國內市場的萎縮已成共識、用戶換機週期繼續延長、頭部廠商的份額不斷增長、人工智能和5G的技術變革已然不遠。智能手機大戰行至中局，不少廠商也開始了自己的“中年危機”。“焦慮”，是這個行業共生的一種情緒。
在用戶的一次次購機、換機中，我們可以窺見這場戰爭最激烈的一角。零和博弈的存量市場，所有的“增量”都意味著競品的“減量”，如何在換機中贏得消費者的青睞，對手機廠商而言至關重要。
換機之外，消費者的購機行為歷來被人認為正在經歷一輪“消費升級”，人們願意拿出更多的預算購買手機，但中國信通院的數據顯示，進入18年以後，手機銷售平均價格經歷了16年以來第一次連續兩個季度的下降。
“我的用戶從哪來？我的用戶又去了哪兒？我的用戶長什麼樣子”，這是手機廠商的“用戶購換三連”。
從16年以來，今日頭條開始對消費者的換機行為進行識別，迄今為止已經累積了近2500萬條的換機行為記錄，其中18年上半年用戶換機行為記錄超過800萬條；同時參考京東平臺2018年上半年的手機銷售數據、消費者調研與GFK的行業監測數據。這些購換機行為記錄幫助我們完成了今日頭條手機行業半年度系列白皮書的第三篇——零和博弈下，消費者手機購換行為洞察。
核心發現
● Apple換機留存繼續保持第一，且大幅高於安卓品牌。華為反超OPPO、vivo成為換機留存率最高的安卓品牌。且是唯一一個連續五個半年換機留存率一直在上漲的品牌。
● 各個品牌的換機留存率已經產生明顯分野，“華米OV”四強也是唯四換機留存率超過30%的品牌，且差距不大。隨後是換機留存率稍超出20%的榮耀，其餘品牌的換機留存率均低於20%。
● 換機留存率前十的產品系列，均來自“華米OV”四個品牌。華為Mate系列的換機留存率最高，高達47%。
● 價格高的產品系列換機留存率不一定高，但有特色、瞄準細分功能或細分人群的產品系列一般換機留存都較高，比如小米Max系列、三星W系列等。
● 華為淨流入用戶偏年輕，淨流出用戶偏年老，說明整個品牌正在逐漸變得年輕化。小米吸引的新用戶中，年齡層偏老、性別偏男性。OPPO和vivo的淨流入用戶下沉程度高於淨流出用戶，說明整個品牌的下沉程度比此前在加深。
● 觀察各個品牌的流入流出方向，華為從流出方向看，流出至OV的比例在下降，流出至Apple的比例在上升。華為將和Apple在國內市場展開正面競爭。
● 旗艦機型用戶畫像：OPPO R15用戶主要是來自三四線中小城市的年輕用戶，且以女性為主，對時尚、娛樂等領域的感興趣程度高於全網平均水平。小米8和小米MIX2s的用戶均以一二線大城市的年輕用戶為主，但男女比例失衡，男性佔絕大部分。
● 用戶預算下行壓力最大的價位段在4000-4999元檔，只有25%的用戶考慮上調購機預算。1999元以下價位段的持機人群價位段升級意向明顯。
● 18年上半年中國市場總體出貨量為1.85億臺。從17年Q1開始，季度出貨量整體呈下降趨勢，在18年Q1降至近兩年的歷史低點。手機平均價格從18年開始，經歷了16年以來第一次連續兩個季度下降。
● 18年上半年手機零售量最高的品牌TOP3為OPPO、vivo、華為（不含榮耀），機型TOP3為AppleiPhone8 Plus、vivo X20A、OPPO R11s。18年上半年京東手機銷量最高的品牌TOP3為榮耀、小米、Apple，機型TOP3為榮耀9青春版、紅米5 Plus、紅米5A。
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