▌中國是全球最大面膜市場
根據Euromonitor數據，2017年全球面膜市場規模達到63億美元，2012-2017年CAGR為12.0%，預計2017-2021年CAGR仍保持9.1%。
分地區來看，2002-2017年，亞太地區佔全球面膜市場份額逐年攀升，由67%提升至84%，已成為名副其實的面膜第一市場。
從增速來看，亞太市場同樣是面膜發力的重要引擎，2007-2017年，亞太地區面膜市場從11億美元增至53億美元。而其他地區增長較為平緩，僅由2007年的5億美元增加到2017年的10億美元。
分國家來看，中國是全球面膜最大市場。根據Euromonitor數據，2017年中國面膜市場規模達到30.0億美元(約合人民幣207.5億元)，約佔全球面膜市場總量的47.6%，日本、韓國分列第二、三位，佔比分別為18.7%、5.7%。
從增速來看，中國高增持久期最長。2003-2017年中國面膜市場規模複合增長率為17.2%，在全球主要面膜消費地區中排名首位，美國、韓國及臺灣市場緊隨其後，CAGR分別為12.6%、9.7%與4.2%。
據Euromonitor預計，2017-2021年中國面膜市場規模達到47億美元，(約合人民幣321億元)，複合增速達到11.7%。
從人均使用量來看，中國市場仍有較大上升空間。
根據Euromonitor市場規模(以片狀測量)及聯合國人口統計數據，假設面膜使用者全部為女性後(考慮到面膜男性滲透率極低);可測得2017年中國15-47歲女性消費者年均使用8片面膜，與同處東亞文化圈的日本、韓國及臺灣地區分別有3.2、2.1及1.6倍差距;
從使用間隔看，2017年日本、臺灣及韓國的女性消費者平均每1.5、2、2.5周使用一張面膜產品，而中國適齡女性平均每6周使用一片。
未來隨著人均收入的穩定增長及美麗經濟的普及，對標日韓預期國內適齡女性使用頻次將有顯著提升，有望助力中國面膜市場規模攀上新高峰。
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▌面膜增速領跑其他品類
根據Euromonitor數據，2017年我國面膜行業的市場規模為207.5億元，同比增長14.8%。近年來面膜增速領跑行業。
2010-2017年面膜市場CAGR達到15.8%，顯著高於同期化妝品行業8.7%的整體增速，也高於護膚品大類9.2%的增速6.6個百分點。
對標其他護膚品類，面膜增速分別高於爽膚水、潤膚霜、潔面乳4.4、6.2及9.4個百分點。
我們認為，面膜增速領先的四個原因是:見效快+高頻次+價格親民+低生產成本
面膜產品見效快。
面膜產品在使用中通過介質隔絕空氣，可使肌膚表面溫度升高並加速毛孔擴張，有利於徹底清除汙垢與油脂，同時促進營養物質的充分吸收。而水乳霜膏類保養品多為直接塗抹上臉，從皮膚的吸收性而言，液體介質的面膜清潔效果更優。某些面膜品牌提供即時體驗服務，20分鐘內便能判斷產品的效果。
面膜具有高頻消費屬性。
根據2017年尼爾森發佈的全球互聯網商業報告數據，面膜是中國第三大線上快消品。與水乳膏霜等傳統護膚品不同，貼片式面膜即拆即用，隨用隨棄，具備快消易耗品屬性，加之國內盒裝面膜一般少於6-8片，因此使用者消費頻次較高。
根據CBNData在2016年6月-2017年6月間的統計數據，女性年均線上購買面膜產品3.3次，男性為2.4次，使用的便捷性、效用的即時性、價格的可承受性共同鑄就面膜品類消費的高頻性。
面膜品類均價平民。
相比乳液、霜膏等化妝品，面膜產品的單件價格較為親民。以上海家化為例，其旗下精華液、護膚霜及精華乳等產品價格普遍在100元以上，而面膜類產品則多低於100元。對標同樣主打深度清潔的美容院、醫美等護膚服務，面膜在經濟和時間成本上均勝出一籌，利於消費者形成購買意願。
面膜生產成本較低，適合大規模量產。
常用的貼片型面膜生產成本主要包括面膜紙、精華液、產品包裝和加工費用。除生物纖維膜等新型材料外，傳統面膜紙的成本在0.8-2元/片之間;每升精華液(經勾兌)約產面膜40片左右;
