體育大生意第1587期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|羅冉峰
體育大生意記者
費城76人的總裁克里斯·海克臉帶微笑，準備走向球隊的板凳區，與教練球員們做賽前交流。然而，他的同事、76人CEO歐思格在觀眾席護欄旁邊攔著了他。
“嘿，夥計，這邊有個採訪。一起來吧！”
76人給體育大生意創造了一個
“高高在上”的採訪環境
左為海克，中為歐思格
此刻是10月8日晚上7點30分，距離2018年NBA中國賽深圳站開球還有30分鐘。暖場音樂節奏強勁，DJ賣力預告即將打響的比賽。當超級巨星進場，或者球員在訓練中秀高超技巧時，已入場球迷發出忘情歡呼。但不同種類的雜音並沒有影響兩位球隊高管侃侃而談的心情。
這畢竟是他們衝破“文化震驚”、帶領76人再度走進中國球迷的心的一個步驟。
NBA文化已獲中國市場認可
費城76人，一家美國的體育俱樂部。如何讓一家美國的體育俱樂部，在大洋彼岸的中國創造更大商機，這是海克與歐思格面臨的特殊挑戰。
“我們時區不同，怎樣在中國這邊的黃金時間更多地與球迷交流？我們語言不通，怎樣把更多好的內容傳遞給中國球迷？”歐思格列舉一些具體的困難。
歐思格提出的問題，本質上是“文化震驚”的問題。“文化震驚”所帶來的的最深層次的束縛，在於兩種文化是否能互相認可。在NBA這個例子中，則表現為以下這一核心問題：NBA是基於美式文化而奠基起來的娛樂形式，這種形式能得到中國的受眾的歡迎嗎？
中國賽上穿唐裝的76人吉祥物
中國電視臺轉播NBA賽事已經超過30年。因此，“NBA在中國是否受歡迎”在今天根本是一個愚蠢的問題——不僅是美式籃球文化，伴隨其中的表演文化、嘻哈文化、社區文化，在當代中國青年心目中都不陌生。
這意味著，NBA聯盟已替旗下的俱樂部，解決了“文化震驚”的深層制約。
如今，籃球是一項受中國人歡迎的運動，NBA是一項受中國人歡迎的聯賽；NBA重視中國市場，建立了中國辦公室、中文官網，高管改中文名，春節中秋等傳統節日球員要向中國球迷問好。雙方文化認可的程度達到高潮。
深層制約解決了，接下來輪到俱樂部自己想辦法招攬中國球迷的青睞目光。
沿襲NBA“造星”文化
俱樂部的操作手法，依然基於從“文化震驚”概念衍生出來的內容來執行。震驚來源於不同對象之間的衝突。因此76人開拓中國市場，也要同時把握NBA文化和中國文化的特點。
體育賽事給觀眾帶來的享受，主要來自頂尖運動員的超卓技巧。當頂尖運動員成為某個項目的代言人時，這個項目的影響力就能強力輸出。同理，不但是某個體育項目，任何想取得最耀眼成功的賽事、運動隊、俱樂部，都需要一位影響力舉足輕重的代言人。
造星，正是NBA打造品牌過程中的核心玩法。
NBA向來是一個擅長造星的聯盟。聯盟精心規劃的故事線以“個人英雄主義”為主，超級巨星的力挽狂瀾，冤家宿敵的正面對碰，兩代高手的挑戰與傳承……一幕幕氣壯山河、可歌可泣的籃球史詩就此誕生。
艾弗森令中國球迷認識了76人
76人也需要造星。76人在國內的第一批球迷，大概來自艾弗森的年代。而艾弗森正是21世紀前幾年個人英雄主義精神的經典代言人。2001年，他把這種精神發揮到極致。全明星賽吹響東部明星隊反擊號角，以及率領76人闖進總決賽，成為“80後”中國NBA球迷對“答案”的經典回憶。
艾弗森已經退役五年，新生代球迷誕生，有關艾弗森的情懷逐漸消散。尋找下一個艾弗森變得日益重要。“中國有3億籃球迷，7億人在過去一年看過NBA比賽。這麼廣大的球迷，我們如何更有效地接觸？明星是關鍵。”歐思格自問自答。
近年來，恩比德、西蒙斯等76人悉心培養的新星逐漸成長。競技上來說，“建隊基石”已初步奠定；宣傳上來說，“費城76人”這個品牌有了新的代言人。有了競技成績和明星隊員，球迷的關注目光自然會落在球隊之上。
高管親身積極接觸中國文化
2018年，76人首次獲得參加中國賽的機會。歐思格和海克終於可以帶著一群新晉球星，親身接觸中國球迷。
海外球星就是76人向中國球迷推銷的商品，他們代表了NBA所賣力締造的“人的價值”文化。與此同時，做生意肯定要有交流，76人需要著手解決語言和溝通問題了。
“76人中目前已有數位精通漢語的員工，他們在俱樂部與中國球迷交流發揮最直接的作用。”歐思格介紹道。
但歐思格不打算僅限於此。他決定更積極地擁抱中國文化。
76人高管團隊在香港太平山
中國賽深圳站前一天，歐思格到香港遊覽了一番。在太平山頂，他打開自拍鏡頭，用苦練了一段日子的普通話說道：“加油，76人。”
歐思格把這段視頻上傳到自己的推特上。然後又發了一句新的“現學現賣”：“相信過程。”（76人的口號）。
推特是一個大多數情況下中國球迷很少機會登陸的網站，不過歐思格很享受分享自己“初學漢語”的感覺——多一個渠道表現自己親近中國，對開拓中國市場來說總不是壞事。
