【環球旅訊】對於商家來說，流量的爭奪自古就是一場血雨腥風之戰。流量代表著人氣和眼下的生意。進入到互聯網時代，流量的爭奪勢態越發多元。在線上領域，流量的經營早就不是以商家的自營地為起點，可觸達的數據點散佈於用戶搜索優化、用戶導流到隨後用戶承接、留存、轉化與激活等一整個漫長的過程中。而如果想要把線上和線下流量打通，那流量的捕捉就更無邊際了。
整個互聯網市場中，BAT三大巨頭構建的生態體系使得流量成本持續攀升。而在線旅遊行業內，攜程的強勢整合使得流量更是成為了稀缺資源。作為旅遊企業來說，獲取流量的最有效途徑在哪裡？如何用好流量以提升轉化率和用戶留存？
從左至右：王京、孫志程、盧元、張弛、韓義
9月21日上午，在2018環球旅訊峰會&數字旅遊展（2018 TDC & CDTS）上，東航電商公司副總經理張弛、美團旅行境內度假事業部商業運營總監孫志程、金房卡董事長韓義、國雙全國解決方案總經理盧元圍繞“流量之爭”這一主題展開討論。該環節由環球旅訊首席商務官王京主持。
在開場之前，主持人王京用自己的朋友圈和手機裡現有APP佔比作了一個分享，以此對現在互聯網語境做一個縮影呈現。他特別提到，現在的90、95後消費者的需求、心態變遷是很快速的，而且常常很難被理解。面對這種新的群體，企業應該怎樣迎變？帶著這樣的問題，嘉賓們展開了討論。
流量變遷史
關於流量的討論千千萬，該怎樣準確定義流量呢？
孫志程談起了對流量的理解，過去的觀點是認為流量存在於單邊市場，而現在流量的獲取來自雙邊市場，一邊是客戶，一邊是產品。
“過去大家對美團的認識停留在商品層面，我們把供給搬到線上來，和商家、旅行社、酒店建立連接，從而帶來流量。但這個階段更針對存量市場，後來我們更關注建立在美團平臺上的流量生態系統。我們想構建更好的雙邊平臺，一個有溫度的社區。”如他所言，美團更想打造的是一個交互平臺，這個平臺連接商家和用戶併為他們提供助力。
張弛從傳統的航司行業角度簡單梳理了流量變遷史。“第一個階段還不太有流量的概念，只覺得賣出機票就行。後來伴隨著OTA擴張帶來的壓力，我們也開始產生了流量焦慮；現階段的認知就是流量就在我們身邊，只不過要看你怎麼去抓住。”
對於航司的機票產品來說，票價是決定流量的最直觀因素。在2016年航司大刀闊斧改革中，各航司紛紛推出了代理商不得在OTA分銷國內機票、官網最低價保障、修改返傭政策等一系列舉措。東航也是其中之一，他們還推出了“優+承諾”，這是否是保障航司自營流量的一種控制措施呢？
張弛並不大認同這個觀點，他表示，這個承諾不僅僅是為了直銷量的提升。“直銷比例只是一個數字，現階段我們並不關注這個概念，而是關注營銷過程中有哪些環節能觸達客戶，以及在觸達過程中能啟發我們給出怎樣的產品，賺錢只是這個過程中順便的事情。”
而且他再次強調，諸如官網最低價這些承諾的出發點是希望倡導更健康的生態，更健康的市場環境，避免某些代理的一些小動作。“我們不是為了限制購票渠道，用戶自由的購票渠道是我們一直追求的。”
小程序的流量紅利
在這場關於流量的座談中，微信小程序、抖音等流量聚集平臺被提及的頻率很高。
拿微信小程序來說，以其連接B端和C端的“輕”平臺特質，和微信在流量、入口上的傾斜，小程序吸引了大量的B端開發者。據阿拉丁小程序統計平臺，2018年上半年小程序數量突破百萬，日活高達2.8億。在6月，用戶平均日留存率達到25.5％。小程序的B端應用也成為今年最大的投資風口，據統計，上半年在小程序應用上的投資金額超過30億元人民幣。
在談及“流量紅利是否消失時”，小程序再次被韓義舉例：“當平臺用戶增長速度超過商戶供應速度時，我們把它稱為流量紅利期。小程序就處在一個流量紅利期。”
韓義還將微信生態圈的流量獲取有概括為兩低一高。即：低獲客成本、低流量成本和高轉化率。基於微信這種用戶分享和流量裂變的基礎，小程序的轉化率是過去淘寶系或者京東系的3-5倍。“當然了，也是因為小程序用戶就是在品牌構建基礎上被吸引來的，匹配度要高一些。”
