不是你找不到你真正的競爭對手，而是你找到後卻不知如何瞭解他們。
今天就用精簡的字數聊聊項目調研中很重要且對很多人來說是“常識”的部分——競爭分析。（由於每個具體案例不同與時間原因，不做大幅度展開）
在商業中，我們常說：“知彼知己，百戰不殆。”也就是說，除開特殊性的企業，大部分的品牌或企業都會面臨著市場自由競爭。而我們需要了解競爭市場與自身情況，才能更好地做出有效的營銷策略。
比如你開一個店，如果前期沒有分析競爭市場等工作，就盲目按照自己的意願開店，大部分的結果要麼是自生自滅，要麼是被其他競爭者排擠掉。（有些店能活下來，有時是因為運氣成分居多。可能周邊沒有強的競爭者，或碰巧你做對了什麼而你自己也不清楚。）
所以，不管是品牌定位還是促銷活動等，對競爭對手與市場進行了解與分析，是必不可少的前期工作之一。
那麼，競爭分析到底要分析哪些主要內容呢？
我看到大部分的競爭分析（包括我之前）都是非常模糊性、沒有目標的分析。比如分析對手的產品結構，但是卻不知道這樣做的目的是什麼。而有些競爭分析只分析價格或服務，然後就沒然後了。
比如一提到火鍋品類，相信很多人都會想到海底撈，然後聯想到海底撈的服務。假如你也想去做火鍋生意，你對海底撈進行分析——如果你只分析海底撈的服務，你可能依然看不懂海底撈。
而你至少還要對海底撈的供應鏈（影響你的產品成本）、整個運營邏輯與盈利模式（是怎麼賺錢的）等方面要有所瞭解，才能更好看清海底撈為什麼可以成功，哪些方面是對你有用的等等。
而面對不同的目的與行業，競爭分析的內容可能也會有差別。
接下來我分享的競爭分析內容為常見的5個方面（由朋友大溼兄總結）。對很多營銷人來說，這些內容看似簡單基礎，但卻經常被很多人在做競爭分析時忽略掉了（營銷中，有時最基礎的才是更重要且實用的方法）。
1. 成本預估
通過對競品的固定成本和變動成本進行調研，判斷競品的成本結構，為自己的產品定價做好預判。
比如我們最近做的餐飲項目，朋友在對山東棗莊的自助餐進行成本預估時，發現49元是當地自助餐的生死線——當地自助餐低於這個價格，企業就賺不到錢。瞭解到這點後，就能更好地為接下來的盈利模式調整與營銷策略等方面做出有效的參考。
有些門店由於位置、產品供應鏈等的不同，也決定了整個的成本不一樣。比如有些做服裝電商或線下店的人可以找到更好的供應渠道，就會比大部分人有明顯的成本優勢。
所以我們要對競品的成本有個預估，來更好地做出自身的調整。
2. 特色產品
摸清楚競品的長板產品（主打產品），並有針對性的設計自身的產品結構，並制定相應的推廣方法。
比如我前段時間在河北做自助餐調研時，發現口碑和生意做的好的自助餐都有自己的長板產品，有些是海鮮，有些店是烤肉。瞭解這些，就可以揚長避短地為接下來的推廣做準備。
不只是線下門店，一些做的好的品牌也會自己的長板產品。比如聯想的電腦，當然聯想還有其他產品，比如手機、指紋鎖等等（由於各種原因，聯想手機做的真吃力）。
如果你說，發現競爭對手沒有什麼長板產品，也許這就是你的突破口之一。
3. 價格區間
結合成本預估搞清楚競品的金牛產品（盈利型產品矩陣）、瘦狗產品（非盈利型產品矩陣）、引流產品（爆款產品用來導流）之間不同的價格區間，好制定相應的定價策略。
比如後汽車市場的養車領域，有些人把免費洗車作為自己的引流品，把流量引進來。然後通過賣其他配件或者快修、保險等產品服務來實現盈利，這是盈利產品。如果發現部分產品或者服務賣不出去，而且既帶來不了多少流量，利潤也低，這種就是企業的非盈利產品（瘦狗產品）了。
在做競爭分析時，我們要去了解競爭對手的這幾類產品以及價格區間，對我們自己的產品結構的調整將會有非常大的幫助。
4. 價值主張
關注競品的價值主張為自身的品牌定位尋找差異化的價值表現。
就像我們常見的可口可樂體現“經典的可樂”。根據可口可樂的這個價值主張，百事可樂定位為“年輕一代”的價值主張。
同樣，經過競爭分析和用戶畫像等調研後，大溼兄把山東棗莊歐巴羅自助餐的價值主張定為“與親近人聚餐的地方”。
如果你沒有這個價值主張的競爭分析，你苦思冥想提出的價值主張，可能發現和大部分競品沒有差異化或者滿足不了用戶的針對性需求，這樣幾乎很難在消費者心智中佔領有利的位置。
5. 運營概況
運營概況包括比如促銷形式、盈利模式設計、企業文化管理等有關於運營的一切信息。
就像文章前面所說的，你只知道海底撈的服務，卻沒有了解它的盈利模式和供應鏈等重要因素，不管怎麼模仿或者做的更好，都無法達到海底撈的成功。
總結
當然，競爭分析的內容可以根據實際情況來調整。比如餐飲，可能不只分析以上幾點，還要具體到你競爭對手的供應鏈、服務、衛生等細節。
而且在營銷中，不只是要了解你所屬的市場與競爭者，還要了解你的用戶與你本身等方面，才能更加準確地做出有效的營銷策略。
很多人說調研沒有用，有時候是調研的方式或者調研的內容本身就決定調研結果沒有用。所以，有沒有用，看你怎麼調研和如何利用調研數據。
備註：本文暫時分享調研中的競爭分析部分，往後有機會再分享其他部分。
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#專欄作家#
怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產品經理專欄作家。關注互聯網營銷，擅長寫產品文案和品牌營銷諮詢。以人為本，剖析問題本質，致力於讓營銷更簡單和實用的營銷人。
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