這個8月，東莞住宅市場極其冷清，但熱鬧的土地交易市場中卻出現了不少新鮮面孔。金茂等品牌房企首次進入東莞拿地，華潤置地、嘉華等此前鮮少出現的外來品牌房企也再次拍下地塊開發項目……隨著下半年商住地集中入市，外來品牌房企對東莞樓市的關注度上升。
不過，業內人士也提醒，東莞城市發展前景吸引外來房企，但外來品牌房企進入東莞市場，在不瞭解東莞市場的情況下容易 “水土不服”， 房企在進入東莞前要先做好功課，不要盲目拍下高價地。
外來房企入莞容易遇到哪些“水土不服”問題，樓三姐一一給您細數！
產品問題
今年下半年，“斷供”已久的東莞土拍市場再次熱鬧起來。6月和8月都有不少商住地入市，吸引來了大量的外來品牌房企。6月15日，龍光地產以“樓面地價1.4萬元/平方米+自持面積50%”的價格拍下虎門金洲社區一宗商住地塊，龍光地產的高調回歸再次引起人們對外來房企“水土不服”話題的關注。
龍光地產首次進入東莞是在2009年7月，龍光地產以7.03億元高價拍下莞城體育路商住地用於開發豪宅項目龍光君御旗峰，之後樓盤銷售不理想，在促銷期出現“8字頭”虧本出售情況，表現出入莞後“水土不服”狀況。業內人士分析，龍光將豪宅項目建在體育路，一是不符合當時東莞購房者熱衷選擇有山有水傳統豪宅區的購買心態，二是當時東莞已經執行“90/70”政策，龍光打造的大戶型有兩至四個房產證，造成首付高、貸款和轉手困難等問題；三是龍光雖然注意產品的品質，但是該樓盤戶型的使用率不高，得不到“實在”的東莞人的喜愛。2013年2月，龍光地產又在大嶺山拍下一宗商住地嘗試開發剛需樓盤，但是地塊小，市場影響力小，很快就在東莞市場中沉寂。直到今年6月龍光地產在虎門拍地，再次高調出現在東莞人的視線當中。
談到外來房企進入東莞“水土不服”問題，東莞市房地產協會秘書長陳駿良也同意，產品戶型問題不適應東莞市場是許多外來房企會遇到的問題之一。從近兩年的市場來看，他表示，在一線城市開發豪宅，可能開發100-120平方米的戶型就是大戶型了，但在東莞豪宅客戶眼中，200平方米甚至更大的才是豪宅。一些外來房企按照一線城市的思維做豪宅，前期戶型一經報建後就不能改了，後面銷售就會遇到困難。還有一些邊遠鎮區做太大的豪宅，豪宅客也不願意去買，有山有水的傳統豪宅區域才是他們考慮的地方。
選址錯誤
東莞有33個鎮街（包含松山湖），外來品牌房企要在東莞落地深耕，第一個項目尤其重要。而一些外來品牌房企由於首站選址錯誤，銷售不順利，品牌沒有打響，後續在莞發展就會變得困難重重，甚至有的房企會因此退出東莞市場。
2014年5月，綠地在常平拍下一宗商住地宣佈正式進入東莞市場，2015年，綠地在莞的首個項目綠地大都會正式開盤，然而該樓盤銷售並不理想，直到今年仍然有少量公寓、商鋪在售。受到首發項目銷售不理想影響，綠地在東莞樓市的影響力也十分微弱。業內人士認為，綠地將首個項目設在常平是外來房企不瞭解東莞市場的一個重要表現。從整個東莞樓市來看，常平房地產市場發展較早，市場保有量大，造成了整體房價偏低，競爭激烈的情況。加上綠地大都會項目地理位置較偏，開發商對市場的不瞭解，對當地規劃預期判斷失誤，現場營銷展示不好……種種原因使得該樓盤的銷售不理想，直到遇到2016年樓市上升期，綠地大都會的銷售才好轉起來。
業內人士認為，外來品牌房企首個項目在東莞的口碑沒打響，將會讓許多房企對東莞市場失望，最終甚至退出東莞市場。
與綠地一樣，融創中國進入東莞的第一個項目選址大嶺山，業內人士認為這也並不是一個很理想的鎮區。“相對於周邊鎮街，大嶺山屬於一個經濟不是很發達、承接周邊鎮街購買力的區域。而第一個項目往往要承擔著外來品牌房企打響品牌的使命，選擇的鎮區不對，樓盤口碑沒出來，將會影響到品牌在東莞的影響力。”熟悉東莞本土市場的業內人士認為，像融創、中海這樣做豪宅的品牌房企，應該在南城、鳳崗等經濟發達區域選址，而融創第二個項目又選在了清溪，該鎮區的房價在目前也是屬於比較低的，同樣對提升品牌影響力作用有限。
