溫馨提示：本文約3300字，燒腦時間6分鐘，筷玩思維記者陳嘯發於杭州。
2018年無疑是新茶飲品牌們火拼愈發激烈的一年。茶葉、茶飲店和茶飲料作為茶飲市場的三駕馬車都湧現出了很多新玩家。
單從茶飲店來看，頭部品牌們如喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等大多再獲融資，不斷攻城略地，其它“茶”們有的成為品牌新貴，如答案茶，創意產品和創意營銷一波接一波，有的在各自的區域市場上深耕多年，伺機而出，如鄭州的荼啡茶、長沙的茶顏悅色、廣深地區的本宮的茶，有的則成為市場黑馬，如煮葉、鹿角巷等。
除此之外，筷玩思維（ID：kwthink）注意到，各地仍有大量各種名稱、各種賣點的茶飲品牌不斷冒頭，餐飲店也跨界做茶，如新元素餐廳旗下的Vital Tea、呷哺呷哺火鍋推出的湊湊火鍋+茶飲……這些“茶”們一同成就了2018年這場茶飲行業的大爆發。
這波茶飲升級和迭代潮背後的共同點是：所有品牌的立足和運營，都在最基礎的商業邏輯之下蛻變和新生，在中國茶葉以及茶飲近千億級的市場、未來潛在的千億美金規模市場中找準定位和拼整體運營實力層面的競爭，獲得屬於自己的那塊蛋糕。
供應鏈仍是新茶飲品牌特色化和門店規模化的重點及難點
供應鏈的問題早先被第一波茶飲新生代們重視，如今，原材料供應鏈依然是新入者們繞不過的門檻，甚至已經成為遊說市場的必備。新茶飲連鎖門店的繁榮，以至於讓離年輕消費市場越來越遠的傳統茶葉經銷商、供應商們得到重生。
新茶飲零售商為了確保飲料的品質，並在口味上形成差異化，以此進一步構築核心競爭力，對於核心茶葉的原材料，在產地、加工方式、選品等環節都專門定製，並和供應商籤獨家協議。
反之，前端門店通過消費情況反饋給供應商某種茶的訂貨需求，這種緊密銜接、基於信息共享的合作，也能夠形成規模化供應，從根本上降低供應鏈成本。
要想實現在供應鏈上的優勢，就必須有兩個前提，一個是能夠找到優質的上游生產者，第二則是能夠搭建起數字化工具，將上下游打通。例如，2017年喜茶的供應鏈就開始數字化管理，採用了ERP系統進行採購、控制庫存和配送管理。比如門店補貨，就是用數字化管理來合理採購、減少庫存壓力。
以基於抖音等新媒體營銷一炮而紅的答案茶，也並非不注重供應鏈。在其3.0版本發佈時，提出了“FTT系統”，即農田到餐桌的供應鏈貫通，與逅唐茶業打造專屬茶園，並從品種、工藝和生產上做出定製化要求。例如，答案茶選擇了長有信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片的北緯36°黃金地帶作為專屬產地，並在春季統一採摘以保障口味穩定性。
茶葉從植物變成茶飲，經歷了炒青、焙火、揉捻、乾燥等工業化過程，茶底的口感穩定性也會受工藝影響。所以，除了產地和品種限定，在供應鏈上的把控還體現在製茶工藝上。比如答案茶，通過嘗試以“前發酵”模式進行製茶。而在果茶產品的供應鏈方面，答案茶則與來自上市公司級別戰略伙伴合作，提供品質鮮果和世界級深加工技術，此外，在泡茶的水上也下功夫，使用頂級淨水設備濾適宜泡茶的好水。
合理的降低原材SKU也是供應鏈管理的重點體現。一般茶飲門店中大概有30款飲料，對應60種原材料，其中核心的有10-15種，把控力強的品牌會在茶葉產地、加工方式、選品等環節都專門定製。
而與當地供應商緊密合作是另一個供應鏈的整體連接，一些品牌採用VMI配送方式，由供應商為品牌提供倉儲、配送、賬期等服務，整體降低了公司供應鏈成本。
筷玩思維與數位新茶飲創業者交流後發現，在新茶飲行業目前已經形成了基本共識：配方太容易被模仿，爆品迅速會成為街邊貨；供應鏈無法輕易模仿，強供應鏈則能支撐起規模化的品牌。
不過，供應鏈不是一成不變、不需要優化的。產品生命週期的日益縮短仍然在不斷挑戰供應鏈的效率和成本。
社交化對於新茶飲必不可少，但玩法已經細分到深度社交和人機互動
互聯網社交新產品不斷刺激和吸引著年輕人的參與，這些“新玩意兒”也在不斷刺激著新茶飲從業人員的靈感。
微博、微信朋友圈自不必說，美拍、秒拍等短視頻社交工具也不可少，再到出現抖音、快手這樣的現象級應用，玩兒到最後，又出現大數據和人工智能技術，自己做應用來提升社交的趣味性和傳播性的也不在少數，營銷人員從來沒有放鬆過對新事物的跟隨。
