文丨大靜
馬雲曾說“中國有好多的人都不開心，目前阿里大文娛沒有賺錢的目的，我們要做的就是娛樂消遣轉化為生產力”，俞永福在擔任阿里巴巴大文娛董事長兼CEO時，也曾雄心壯志要“富養女兒”、“三年投入500億”。
目前來看，阿里對文娛版塊的經營，是為突破成為賺錢機器的前景桎梏，藉由強勢內容為驅動，將阿里電商平臺經營已久的6.34億月活用戶和大文娛版塊的5.52億年活躍消費者連接在一起，向更高層次的精神文明出發。這一步預謀已久的大融合，正是阿里和馬雲一步重要的“未來戰略”。
早在2012年，馬雲便預見“Happy”和“Health”是十年後中國人最缺的東西，Double H戰略提上日程。隨後，以“賣貨”為主業的阿里著手佈局文娛，並在2016年10月成立阿里文娛集團。
依靠此前買買買的併購戰績，最初的大文娛版塊涵蓋了阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部。阿里提出的初始目標是做文娛產業的基礎設施建設，推進Consumer（用戶觸達）、Content（內容生態）、Commerce（商業化）的三方融合。此後，文娛成為阿里航母的戰鬥艦，向人的精神文化需求進攻。
然而成立兩年多來，阿里文娛系與蓬勃向上的阿里電商系背道而馳，主營業務一直持續虧損，且虧損面不斷擴大。阿里巴巴發展到如今成為世界第二十一大經濟體，如果只著眼於這些報表上的虧損，就無法實現價值觀掛帥、成為一家“偉大的公司”。
虧損面擴大、調整繼續，阿里文娛已經燒掉兩個“樂視”
上月23日，阿里巴巴公佈2019財年Q1財報（2018.4.1-2018.6.30），財報顯示阿里該季度營業收入為人民幣809.2億，同比增長61%，按美國通用會計準則計算（GAAP），季度淨利潤為人民幣76.5億。財報數據與全球五大互聯網巨頭“FAANG”相比也算有亮點——Facebook二季度營收132.2億美元，同比增長42%；Netflix二季度營收39.07億美元，同比增長40.3%。Apple、Amazon、Google三家，雖然營收遠超阿里，但同比增速均低於50%。
這是阿里連續第九個季度貢獻的高速增長，也是馬雲向紐交所輸出的顛覆性的中國速度。
光鮮亮麗的數字後，阿里大文娛業務的虧損尤為刺眼：本季度收入為59.75億（人民幣，下同），同比增長46%，貢獻了阿里集團總營收的7%，運營虧損 49.2億，調整後EBITA為-31.32億，利潤率為-52%。去年同期，文娛版塊營收為40.81億，運營虧損33.88億，調整後EBITA為-17.48億，利潤率為-43%。
據這兩年公佈的財報數據來看，阿里文娛在2017財年運營虧損98.82億，2018財年運營虧損141.4億，加上2019財年一季度的虧損，近兩年總運營虧損近290億——幾乎是現階段兩個樂視的市值。
文娛版塊增速雖依舊保持，但對整體營收的貢獻率持續減少，用戶增長同時虧損加劇、虧損面擴大，阿里在文娛版塊的失利，遠非“戰略性虧損”可以帶過。
時間再往回調十個月，俞永福請辭董事長職務，阿里文娛開始實行輪值總裁制，楊偉東任首位輪值總裁。
9月20日，楊偉東在2018優酷秋集上提出“文娛產業由熱轉冷，迴歸內容創作”，一口氣推出了上百部重磅劇綜，《天坑鷹獵》《長安十二時辰》《平凡的榮耀》《九州縹緲錄》等12部“少年派”劇集、優質圈層綜藝廠牌“這就是”系列、“一同三新”的網綜創新方向……從頂層設計到內容佈局的調整優化後，優酷的短期目標是要打造大眾精品和圈層爆款。
同時，郭靖宇揭影視行業收視造假風口上，阿里系資本全面退出吳奇隆、劉詩詩經營的江蘇稻草熊影業。而此前，入股明星公司和與明星深度捆綁合作，曾經是阿里文娛的一種路線——高曉松、宋柯甚至先後擔任過阿里音樂董事長。
