中國旅遊業的供需結構已經發生根本性變化，賣方市場正在向買方市場過渡。
餘樂 | 文
每年的黃金週都是旅遊業最受社會關注的時候。今年假期還沒開始，一則“全國景區門票價格普遍下調”的新聞已經帶起了熱度，全國目前已有300多個景區宣佈降價，其中包括121個5A級景區，很多景區的降價幅度超過30%。
表面上看，此次價格下調的直接原因是國家發改委於今年6月發佈了關於門票價格的《指導意見》，但是，如果行政手段管用的話，門票價格在過去這些年就不會如此瘋漲了。更深層次的原因在於，中國旅遊業的供需結構已經發生根本性變化，賣方市場正在向買方市場過渡。景區降價不是因為良心發現，而是真的漲不動了。
上世紀90年代以來，中國人的旅遊意願和消費能力持續攀升，而優質的旅遊資源則相對稀缺。每年的黃金週，全國各大著名景點都會人滿為患，旅遊體驗降至最低點，而遊客們甘願花大錢“受罪”，是因為他們沒有太多選擇。
需要指出的是，飛漲的門票價格仍未能完全反映出價格的扭曲程度。許多景區在門票之外還設置了索道費、環保車費等名目繁多的收費項目，很多景區的實際門票價格還要在本已很高的票面價格上再翻一番，甚至更多。
形勢已經悄然改變。以A股中的幾家旅遊業上市公司為例：黃山旅遊（600054.SH）上半年接待遊客人數同比下降近10%，張家界（000430.SZ）下降8.5%，桂林旅遊（000978.SZ）下降4.5%。這幾個老牌知名景區均出現了客流萎縮的現象，營收和利潤也同步下滑。
春節、國慶等公共假期的客流也出現減少趨勢。筆者拿到的一份權威行業數據顯示，今年春節期間，上海市的100個景點中有近70個的客流同比下降，其中有些景區的遊客數量只有去年春節的二三成。
遊客少了，門票收入自然就會減少，景區由此失去了繼續漲價的信心。相反，很多景區已經開始用降價、實行錯峰票價、限時免費等各種優惠措施來留住客人。而且一些景區的實踐表明，上述措施對於提振客流有著相當顯著的效果。因此，這次黃金週的全國景區降價，固然有監管部門的作用，但也是市場力量使然。
出現上述變化的原因，筆者認為有以下幾個：
第一，國內景區數量急速增加。除了傳統的自然和人文景區之外，近年來全國各地又湧現出了數量龐大的主題公園、特色小鎮等人造景點，全域旅遊等新概念的推廣更使許多不在傳統旅遊目的地名單上的地區加入了爭奪遊客資源的行列。
第二，境外遊的分流效應明顯。文化和旅遊部發布的《2018年上半年旅遊經濟主要數據報告》顯示，上半年中國公民出境旅遊人數同比增長了15.0%，且出境旅遊意願持續走高，而同期的國內旅遊的增速卻出現放緩跡象，景氣指數連續下跌。
第三，旅遊觀念改變，從以觀光為主，轉為以度假為主。觀光遊的主要開支就是門票和其他景區內的消費，而度假遊的開支則更多用在酒店、餐飲和娛樂上，很多人根本不進收費景區。
第四，旅遊消費更加理性。 在消費升級的大趨勢下，國人旅遊不再單純滿足於“打卡”知名景點，而是更注重舒適度、便捷度和消費體驗。只為“到此一遊”而為高價門票買單，花錢買罪受的遊客越來越少了。
以上幾點原因綜合起來，就是旅遊資源的供應增多，且更加多元化，遊客的選擇和決策能力則在增強，相對於景區的議價能力自然也就提高了。今年黃金週的景區降價將成為一個拐點，標誌著旅遊行業將由賣方市場逐步過渡到買方市場。這一趨勢也將倒逼國內景區改變簡單粗暴的“圈地收錢”模式，轉變思路，用更優質的服務來吸引遊客。這對旅遊業和消費者來說都是好事。
（本文將刊於2018年10月1日出版的《財經》雜誌）
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