自16年馬雲在雲棲大會上提出新零售概念以來，基於各種新消費場景的新物種應運而生，永輝超級物種、京東無界零售、小米有家、盒馬鮮生等等。現在無論在電商還是傳統零售領域，似乎不提“新零售”就不合時宜。那麼，零售與新零售的本質是什麼？新零售有哪些核心關鍵詞？新零售的商業路徑是怎樣的？
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新零售的本質
零售的本質
零售業的本質，始終是滿足用戶的購物、社交和娛樂需求。用戶在不同時代、不同區域對這三方面有不同的訴求，但核心本質始終不變。
零售業永遠都要立足於傳遞信息和產品購買兩個基本點。商家必須把產品品牌、功能、質量、價格等信息傳遞給用戶，也必須實現支付購買、商品交付等過程。（大衛·貝羅 沃頓商學院教授，《永不消失的門店》作者）
新零售的本質
新零售不是零售模式升級，而是用戶思維的進化和零售商業體驗的迭代。打破“線上”和“線下”的渠道界限僅是新零售的發端和表象，其本質是以大數據支撐場景洞察，以體驗設計為基礎架構的新信用關係和新效率體系。新零售首先是從流量邏輯向用戶邏輯的進化，由傳統零售中的流量覆蓋無差異用戶，轉向場景化覆蓋心智已經完成整體迭代和被互聯網技術賦能的新世代用戶。新世代用戶最顯著的特徵有兩點，一是數字化，用戶身份特徵和行為模式的數字化；二是個性化，個體意志覺醒，用戶主動尋求滿足個性化需求的情感消費。零售商業體驗的迭代構建了新零售的新消費場景，傳統零售“經驗供貨-最大觸點鋪貨-模糊消費者”的“貨-場-人”模式，轉向新零售“數字化用戶-細分化的特定場景-基於特定場景的供給側解決方案”的“人-場-貨”模式。基於用戶數據挖掘新消費場景，構建新的特定場景下的用戶體驗解決方案，在與用戶的交互中形成新的商業關係和價值傳遞。（吳聲 場景實驗室創始人，新物種實驗計劃發起人）
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新零售的三層連接與三重互動
什麼是場景？
起源於體驗設計鼻祖、美國著名認知學家唐納德.諾曼所著的《設計心理學》。體驗設計的核心和本質，就是研究目標用戶在特定場景下的思維方式和行為模式，通過設計產品或服務的完整流程，去滿足客戶的需求並影響其主觀體驗。
場景，是指以用戶為中心的體驗場和連接點，是用戶生活方式的交互點。
新零售場景中的三層連接
在新零售中，連接有三層內涵：第一層連接是用戶和商品（信息）的連接，第二層連接是用戶和商家的連接，第三層連接是用戶之間的連接。統一來講，就是“人、貨、場”的連接。
第一層連接解決了信息傳遞的問題，本質是解決信息不對稱問題。這是傳統零售商家和1.0流量電商、2.0導購電商時代重點解決的問題，無論傳統零售商還是電商，都旨在將商品的品牌、功能、質量、價格等信息傳遞給用戶。單從信息傳遞的角度來講，電商在信息傳遞上的邊際成本極低，這導致傳統零售商的連接效率遠遠落後於電商。
第二層連接解決了用戶和商家互動的問題。連接和互動是相輔相成的，沒有連接，互動無從談起；而沒有互動，連接極其脆弱。
舉個例子，年輕媽媽A在商場購物時順手買了一袋奶粉，另一個年輕媽媽B在諮詢線上母嬰商城育兒顧問的專業意見後選擇了一袋奶粉，A和B的結果也許相同，但對於商家的價值有天壤之別，A在走出商場的一刻將與商場無關，而B和母嬰商城的育兒顧問進行了良好的互動，並由此建立了信任關係，後續將在該商城反覆購買，可以預見，母嬰商城在較長一段時間內都將受益於這種基於良好互動建立起來的信任關係。
用戶和商家的互動遠不止於這種直接互動，下單、支付、物流、快遞上門、退換貨、投訴甚至生產製造等環節，都是用戶和商家互動的內容。
在1.0流量電商時代和2.0導購電商時代，不同商品的差異化越來越小，導致電商不斷的拼流量、拼價格，陷入惡性競爭的局面。究其根源，在於用戶和商家互動關係中的內容力不足或缺位，導致商品千篇一律，缺乏人格化的品牌。
到了3.0內容電商時代，無論是UGC（用戶產生內容）還是PGC（專業生產內容），都在商品的傳統屬性之外，增加了基於用戶情感激發和情緒表達的故事性內容，這些內容大大加強了商品品牌的人格化魅力，使得商品成為用戶某種特定情感的承載體，進而極大增強了用戶的品牌認同感，降低了價格敏感度，成為生活方式電商的營銷利器。