為了表達自己親近中國的熱情，學普通話並非唯一方式。例如他換上運動服，帶著球隊的工作人員一起，與中國媒體在上海梅賽德斯-奔馳中心打了一場友誼賽。
在喧鬧的賽場上接受採訪，而不是與採訪者在採訪室中正襟危坐，也是歐思格的另類示好。這營造出一種自在、隨性地交談的氛圍，利於關係“破冰”。
採訪環境誇張，自拍合影的表情也誇張
從深圳到費城，直線距離12992.96公里。但所謂“天涯若比鄰”，有知己，就能拉近距離。球員們有其取悅球迷的任務，歐思格也親身上陣，與中國媒體打成一片，釋放出交朋友的姿態。
大量商務談判已展開
歐思格在兩個月前已經來過一趟中國，彼時體育大生意也對其進行了專訪。之後歐思格回國，開始為中國賽做準備。“我要確保球員們在比賽狀態和思想狀態上都完成備戰。”
預熱比賽狀態，是為了給中國球迷獻上一場符合NBA水準的比賽。預熱思想狀態，則是要求球員提前學會與中國球迷打交道的手法。
時至今日，優秀的職業體育聯盟在運動員管理方面都有一套詳細的規則，包括指導他們如何與媒體和球迷打交道。NBA向來精於此道，76人球員的表現也十分到位。從恩比德親吻老球迷，到富爾茨打乒乓球，76人中國行的公關表現不俗。
富爾茨與深圳小朋友愉快互動乒乓球
作為好搭檔，海克大部分時間與歐思格共同行動，例如他們一起去了香港。“我們去香港打了籃球。我們太喜歡打籃球了，出門有機會就打球。”海克說，“我們的孩子也經常在一起打球。”
不過海克的中國行也有專門任務——與合作伙伴溝通。在76人團隊中，海克專門負責市場、商務方面的工作。而他過去的履歷也與這些職能密切相關。從初出道時服務於NFL球隊費城老鷹，到後來轉投NBA邁阿密熱火，再到2004年加入NBA官至副總裁，他都始終承擔著銷售和推廣的重任。
在76人，海克依然成績斐然。2017-2018賽季，NBA允許俱樂部出售球衣廣告位的第一年，76人成為美國第一家賣出帶商業廣告球衣的職業俱樂部。而在中國賽後傳出最新消息，76人緊接著聯盟，簽約耳機品牌Beats by Dr. Dre。
76人新簽約Beats為贊助商
在美國市場深受肯定是一回事，到中國市場掘金又是另一回事。“商務推廣、授權產品、轉播機會……”海克列舉了一堆俱樂部營收或品牌宣傳的途徑。“任務很重啊。”來華一週的時間裡，海克接觸了多家廣告代理商，討論招商可能性。
接下來一個賽季，海克和歐思格都預期會更頻繁地來華。對於這兩位體育產業老兵來說，文化震驚的體驗，將在與中方的更多業務談判中延續。
借鑑管理英超俱樂部經驗
與中國市場打交道，無疑是76人兩位高管的新體驗。不過他們並非第一次闖蕩風格截然不同的體育市場。
76人與NHL的新澤西惡魔、電競戰隊Team Dignitas、NBA發展聯盟的特拉華藍衫軍、AHL的賓厄姆頓惡魔，擁有同樣的股東。這些運動隊資產全部在哈里斯-布利策體育娛樂公司（HBSE）的名下管理。
此外，HBSE的兩位創始人約什·哈里斯與與大衛·布利策與2015年入股英超俱樂部水晶宮，每人擁有俱樂部18%的股份。相應地，水晶宮的若干管理事務，HBSE也有份參與。
年初NBA倫敦賽，76人順道拜訪水晶宮俱樂部
歐思格同時擔任HBSE的CEO。每個聯盟有不同的風格和特色，而英超的管理特點與美國體育聯盟相比更是大相徑庭。
“美國體育聯盟的集中性更強，球隊接受聯盟的統一指導。”歐思格說，“英超——或者歐洲足球——則非常鬆散。俱樂部自主經營、自主宣傳，而聯賽方主要只是提供競技舞臺。”
NBA像一個“包辦”的家長，聯盟自身話語權強。76人參加NBA中國賽，其中很多活動是由NBA官方組織、76人按規定參與。而水晶宮要去中國或其他地區比賽，主要由俱樂部自主策劃。即使是2017年夏天，水晶宮到香港參加了英超亞洲盃，但期間的公關宣傳活動，除英超官方邀請之外，其他都是水晶宮自食其力。
這種英美之間的體育文化震驚，歐思格早已經歷過。中美體育文化震驚，是另一種風格的震驚。但其整體解決方案依然有規可循。
勤奮工作是其中一項必須的任務。“歐思格是我見過的最勤奮的人，簡直不用睡覺。我顯然比他容易犯困。”為了盛讚自己的拍檔，海克甚至不介意“自黑”一把。
中國主題的76人票封
雖然稱讚的內容有點誇張，但海克選取的角度正確。未來歐思格無論與客戶還是團隊都會產生更頻繁的跨時區交流，尤其是假如76人未來要正式建立中國本土的宣傳力量。“不睡覺”首先解決了棘手的時差問題。
當然這也同時表現出了歐思格適應新市場需要的決心。商人表現出與新市場的文化環境逐漸融合，往往是一種很讓客戶受用的誠意。
畢竟，籃球方面的文化震驚算是解決了，中國人與美國人做生意之間的文化震驚卻仍然擺在這裡。要衝破它所製造的壁壘，你只能設法瞭解新市場的文化。
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