最典型的就是答案茶，從發佈2.0版就有了人工智能，在此基礎上，3.0版本構建了更加龐大完善、分析（占卜）速度更快、答案更準、對數據的分類標籤更加多樣的系統和數據架構：大數據庫被分為兩類，一類是答案庫，一類是玩法庫，兩類數據庫都擁有無限擴充內容的空間，來在後期運營的過程中做出無限種營銷點的排列組合，如“表白茶”、“買單茶”、“豔遇茶”等腦洞產品的體驗要好，就必須緊密綁定數據庫。
答案茶甚至搭建了用戶系統和管理平臺，集成了系統更新、用戶管理、獎品管理、店鋪經營信息等內容，可快速發佈新內容版本，並即時同步給所有商戶使用。而用戶管理系統則實現了商戶信息的統一管理和控制，打造商戶和消費者都包含在內的生態圈。
這種“運用互聯網思維，藉助AI，通過內容構建人與茶的心靈交互”的方式，引發顧客自發製作上傳視頻，答案茶在抖音上掀起了一股熱潮，成了名副其實的網紅，但最根本的還是品牌效應的幾何級放大。
不過，互聯網傳播渠道的選擇還是需要和自身的品牌定位、產品特點相結合。答案茶團隊是在測試了微博、快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多個短視頻平臺後，發現抖音與自己用戶重合率最高，便根據抖音的調性、線上線下客戶反饋來完善產品。
未來，茶飲作為餐飲業中的快消品，可以通過新社交實現更豐富的內容UGC，同時也會在更多應用型互聯網平臺上實現社交價值。
而獨立開發應用也是一個思路。例如在微信中做小程序風生水起的喜茶，其不久前在微信正式上線點單小程序“喜茶 GO”，基本功能當然是點單，用戶通過小程序就近選擇門店實現遠程點單，除此之外，未來也會上線更多的社交功能。
持續跟消費者建立情感紐帶，甚至成為他們的一種社交媒介，將成為新茶飲和傳統茶飲最大的區別。
新茶飲品牌不斷湧現卻速生速亡，真正售賣的到底是什麼？
總的來說，茶飲還是因為市場大、投資門檻低、輕資產、小而美等原因成為年輕創業者的首選，80、90後年輕人自己就是消費者，轉換成創業者後更能夠理解消費傾向，這是一個優勢，但一大批新生代投資者湧進茶飲行業，也導致了跟風、速生速滅的現象比其他餐飲創業類型更嚴重。
據不完全統計，40%的餐飲新品牌在3-5年內迅速湧現，又迅速消失；茶飲業的品牌更迭速度更快，按照美團點評2017年的報告數據，2017年一年裡茶飲店開店18萬家，關店18萬家，關店與開店率幾乎持平。
新茶飲市場一下湧現眾多新品牌，打著“新式茶飲”旗號的茶飲店出品千篇一律，同質化嚴重，競爭日趨白熱化。從新茶飲打響市場第一槍的芝士奶蓋，到鞏固地位的現泡果茶，從前一陣流行的芝士莓莓，到最近爆紅的黑糖珍珠奶茶，不斷有新品，也不斷被模仿。
大家都知道避免同質化要打造品牌文化、創新新品快速更迭，但真正做起來似乎並不是很容易。那麼，首先要考慮清楚的，就是品牌最主要是去售賣什麼？
在筷玩思維看來，目前的大方向有兩個：以產品打底，售賣生活方式；以空間打底，售賣生活方式。
在紅海競爭的態勢下成功突圍的樂樂茶，產品線包含21款軟包、23款茶飲，每月推出2-4款新品，每季1款爆品，每年1款現象級產品。當然，它的空間和生活方式也不落下風，營造質感層次豐富的空間體驗，符合現代人的審美情趣。
喜茶連續開設新店，充分發揮空間設計感帶來的衝擊力，俘獲新老顧客。極簡而有禪意的標準店、BLACK店（喜茶黑金店）、PINK店（喜茶粉色店）、DAY DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等特色主題店不斷豐富門店終端形態，多樣化的消費體驗充分迎合著年輕人的喜新厭舊。當然，它的產品更迭創新也很強。
產品的吸引力和滲透力，一方面跟新技術有關，低溫供應鏈、高壓萃取、發酵菌等，新技術直接代表了新品味，另外則跟對新生代消費者的瞭解緊密相關。
新茶飲的消費主力軍、年輕消費群體四個明顯的新趨勢：懶系生活、少年養生、網紅MAX和獨樂主義，所對應的的茶飲需求也在發生變化：方便獲得和沖泡、健康無添加、樂於分享和小分量……無論產品還是空間，都需要根據用戶畫像來做品牌定位和傳播策略。
當下這些新茶飲品牌有的可能會成為中國的星巴克，向世界輸出代表中國文化的茶飲料品牌，更多的則可能在廣袤的市場中挖掘到新的切入點，不斷豐富中式新茶飲的面貌，但萬變一宗，產品+品牌+渠道的綜合競爭力，都將是新茶飲品牌們在消費市場長久不衰的根本。
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