文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
在互聯網時代的新消費潮流衝擊下，服裝已經被定義為“傳統產業”，除了某些國際時裝週還能湊點話題，多數品牌都難以找到走出“傳統行業”的方式，這意味著它們在大眾消費感知中會逐漸老化，例如波司登這樣曾經的知名品牌就是如此。
也有一些品牌在做“新潮”的嘗試，以期get到快速變化的主流消費理念。例如7月底，知名戶外服裝品牌“探路者”在其北京研發中心發佈了名為“探路者·一褲到底”的發佈會，主推一款名為“行者褲”的新品。
材料、工藝、科技、理念等多元素融合是這場發佈會的主要特徵，而作為接近20年的老服裝品牌，探路者的探索或在代表整個“傳統行業”尋找更進一步的機會，通過一款“行者褲”新品，或能窺見服裝消費的部分真實。
服裝消費升級，消費者需要更多一點“動力”
作為最常用消費品，服裝無疑是當下消費升級浪潮的主力消費品，也因此，對消費升級玩法變化最敏感的，也是服裝。
1、消費升級循序漸進，“心理需求”比重越來越大
過去的服裝消費升級，往往聚焦在服裝產品本身的品質上，材料如何、設計感如何、是否耐用，後來一些人開始付出溢價追求品牌，“大牌”成為不少人的追求。
這其實反映出消費升級的兩個層面：實體需求與心理需求，前者是相對於山寨、廉價品實實在在的品質提升，後者承載消費者對自身定位的心理期許，品牌是其中重要的表達，此外，產品帶來的生活品質、格調提升，能夠滿足中產生活追求也成為重要表達。
無處不在、無時不需的“著裝”讓服裝產品對這種變化更為敏感，除了材質、設計、工藝代表的實體品質（事實上現在的服裝產品可能都不太缺這些），如何在產品上附著更多滿足消費者心理需求的品性成為開拓市場的關鍵點。
2、消費升級迴歸理性，“自來水”枯竭
某自媒體觀察到，北京一高檔寫字樓下，店家的10塊錢折扣讓白領們趨之若鶩，恍如大媽搶一折商品，加之過去一段時間一直被討論的“消費降級”言論，不少服裝產業人士心憂“未來市場不好做了”。
其實，消費升級只是迴歸了理性，人的“追求”只會往上不會往下，只是“迫於現實”選擇了隱藏，消費者捂緊了錢包，不再隨便出手。
從國家統計局的數字來看，今年5-7月，中國社會消費品零售總額已經跌到了十五年最低水平，糧油、食品、服裝、日用品、家用電器等增速降幅明顯。追隨消費升級浪潮享受到的升級紅利消失，市場上不會再有主動湧入的“自來水”。
3、“激發式”消費升級成為主流
沒有“自來水”，那剩下的唯有靠自己去挖掘水源。新零售這些理念，說白了就是一種主動去激發升級的消費的方式。
對服裝品牌而言，如上文所言，消費者要能夠獲得自我價值認同感，新中產階層對於體現身份辨識度的“身份需求”不斷提升。因此，循著這個路徑去找那些體現消費者價值認同的消費需求，就能逆向重新挑起消費者低迷的消費慾望。
總得看來，過去，是消費者主動去市面上找那些匹配自己心理需求的服裝產品，現在，是品牌方主動替消費者思考、創造出他們應當需要的產品激發被深埋的需求。探路者推出的以“一褲到底”為標籤的行者褲，正是基於這個市場背景。
“多面性”成服裝的產品主基調
“行者褲”由戶外細分領域出發，其產品的主基調是適應消費者“多面性”的現實和需求。而從行業角度看，行者褲的做法或能給予服裝行業如何適應消費升級環境變化的參考。
1、都市人只有一個共性——“多面性”
出入寫字樓、產業基地、藝術工場、眾創中心等地的都市人群體，如果說什麼是所有人共同的特徵，“多面性”或成為唯一入選的答案。
這種多面性，體現於鋼鐵叢林中的高壓人群對自由、無拘無束的追求。幾年前紅極一時的辭職信“世界那麼大，我想去看看”，其實不只是一個女教師的個人心聲，大多數都市人群，尤其是年輕人群都有著這樣的衝動。
探路者作為專注戶外的品牌，“行者褲”卻一反常態面向更“普通”的群體，原因就在於此。新消費群體一邊抱怨生活，一邊又渴望去西藏徒步、去新疆爬天山，這種多面性讓“行者褲”的出現應時應景，不只是產品能夠實現日常生活與戶外的無縫切換，更重要的是幫助消費者把無處可說的內心獨白說了出來。
反過來看，“一褲到底”與其說是行者褲的產品特性創新，倒不如說是對已有需求的挖掘而已。
2、工藝品質創新仍然是產品的基礎
在談論產品到底如何在細節上滿足消費者心理需求之前，工藝品質仍然是任何產品都必須注重的基礎要求。沒有它，所有的創新和挖掘都可能是空中樓閣。而工藝品質，也是沿襲產品定位而來。
例如“行者褲”的兩大工藝創新，都與日常生活+戶外的需求緊密相關。