加工方面，一條日產30萬片的生產線的價格在30萬元。綜合面膜材質、灌液、加工包裝等開支，單片面膜成本約在2-10元之間，生產門檻較低。
據統計，2017年僅廣州白雲區便有500家面膜廠商可開展大規模面膜生產作業。
▌面膜千億市值可期
根據聯合國經濟和社會事務人口司數據及美迪惠爾調查報告，目前我國15-54歲面膜適齡人口達8.55億，產品滲透率約為45%。
結合2017年中國面膜約207.5億的市場規模推算，國內適齡消費者人均年面膜消費額約54元(每兩月消耗一片)。
相比而言，同期韓國、日本面膜滲透率水平大約在60%-70%之間，結合相同口徑數據，可測得日、韓消費者平均每3周使用一片面膜，人均消耗量在我國的1.7倍以上。
對標日韓，中國面膜市場在滲透率與使用頻次上均有很大提升空間，隨著國家經濟繼續保持中高速發展，居民人均收入與美容意識不斷增強，中國面膜滲透率與使用頻次將逐漸提升。
假設:1)我國面膜使用者人數為15-54歲適齡人口，2)產品滲透率約為50/60/70%，3)使用頻率為每月1/2/4/8次，4)單片價格為8元(考慮未來消費升級下面膜單片價格提升)，經彈性測算可知，在滲透率與使用頻次提升的推動下，我國面膜市場規模突破千億完全可期。
驅動一:滲透率提升(消費者代際切換，泛90後消費力提升，男性用戶使用增加)
1、隨著人口結構變更與經濟實力的增長，國內60-70後“高儲蓄、低消費”的保守消費正逐漸被80-90後“強調個性品質，重視美麗效應”的消費觀念所代替。面膜市場上，年輕消費群體逐漸構成面膜消費的主力。
90後群體(18-38歲)面膜消費人數佔總人數的53%，消費金額佔總金額的56%。考慮到年輕群體消費意願與信心顯著高於總體水平，消費者代際切換將推動面膜滲透率提升。
2、新時代男士皮膚管理需求增速迅猛，根據Euromonitor數據統計，2007年-2017年我國男性美容護膚市場規模由31億元提升至133億元，CAGR達14.1%，高於同期國內化妝品8.2%的整體增速，男性皮脂分泌比女性旺盛，毛孔易堵塞感染，吸菸者較多導致男性皮膚更易粗糙老化。隨著現代社會中男士形象觀念日益提升，面膜在男性潛在使用者中存在較大滲透空間。
驅動二:使用頻次提升(電商渠道增強購買便利性，微商培養面膜使用習慣)
網購的便利性有效降低了面膜等化妝品消費的購買成本，客觀上有助於購買與使用頻次的提升，據Euromonitor統計，2015-2017年電商銷售增速分別達到26%、40%、45%，顯著高於其他傳統渠道。電商渠道佔比也由2012年的10.2%提升13pct至23.2%。
同時，微商的擴大加速培養起國內消費者的面膜使用習慣。微商渠道主打親友、內容等營銷手段，在朋友圈中廣泛普及面膜知識，是國內面膜使用習慣普及的重要催化劑。
據《中國微商行業發展研究報告》顯示，微商市場規模於2016年底達到3600元，同比增長98.3%。其中22.8%的用戶近一年內曾購買過面膜產品。
驅動三:產品單價提升(同質低價競爭難以為繼，高端專業化下面膜有望提價)
早期國內面膜廠商主要依靠廉價原料進行低價競爭，大量使用OEM代工組織生產，導致產品同質化情況嚴重。2014年國際大牌紛紛殺入面膜市場後，突破低價廝殺的紅海，走精研發+高端化路線將成為面膜發展的主流。伴隨國內品牌廠商在研發創新上投入的增加，面膜產品單價與市場規模有望顯著提升。
▌競爭格局:中外巨頭相繼入場，國內品牌暫時領先
國內面膜市場四大參與者
目前，國內面膜市場參與者主要分為四個大類—國產專業面膜品牌(一葉子、美即等)、國產綜合化妝品面膜(珀萊雅、佰草集等)、日韓及臺灣面膜(SNP、美迪惠爾、肌美精等)以及國際品牌面膜(SK-II)。
1、國產專業面膜品牌:御泥坊、膜法世家等
國產專業面膜品牌主要包括電商起家的“淘品牌”與綜合化妝品集團衍生的專業品牌，價格定位較低，貼片面膜定價多為3-12元/片。
目前該類面膜品牌構成國內市場主力軍，根據星圖數據，2015-2017線上面膜銷售額前三品牌均屬國產專業面膜品牌;線下渠道方面，美即銷售以線下為主，一葉子榮獲2017H1屈臣氏非自有品牌銷量冠軍，膜法世家實體體驗店成為亮點，2017年線下銷售佔比達到13.1%。