城市定位
東莞到底是個“大工廠”還是“現代化的大都市”，東莞的購買力有多大，能夠接受的是豪宅還是中低端剛需戶型產品，東莞市場應該打造高端產品線還是中低端產品線？不瞭解東莞的外來房企很容易判斷錯誤。
以打造高端豪宅聞名的融創中國為例，東莞對其的期待定位是高端別墅豪宅，但最終融創首發項目大嶺山融創松湖瀾園主力戶型卻是中低端剛需產品。一個以打造豪宅聞名的房企在東莞推出了通過“低價”和“使用率”來吸引購房者的中低端剛需產品，豪宅開發商賣低端盤，這也讓融創在東莞業內外的關注度大大降低。業內人士認為，融創沒有將精髓複製過來，而是打造出在東莞顯得十分平庸的產品，這使得其品牌影響力沒出來，市場的關注度大大降低。
有業內人士認為，這可能與一些外來品牌房企不瞭解東莞，對東莞的認知度不準確有關。有些外來房企認為東莞是一個製造業城市，人群結構和購房消費力較低，因此在內地一些首府城市推出的是高端豪宅產品線，但在東莞推出的卻是中低端產品線，完全低估了東莞的購買力水平，同時也影響了房企在東莞人眼中的定位形象 。
拍地時機
對於外來品牌房企來說，選對進入東莞的時機，也許就成功了一半。2016年9月，時代地產以12517元/平方米的樓面地價拍下茶山商住地，溢價率達411%；融創則以20422元/平方米樓面地價拍下黃江地塊，溢價率達到689%。這讓業內人士驚訝於兩家房企不理性拍地的同時，也為地塊命運擔憂。果然，2016年10月，東莞出臺限購政策，拍下高價地的兩家房企也被業內視為不理性拍地的“反面教材”。
一年後，時代地產茶山項目時代天薈入市，由於地價太高，定價大大高於當時的區域價格水平，洋房銷售十分困難，反而是周邊低價地項目藉著高價地入市熱銷了一把。近日，融創黃江高價地項目融創公園首府也正式亮相，首批推出不限購的商務公寓產品，由於地價高，預計商務公寓的定價將達到2.5萬元/平方米以上，按照地價，未來洋房的定價會更高。而黃江區域有樓盤定價低至1.5萬元/平方米，除了面臨低價盤的競爭外，更不幸的是，受到深圳“7·31樓市新政”影響，目前深圳客處於觀望階段，到東莞購房人數大量減少。“即使是之前賣得比較好的黃江低價盤，目前的認籌情況也不太好。”一名業內人士透露，這對於寄希望於深圳客的這個臨深高價地項目來說，將要面臨很大的困難。
在2016-2017年近兩年時間，就有6家新進品牌房企以高價地得主身份亮相東莞。外來品牌房企希望借拍下高價地高調在東莞亮相，打響知名度，但有時候卻會適得其反。業內人士認為，外來品牌房企開發樓盤品質方面相對較好，但是沒有人買單，最重要的原因是價格太高，在高於周邊項目太多的情況下，只能等旁邊同類產品賣完後，整體房價上來了，再慢慢賣。
業內人士的建議：
陳駿良認為，外來房企進入東莞市場要分兩種情況，一是有沒有把東莞作為重點發展城市，或者只是試探性一下，覺得不好就撤退了。還有就是要看進入東莞的時機對不對，遇到市場好的時候，即使拿地成本高，市場繼續上漲也仍然不愁賣，但是遇到市場有變化，銷售就會有影響。
東莞中原戰略發展中心總經理車德銳也認為，外來房企進入東莞與運氣有一定的關係。市場是有波動的，能否踩準，也是需要技巧的。如本土一家企業本身不是專業做房地產的，但研究房地產市場很準，會躲開高位拿地。“這家企業在其它開發商盲目跟風時觀望，在市場低位時拿地，對市場趨勢的判斷比較準確，樓盤的銷售情況也很好。”
一、做份城市進入報告
車德銳認為，東莞各個鎮區分散，經濟、人口、產業結構、交通、規劃、客戶群體等等各個方面都不同，外來房企不瞭解東莞就進入東莞拿地開發，很容易遭遇“水土不服”。他認為外來品牌房企進入東莞首先要做一份完善的《城市進入研究報告》，為了避免有水分，最好找熟悉本土市場的專業人士去做，拿到客觀、真實、全面的數據和分析，讓集團決策層對以後企業在東莞的發展有一個準確的判斷。