首先是速幹，一方面，適用戶型的服裝產品，速幹是必備的屬性，滿足時時刻刻的乾燥，以更好地進行徒步、爬山等操作，另一方面，行者褲將速幹應用到日常生活，快速洗滌快速乾燥實際上滿足了當下年輕人輕裝簡行的需求，一套衣服即可應付幾天的短期出行/出差需求。
然後是立體裁剪，且不說戶外中的極限運動對裝備的高要求，行者褲的人體工學3D立體結構裁剪，對日常生活、普通的戶外亦是舒適度的提升。此外，口袋隱藏拉鍊的設計，也是戶外場景和普通生活場景對避免貴重物品丟失的共同需求。而這些東西，在互聯網電子產品領域有個時髦的“工匠精神”說法，傳統服裝更需要這種精神。
3、多面性需求與現實應用不能脫節
在工藝品質創新之外，照顧多面性心理需求，產品不能只顧理想表達，還需要“接地氣”。換句話說，冗雜、“不漂亮”、“不時尚”、太硬氣的之類戶外裝備特質，為了滿足消費群體心理需求直接搬運到生活化服裝上肯定是不可行的。
兼顧生活、工作、戶外場景的切換，也要讓各個場景下服裝產品都自得其所，不是強行融合。這考驗的其實是產品設計理念與設計水平。
行者褲一方面強調不設限，既有穿著場景上可以覆蓋從城市到雪山、沙漠，也有材料上採用超彈面料避免戶外活動被日常裝扮的普通面料所束縛。另一方面，作為一款細分領域的跨界產品，行者褲在設計上融合了時尚需求，把專業功能與時尚結合，既有登山繩、珠峰山脈等登山文化，也有隱含紐約時尚元素的大眾時尚審美。
由此，行者褲在產品落地實施上滿足了多面的真實心理需求，以激發潛在市場。
打贏“心智戰爭”，服裝品牌只有“更張揚”
拋開產品本身來看，“一褲到底”的行者褲產品語言，背後反映的還有探路者在品牌戰略上的縱深發展。
1、心智戰爭成為消費市場的唯一戰爭
品牌競爭白熱化、消費者被無數的產品和服務信息包圍時，邁克爾波特的競爭戰略理論價值越來越凸顯——找到那個讓消費者第一映像就想起你、選擇你的方式。
上海一家名為君智諮詢的競爭戰略諮詢公司，幫助飛鶴設計“更適合中國寶寶體質”的品牌語言讓國產奶粉有了一席之地，幫助雅迪設計“更高端的電動車”品牌語言超過愛瑪坐上行業頭把交椅，這些語言說白了都是通過挖掘和重塑戰略定位的方式佔據某個領域消費者的第一認知，即“想起……首要想到的就是……產品”。
2、服裝產品的品牌調性需要進一步“張揚”
服裝行業更需要這樣的品牌心智認知，給消費者一個理由，讓他在需要購買某類服裝產品時，第一個想起的就是你。反過來，品牌之所以老化癥結也在於此，無法刷新自己的消費者心智認知，例如波司登的“超市貨”心智認知一時難以改變，已經影響到品牌的持續發展。
探路者的“戶外”標籤十分濃厚，在市面上已經佔領了部分消費者“戶外”心智認知。而現在推出“一褲到底”，本質上是在把這種品牌心智認知進一步強化，推向縱深，走向更廣大的消費層面。
這個接駁口，就是都市人的多面性心理需求，讓探路者“戶外”標籤走進普通消費者的心智中，試圖奪取時尚+戶外的心智認知，帶來品牌更大、更深層次的發展空間。
兼具顏值與功能的產品實施，也是為這樣的品牌戰略做落地，奠定探路者新的品牌基調。
細分品牌的優勢就在於此，心智競爭中，跨界融合部分尚未被充分開發，只要設計理念、設計能力能跟上，根據消費者變動的需求佔領心智的制高點仍有很多機會。
3、“環保”亦是“戶外”心智語言的延伸
在探路者的官方宣傳中，其自主研發的TiEF ECO環保工藝被重點強調，該工藝通過物理方式來替代有害化學品的使用，實現了有害化學品全流程回收、汙水處理再利用、廢氣淨化再排放等環保目標。
誠然，這有探路者作為老戶外品牌接觸大自然、對環境的保護和尊重的心理，而從戰略角度解讀，對外宣示環保，本就是“戶外”心智的延伸和鞏固，畢竟，多數已經在路上的戶外愛好者，和尚未出發崇尚自然的都市人，都十分容易把環保理念與戶外進行心智捆綁。
如果你連環保都不熱愛，你也不會是真正的戶外愛好者。探路者進一步“張揚”了品牌調性。
最後，這一切戰略解析，或可都回到發佈會上探路者董事長兼總裁王靜用戶外裝備從天而降那一幕，這個三登珠穆朗瑪峰、穿越南極北極的女企業家，本身就是探路品牌理念的表達。
不同於其他門類服裝，探路者的戶外細分領域還某種程度上具備群體凝聚的特徵，能夠讓消費者產生“我們是一類人”的心理感知，而這種營銷語言，在互聯網產品領域（蘋果、小米等）早已被成熟應用。
王靜作為戶外愛好者用戶外的方式登場，或許說明，探路者戰略創新的最終目的，是要實現把“消費者”變成“用戶”的目標，真正走出“傳統產業”的窠臼。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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