都開始追求“健康”“高端”概念。
例如泡麵知名品牌打出了五穀道場“非油炸，更健康”旗幟，立刻受到市場歡迎，成立的第二年就獲得了高達15億元的銷售額，成為了業內不折不扣的一匹黑馬。
而在產品方面，泡麵品牌自身也在推陳出新，以滿足消費者多元化需求。 除了傳統的泡麵、杯麵、幹拌麵外，康師傅還推出了粉絲及鍋煮拉麵系列，統一推出了地方特色面等等，方便麵的種類越加豐富。
終於，在各大品牌的不懈努力之下，在泡麵誕辰60週年之際，市場終於觸底反彈。
Euromonitor發佈的數據顯示，2017年中國方便麵市場總零售額達740億元人民幣，同比增長2.8%，總銷售量達295億包，同比額增長0.3%。
05
發明者安藤百福曾形容泡麵是“被飢餓催生的靈感”——泡麵能給人以一種迅速而經濟的飽腹感，把你從走投無路的飢餓窘境裡解放出來。
看來，能拯救泡麵的，只能是泡麵自身。在多元化的衝擊和消費升級的大趨勢下，能否從“飽腹感”上升為“美味感”。
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