陳駿良也表示，東莞33個鎮街區別很大，有些外來的開發商只知道表面的數據，沒有深入的調查瞭解，對市場判斷的準確度就會差很遠。“如松山湖和東坑很近，開車才十來分鐘，外來的房企會覺得肯定不是問題。但是實際上兩地的各種配套、消費水平差距很大，房價、樓盤銷售差很遠。”他認為，如果外來房企不是很瞭解東莞的地理位置，就很容易被誤導。
二、找批熟悉東莞市場的人才
業內人士認為，許多外來房企進入東莞“水土不服”，根源在於他們沒有熟悉東莞市場的人才。“一些人來到東莞看地，像旅遊一樣，看到的都是表面的東西，並沒有真正瞭解東莞，給集團回饋的信息自然也就不準確。”一名業內人士表示，有些人甚至會反饋給集團決策層虛高的房價、地價，對於東莞來說這並不是一件好事。他認為，如果外來房企抬高了東莞地價、房價，但是卻並沒有購房者願意買單，這對於東莞房地產市場的發展是不利的。
陳駿良也認為，外來房企容易“水土不服”問題還出現在人才方面，由於許多外來房企人員都是從深圳過來的，對東莞情況不瞭解，用深圳的情況來套東莞市場就很容易出現偏差，而且人員的流動也比較大，他表示，如果找東莞本土熟悉市場的人員，可能會更好一些。
三、做好市場營銷
此外，有些外來品牌房企認為自己的產品做得很好，不注重營銷，或者是營銷並不符合東莞人的消費習慣，因此雖然樓盤品質不錯，但是銷售的效果卻很差。
車德銳認為，外來房企進入東莞要做好營銷，其中最重要的是業內的口碑和業主的口碑。他表示，除了看地、踩盤外，外來房企還要多和當地的專業人士、媒體、代理公司等進行溝通交流，做好業內的口碑，讓業內將其名聲給傳播出去，吸引購房者；另外，東莞與一線城市不同，許多市民買房還是通過周邊親戚朋友的口碑宣傳，在東莞“以老帶新”的拓客方式效果很顯著，與業主做活動，做好業主之間的口碑也很重要。
陳駿良則表示，大城市不愁客戶，但東莞還是要以客戶為主，需要做活動來吸引客戶的。他認為，可以在樓盤現場給購房者一些優惠折扣，實實在在的給客戶讓利。
四、尋找價值被低估的區域
此外，車德銳還建議，外來房企進入東莞要保持一定的理性，比如粵港澳大灣區對房地產市場的利好，這是需要一定時間的。不能用太超前的規劃去看東莞樓市，東莞是一個很務實的城市，太超前的東西東莞購房者並不買單。
與此同時，外來房企可以在東莞尋找一些價值被低估的區域和項目，車德銳表示，目前不少區域價格很高，但有一些區域在當下是可以挖掘的，以後可能會是一匹“黑馬”。比如清溪、大嶺山、石碣、高埗等鎮區，尤其是沙田鎮，在未來的發展前景都比較可期。相對的，謝崗、橋頭、企石、石排等鎮區在房地產方面暫沒有太多利好。
五、聯合開發成為常態
進入東莞後“水土不服”，不少房企還是要繼續拿地？陳駿良認為，房企進入東莞後有了一定的操作團隊，要養著這一批人，如果不繼續拿地開發，就只能退出東莞了。而不少外來房企看好東莞城市發展前景，會選擇繼續留在東莞。“市場有一定的週期，不退出繼續熬著，過幾年就熬過去了。”陳駿良介紹，從8月份拿地房企來看，華潤置地開始佈局東莞，只能在東莞繼續拿地，而嘉華在東莞只有一個石龍樓盤已經基本賣完了，要留在東莞也只能繼續拿地。他也表示，除了拍地進入東莞的方式外，外來房企還可以通過參與城市更新、收購項目等方式進入東莞市場。
而房企合作開發更是成為一種常態，6月底，宏遠投資聯合首鑄一號競得東莞市南城街道建設路南側2018WG006地塊，由多家企業聯合競拍開發；8月初，深圳中交、東莞市科岑實業投資有限公司、中致（深圳）諮詢管理合夥企業（有限合夥）、東莞市中萬創誠實業投資有限公司聯合競下編號為2018WG013地塊的鳳崗商住地……此外，目前東莞已有多個項目由碧桂園、保利、金地、華潤置地等企業聯合開發，進入市場。
陳駿良認為，在目前樓市調控日益嚴格的情況下，房企之間聯合開發分擔風險，將成為市場常態。
文：廣州日報 樓三姐
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