因此，第二層連接的內涵非常豐富，它不僅可以通過專業導購的方式拉近用戶距離，還可以通過商品故事（內容）激發用戶情感，通過人格化的品牌建立用戶對商家的信任關係，並基於這種信任關係獲得長期可持續的商業利益。
第三層連接解決了用戶之間的連接問題，其核心在於引入社群和社區的運營機制，促進用戶在特定的社群和社區中持續活躍和裂變。
第三層連接和第二層連接本質上都是提升用戶互動效率，不同之處在於第二層連接僅存在於用戶與商家之間，是一對一的互動，而第三層連接將互動範圍延伸到了用戶之間，是多對多的互動，這種互動不僅有利於增強用戶對商家的信任關係，而且會形成基於某種特定商品的消費文化，促進用戶向粉絲的轉變。小米的成功，很大程度上就在於將第三層連接用到了極致，小米手機在推出之際的一炮而紅，和其先期積累的50萬MIUI粉絲的熱捧密不可分。當前的小米之家也基於小米手機這一爆品和流量入口，推出了更多更全的消費電子產品，並致力於營造一種基於消費電子產品的社群文化。
流量總會枯竭，唯有社群文化生生不息。
新零售場景中的三重互動，及其效率指標
第一重互動是供應鏈的互動，其效率指標為響應速度，即精準定義用戶訴求後的供應鏈響應效率。
在供應鏈的響應效率上，快時尚品牌ZAZA是全世界的楷模。ZAZA每年推出12000個款式，保持一週兩次以上新頻率，產品從設計到上架不超過3周，針對“追逐時尚，中等消費水平”的年輕群體，使其以最快速度、最具性價比的價格、“最好逛”的購物體驗，享受與潮流的零時差。為此，ZAZA控制一切與快速、時尚無關的成本，如不鋪廣告，以降低營銷費用；不適用高檔面料，採取“二次設計”等。為了將供應鏈響應週期控制在7天內，研發了RFID系統，從工廠到銷售終端均可實行追蹤，並能實時報告庫存情況。
第二重互動是內容的互動，其效率指標為內容連接效率，即搶佔用戶心智、界定用戶標籤的情感效率。
Coop是位於意大利米蘭的“未來超市”，在這裡，每一種食物都有自己的故事。超市在貨架上方安裝了巨大的顯示屏，當客戶觸摸某件商品，甚至只是手越來越接近它時，顯示屏便呈現關於食物的詳細信息。Coop通過這種方式，實現了人與商品信息（內容）的實時互動，賦予了商品的生命屬性和身份標籤，將每一次購物變成了一次情感體驗。
第三重互動是個性化定製服務的互動，其效率指標為C2B定製效率，即由數據驅動的定製服務的速度、精準度和體驗感。
紅領西服是首家實現西裝100%定製的服裝企業，擁有“大數據驅動的3D西服打印機”和個性化定製設計的C2M（Customer to Manufacture）在線平臺。用戶根據自身需要提出定製需求，無論線上還是線下，只需提供身材測量數據、面料、紐扣的款式和數量，以及刺繡圖案、珠邊設計、釘釦縫製方式，甚至每一根縫衣線的顏色等等，將所有需求組合成定製版即可完成西裝定製。版型通過3D模型系統即時展示，在確定下單前可隨時增刪修改。收集到的用戶需求進入平臺數據庫，通過計算模型直接生成製作圖紙，同時申請無聊傳達至工廠進行生產。紅領西服由此完全實現了由用戶數據驅動的個性化高效定製服務。
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用戶關係
任何零售最終都是為用戶服務，消費升級的趨勢是從賣商品轉向賣服務，賣服務將成為新零售的底層商業邏輯。商家要切實以用戶為中心，以服務為內核，與用戶建立長期可持續的信任甚至信賴關係。
在用戶關係的構建方面，孩子王的做法值得學習和借鑑。孩子王80%的員工擁有育嬰師證書，且每家門店都配有專門的育兒顧問，育兒顧問不承擔銷售任務，其核心職責是會員的開發與維護。一旦某位會員被開發，就會歸屬到相應育兒顧問名下，由育兒顧問提供一對一的專業育兒諮詢和服務，絕大多數會成為微信好友。由此，孩子王構建了一張龐大的以育兒顧問為關鍵節點的會員關係網。同時，孩子王在用戶和商品之間建立了定製關係，基於數據定位需求形成具有規模的某一用戶群體，進而向供應商反向定製解決方案。
孩子王CEO徐宏偉說，“（育兒顧問）像很專業的閨蜜一樣，跟用戶一起去解決育兒過程中遇到的挑戰，從情感上與孩子父母產生連接。”
在新零售中，基於特定消費場景的用戶關係才是真正的生產力。
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