文/馬懷琴 廣告語言是語言的一種特殊形式，有其獨特的風格和魅力，像
其它領域的語言一樣，廣告語言本身也蘊含著豐富的文化信息，如社會風貌、傳統習慣、思維方式、人生觀以及價值觀等等。事實上，只有反映社會文化的廣告語言才容易被人們所理解和接受，也才能大大促進和發揮廣告的功能。
概括起來，在當今社會主義市場經濟條件下，廣告語言主要有以下幾個方面的特徵：
通俗性
廣告最原始的目的毋庸置疑就是為了宣傳商品。因此，原始的廣告總是“說辭”佔優勢，要打入人心，最直觀的體現便是通俗性。如“只買對的，不選貴的”、“我們一直在努力”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金……”， 這類廣告詞都是婦孺皆知、耳熟能詳的，品牌也就因為它的通俗打入人心了。
文明性
顧名思義，文明性即為廣告語言在成型過程中形成的文化積累。人們在做各種各樣廣告的同時，藉助各種豐富的語言文化，以其精美、巧妙的語言傳遞信息，驅動著觀看者心靈，激發人們的各種慾望，從而達到廣告者的目的。廣告語言中體現最明顯的就是語言中的修辭。
生動性
廣告語言的生動性的最主要體現就是在汽車廣告方面。那些根深蒂固的豪華車品牌讓人耳熟能詳，在技術、功能、外觀等方面均有各自優勢，其廣告語更是體現出品牌文化，極具創意和韻味。例如：“奔馳：領導時代，駕馭未來”。時代總是在不斷前進，隨著科技的不斷髮展，社會生產率的不斷提高，商品日新月異，廣告技法和創意也會不斷有所革新。
廣告語變化趨勢
在市場經濟條下，企業的廣告宣傳越來越注重科技性與人文性的結合、注重與主流社會文化的結合、同時能夠結合產品的特色進行廣告的創造，給人帶來一種美的享受。
廣告語言的優劣直接影響著廣告的效果，因此在創作過程中廣告商為了達到廣告自身的“推銷作用”，令受眾在看後或聽後產生購買的慾望，常使用各種手段使其語言獨具特色。其中最常見的方法便是訴諸語言表達上的互文性，即引用名人名言、典故、諺語，固定成語、習語、俗語的偏離或變異，以及各種修辭手法的運用等。
語言的互文性
①引用名人名言、歷史典故，以及民間諺語。”舉懷邀明月，對影成三人。欲窮千里目，更上一層樓。”第一句是出售白酒的廣告，第二句是售樓廣告。這兩則廣告語中都出現了“引用”的互文關係。此外，廣告中還適當地借用了古詩原句，優美的詩句不但引起了受眾對商品的美好聯想，更有效地消除人們對廣告套話的厭煩心理。
②固定成語、習語、俗語的偏離或變異。廣告語言必須具有瞬時效果，在最短的時間內傳遞最多的信息，因此大量言簡意賅、文約意豐的固定成語、習語、俗語等便成了廣告商屢試不爽的法寶。如：隨心所“浴”、有“杯”無患、六“神”有主，一家無憂。這幾例分別是對“隨心所欲”、“有備無患”、“六神無主”等受眾所熟悉的詞語的偏離或變異，由於原詞與新詞產生強烈的互文，受眾一見之下，即能想起這些詞彼時彼地的模樣，同時領悟其此時此地的新意。
體裁互文性
體裁即語篇類型，也稱語體。好的廣告不僅要傳遞產品信息，而且還要以獨特的藝術感染力吸引人們的審美注意，獲得受眾的心理認同，這時，充分利用語篇體裁的互文性，將口語與書面語混合，將文藝體裁及其它功能語體與一般廣告語體揉合在一起，便成了廣告創作者毫不遲疑的選擇。
例如：“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”（“藍天六必治”電視廣告）口語體。獨特的京韻唸白，不僅讓北方人倍感親切，更讓南方人覺得新奇、有趣。
媒介互文性
現代廣告的另一個重要特徵是傳播媒體的多樣性。圖象、音樂、舞蹈與文字的結合，互為輔助闡釋，構成相互關聯、彼此依存的互文性，同時也引起廣告在接受方式上的變化，即對受眾而言，不再是單純的文字信息的接受，而變為多重符號系統在互相交織、互為補充的機制中被接受。
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