2、國產綜合化妝品品牌面膜線:自然堂、百雀羚、佰草集、珀萊雅
2012年面膜元年後，國內各大綜合化妝品企業相繼進入面膜市場，憑藉原有品牌知名度、成熟的渠道鋪設及雄厚的資金保障，國產綜合品牌面膜線增長迅速，在大眾市場與國產專業面膜品牌形成分庭抗禮之勢。該類別面膜價格區間在5-30元/片之間，整體略高於專業品牌。
根據星圖2015-2017年線上面膜銷售額排名數據，百雀羚、韓後、自然堂等綜合化妝品牌增長強勁，2017年線上市佔率分別為第5、6、7名。
3、日韓、臺灣專業面膜品牌:美迪惠爾、SNP等
日韓與中國同屬東亞文化圈，膚質與審美均相近，其產品憑藉出色的研發及功效受到中國消費者的普遍青睞。該類面膜品牌價位介於5-22/片之間，略高於國產面膜品牌。
早期日韓及臺灣品牌並未意識到中國面膜市場的巨大潛力，期間其產品多經由代購等灰色渠道進入國內。直至2014年前後日韓及臺企才開始在大陸正式開闢官方渠道，但由於錯失電商紅利及代購海淘定價衝突等原因，目前市佔率與爆發力仍落後於本土頭部品牌。
4、歐美品牌面膜線:SKII、紀梵希等
歐美面膜普遍定位高端，貼片價格超百元，最高單片價格達1980元/片(英國奢侈品牌Asprey面膜)。高價使歐美面膜定位於特殊護理品，使用頻率遠低於平價產品。不同於平價面膜主打保溼功能，國際品牌面膜注重高階功能性的體現，如抗皺、提拉緊緻等。該類面膜品牌目標消費人群顯著區別於主流群體，定位高端、深度護膚需求人群。
▌國產面膜佔據主導
本土品牌突飛猛進，佔據國內最大市場份額。據Statisita數據顯示，2016年除美即(被歐萊雅收購)之外的前五大品牌:一葉子、百雀羚，御泥坊和韓束在2011年時僅佔不足1%的市場份額。
歷經5年的高速發展之後，2016年本土四品牌合計市佔率達到國內市場份額的14.6%。其中本土品牌後起之秀的典型代表，上海上美旗下的一葉子於2014年正式成立，僅用2年便以3.11億美元的年營收額登頂，發力迅猛。
▌本土品牌對比日韓、歐美品牌
對標日韓，原因一:本土品牌率先搶佔電商紅利
據Euromonitor數據顯示，2008-2017年我國化妝品電商佔比由0.5%高升至22.8%，在2017年已成為第二大銷售渠道。面膜在化妝品矩陣中屬偏標品類，更適線上銷售。
過去數年，中國電商迎來快速增長期，先行佈局電商的本土品牌完成高速擴張。而海外化妝品企業在華均重點打造品牌價值，渠道通常選在中高檔的商場以保護原有成熟渠道的利潤，從而在早期錯過佈局線上的最佳時機。
根據EarlyData的研究顯示，天貓商城是中國第一大線上面膜購買渠道，約佔在線銷售總額的近40%。本土專業面膜、綜合化妝品品牌均於2013年前完成天貓旗艦店渠道的鋪設，臺灣、日韓面膜品牌及國際品牌普遍於2014年後陸續入駐天貓平臺。
本土品牌利用開店時間差，搶先利用渠道資源，培養用戶網購面膜的消費習慣，並逐步完善電商運營機制，使本土品牌在線上面膜銷售中拔得頭籌，確立頭部品牌地位。
從近三年線上市佔率TOP10來看，本土品牌以平均佔據7席的成績遙遙領先，2017年一葉子、膜法世家與御泥坊的線上合計市佔率超過其餘7家品牌的總和。
2017年線上TOP10集中度較2015年提升5.5個百分點至32.6%，本土品牌線上集中度較2015年提升5.7個百分點至25.6%，顯示出本土面膜品牌的領先優勢在奔跑中逐步鞏固。
對標日韓，原因二:早期假貨現象嚴重，代購衝突定價混亂
日韓面膜產品因品質優良，概念先進，在國內擁有大量中高端消費客群。但因佈局中國市場動作遲緩，早期日韓面膜通常由代購等灰色渠道進入國內，定價無統一標準，貨品魚龍混雜，假貨氾濫，極大影響消費者的購買體驗。
近期日韓品牌紛紛開拓中國正式渠道，但代購渠道仍受到部分消費者青睞，成為阻礙其在中國發展的絆腳石。
一方面，代購商品同款不同價，部分代購渠道產品定價遠低於正規渠道售價，影響官方銷售。例如韓國品牌paparecipe旗下明星產品春雨蜂蜜面膜套裝在天貓旗艦店售價128元，但在香港機場免稅店售價僅86元，相價近40元。另一方面，代購渠道缺乏監管，商品真假難辨，品質高低不一，負面口碑降低消費者對海外品牌的好感度。