國雙則選擇從第三方數據提供者的角度對“流量紅利”重新定義。他認為，流量和紅利之間不是必然對等的關係。“流量要先變成存量，存量帶來增量才有真正的紅利。很多企業一開始很關注廣告表面的效果。比如點擊率、展現量。後來才會關注轉化率、存量。到現在很多人開始關注品牌忠誠度。我覺得流量紅利永遠不會消失，只是在不同平臺之間做轉換。”
流量變現的分歧
趁著美團昨日上市的話題熱點，主持人在現場提供了一組美團系APP及微信小程序用戶規模的對比數據。從圖中可以看到，2018年3月，小程序用戶規模雖然不及美團APP活躍用戶數的一半，但和美團外賣APP基本持平，而且遠超過摩拜、貓眼的活躍用戶數。
對此，來自美團的孫志程率先表示，小程序、包括抖音、小紅書、知乎等都是獲取流量的大好機會。“美團也會利用新媒體來宣傳，利用抖音渠道宣傳的時候我們發現了一個特點：名人效應未必會有UGC和網紅的傳播效果好。網紅、達人是細分領域的行家裡手，其影響力和號召力不比名人差。而且普通用戶的內容生產、傳播，對於身邊人的聯動效果也不可低估。”
這種傳播規律也獲得了張弛的認可。提及東航在抖音上的運行，他表示：“東航是最早在抖音裡開官方賬號的航司之一。起初我們選擇用官方口吻進行品牌傳播，但很快就發現這樣達不到效果。後來我們下沉視角、變得更為接地氣，比如以一個普通旅客、航司工作人員的視角、甚至是一個維修工的視角去進行品牌傳播，反響就很不錯。”
但在流量變現上，航司還是更為慎重。張弛個人對於營銷的態度也更為淡然。“航空公司會員體系和互聯網應用上的用戶不一樣。航空公司更看重你有沒有使用航空公司的產品，但不關心來源和流量入口。至於流量變現，我們還是會仔細考慮其轉化率，以及其長遠價值。”
有關流量變現，韓義提出，社群是流量的一個突破口。
“不管什麼時代都會集成一個社群，只不過媒介會改變。比如公眾號和抖音號就可以聚集起一個粉絲群落。把粉絲社群效應應用到現在商戶完全可以繞過平臺，利用這種直連媒介為自己創造價值。新直銷的定義就是如此，讓一個商戶有構建自己流量池的能力和機會。”
韓義還提及了抖音的未來變現。和微信公眾號曾經的變現路徑一樣，抖音現在也已經具有了流量變現能力。從生產大量內容，聚集粉絲，流量積累到一定程度再回導給其它商戶、平臺，變現場景已經構建完成，他很看好抖音的下一步發展。
流量搶奪戰=數據搶奪戰？
在旅遊行業的線上流量的搶奪中，玩轉數據就顯得很重要。對此，盧元總結了企業在利用數據進行流量復購上經歷的幾個階段。
“第一個階段就是典型的頭疼醫頭，腳疼醫腳。企業對產品運營、管理及品牌營銷上的優化是孤立的、單一的。從第二階段開始，企業把各種數據做了串聯，比如麥肯錫的用戶決策流程的理論，在每個階段都可以用數據做賦能。第三個階段，利用自動化營銷，智能化客服給用戶打標籤，收集數據做精準營銷。最後，忠誠度的階段，這是做增量和拉新的階段，這整個階段的數據可以反哺指導企業的相關營銷和投放。”
也基於對數據的關注，主持人向所有嘉賓提及了一個現象，他觀察到每個公司的CMO、CEO，CTO之間的工作分工越來越模糊，每個部門都想做增長，都把數據握在自己手中，很難實現數據分享。
對於這個問題，張弛也有同感。他表示，在航空公司，這個問題還要更復雜一些。除了部門之間的職責權限的壁壘外，航空公司還要面臨如何將線下大量結構性或者非結構性的用戶整合起來。“對航司龐大的數據處理系統來說，不同業務本身產生的邏輯結構就有差異，而要將這些數據統一起來非常具有挑戰性。”
孫志程卻認為，不同部門的數字資產爭搶本身可能是一件好事。“有價值才可能爭搶。美團點評對數據處理大致分為生產、整合、分發和使用四個層面。這個過程中有數據的爭搶但是沒有衝突。合理的競爭有利於整合流量和業態。”
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