對標歐美，膚質、文化存在差異
在國內熱賣的面膜通常主打“美白、亮膚、白皙”等標籤，這源於東方女性對“以白為美”根深蒂固的觀念。而歐美人種膚質較亞洲人易顯衰老，因此在歐洲市場主打抗皺、抗衰老的產品會更易風靡。
根據statisita對2016年世界各地區面膜主打功效佔比的統計，亞太消費者對保溼、增白麵膜更加青睞，而歐美消費者對抗皺、抗衰、提亮、速效的需求較高。
由於片狀面膜主打功效在於補水保溼與提亮增白，去皺抗衰在敷蓋的短時間內效果不及歐美早已成熟的護膚保養產品，因此面膜品類在歐美流行度不及亞洲。
法國面膜市場在2007-2014年間出現連續8年負增長，德國市場也在2003-2014年間出現長達12年的增長停滯，市場冷淡導致歐美市場對面膜產品開發投入較低。
據MENTAL2017年12月的一項調查顯示，42%的美國女性更喜歡含有礦物泥的面膜，其次是蘋果醋和益生菌，隨後的人參、鼠尾草、蓖麻油和樹液也均是較“天然”的面膜原料;而根據CBNdata統計的2016.4-2017.3線上面膜成分TOP10交易量，中國消費者對“科技概念”更加喜愛，前十名中就有玻尿酸、水光針劑等合成物質，其中玻尿酸交易額遠高於其他品類。
因此文化訴求不同導致歐美高端面膜在亞太地區銷售受阻。
自身優勢:其一，本土品牌具備性價比優勢
面膜產品在國內定位為大眾快消品，使用頻次高，同時國內化妝品消費者表現出對於低價質優產品的明顯偏好。
據Euromonitor數據顯示，2012-2017年我國化妝品大眾市場佔比約70%，大幅超過高端市場。
將本土與歐美、日韓系面膜均價對比，本土系面膜品牌均價最低，產品均價僅為54元，貼片面膜單價最低可至3元/片。
歐美及日系面膜品牌均價較高，達上百元。主打大眾的本土面膜品牌以其低價優勢，快速搶佔大量市場份額。從線上面膜銷售佔比來看，本土面膜品牌遙遙領先，佔據78.7%的市場。而第二名的韓系品牌，僅佔比10.5%。獲取更多行業報告請百度搜索“樂晴智庫”。
自身優勢:其二，依靠OEM代工快速成長
面膜生產產業鏈分為上游原料生產商，其產品主要為無紡布與保溼劑、活性物等，適用領域較廣，代表廠商有欣龍控股、諾邦股份等;中游為加工製造商，負責採購原料後按照品牌商的要求進行製作包裝，代表企業有諾斯貝爾、廣東貝豪等;下游為品牌運營商，主要負責產品的前端研發與後端營銷，進入壁壘較高，代表企業如御家匯、膜法世家等。
近年來面膜品牌商通過輕資產運營，將生產線整體外包，輕裝上陣實現快速發展。根據“微笑曲線”理論，產業鏈中附加值(利潤)更多地集中在研發設計與銷售推廣兩端，而處於中間環節的加工製造附加值較低。
品牌廠商通過OEM代工，中間加工成本與人力成本大幅削減，從而將更多資源集中於研發及營銷等高附加值環節實現品牌的快速發展。
從利潤分配看，根據相關上市公司年報，御家匯等品牌廠商毛利率在55%-65%之間;中端製造企業毛利率在25-35%之間，原料廠商毛利率在15%-20%之間。
考慮一條面膜全外包直線生產線，假設前端收入去除毛利後的成本完全為後一方的營業收入，可估算出一張10元的面膜，品牌商可獲利6元(10*60%)，製造商可獲利1.2元(4*30%)，而原料商僅可獲得毛利0.42元(2.8*15%)。因此膜法世家和御家匯等品牌面膜廠商通過將低盈利、重資產的生產線外包，輕裝上陣發力營銷，實現業績和品牌影響力的快速成長。
近年來本土化妝品加速崛起，縮小研發差距，藉助電商降低營銷門檻，助力形象重塑，產品升級穩紮穩打，依靠粉絲經濟提升消費粘性。我國作為全球最大面膜市場，電商佔比高+消費者差異性需求+高性價比利好本土品牌，是少有的本土品牌佔優勢的化妝品類。對標日韓在滲透率與使用頻次上有顯著上升空間，具備品牌、品質和供應鏈優勢的龍頭機會大，享受行業千億前景的增長紅利。報告來源：中信建投（史琨）
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