連年虧損的財報數據下，無論楊偉東佈局內容生態的“進”還是阿里資本先知先覺迴避危險的“退”，以及阿里內部持續性的整合動作，無不說明文娛版塊複雜的調整過程仍在繼續。
基因迥異、版塊割裂，文娛為何成為水桶效應“短板”
阿里文娛從構建的一開始就拋棄了孤立的單兵作戰模式，而是從技術賦能到內容賦能，從內容製作到宣發流程，試圖以單個子業務體系間的強聯動形成各版塊間的長期共生。
資本優勢為阿里提供了走捷徑的可能，阿里文娛目前業務版塊幾乎都是近五年跨界投資併購而來，最終演變成大優酷、大UC、土豆、大麥網、蝦米音樂、阿里文學、阿里遊戲、阿里影業八大生態。阿里這些外來的“養子”，缺少了阿里的互聯網基因，即便經過俞永福和楊偉東的兩輪整合，各版塊間權益結構依舊複雜而鬆散。
獨立上市的阿里影業、上市又退市的優酷、以及其他非上市單元，在阿里平臺化與生態體系構建的遠期目標下，版塊間暫未高效整合達成內部共振效果。
據極光大數據發佈的《2018年Q2移動互聯網行業數據研究報告》，以6月份在線視頻APP滲透率來看，騰訊視頻、愛奇藝分別以46.1%、43.6%的滲透率領跑，獲得世界盃直播版權的優酷滲透率為30.3%，在視頻領域排名第三。而在被阿里收購之前，優酷還是視頻領域的“老大”。在音樂K歌領域，酷狗音樂6月滲透率為33%，QQ音樂26%，蝦米音樂僅為2.2%，排名第七。曾經與蝦米音樂合二為一組成阿里音樂、坐擁3億用戶的天天動聽，更名為阿里星球后更被中止音樂播放，正所謂“一手好牌被打爛”。
諷刺的是，今年阿里文娛版塊中最成功的一場互動——調動了包括零售入口（淘寶、天貓、支付寶）、外賣平臺（口碑、餓了麼、盒馬）、出行軟件（飛豬）等阿里體系二十餘個部門打造出的世界盃賽事，卻成為阿里文娛本季度虧損的主因。
雖然世界盃為優酷帶來單場2400萬、累計1.8億的觀看用戶，使得日均付費用戶同比增長率達到200%，但優酷這步“虎口奪食”的棋走的實為兇險。業內推測其付出了近16億的版權費——上屆世界盃，在獨播的絕對優勢下，央視總廣告收益才15億元。儘管楊偉東信心滿滿表示試水世界盃是為阿里體育鋪路，但短期看來，更像是一次出手闊綽的“砸錢賺吆喝”。
為加強各版塊間的跨界聯動，打通阿里生態，8月8日，阿里推出88VIP，概念上和亞馬遜Prime會員、京東Plus會員相似，但區別於單純購物，88VIP提供了一站式生活解決方案。
在購物上，88會員享受來自精選品牌、天貓超市、部分國際直營品牌的全年“折上折”權益。在生活方式上，88會員集中了優酷、餓了麼、淘票票以及蝦米音樂四大平臺的VIP權益。刷劇、聽歌、用餐、購物、看電影，阿里以這種方式從形式上打通了實體產品和文娛內容。
“大文娛”與“新文創”，阿里該學騰訊“結硬寨打呆仗”？
反觀蛻變於“泛娛樂”基礎的騰訊新文創，依託騰訊的社交入口優勢，在六年的成長和裂變中，已經形成完整的內容生態，扛起了中國文娛大旗。
騰訊新文創的主要版塊包括了影業、動漫、已單獨上市的閱文集團、電競及遊戲。在版塊設置上，阿里大文娛和騰訊新文創實現了全面碰撞和對抗。不同的是，騰訊拿出了和阿里不一樣的產品思路。用騰訊集團副總裁程武的話來說，是“通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建”。
圍繞IP為核心的產品塑造，形成行業協作，構建產業邏輯和商業生態，這步步精打細算、“結硬寨、打呆戰”的背後，有哪些值得稱道的地方？
騰訊善於藉助各版塊的優勢，長短互補，形成深度聯動。以騰訊影業和閱文集團為例，9月17日，在騰訊影業“若水·共生”2018年度發佈會上，騰訊聯手閱文集團共同發佈了《慶餘年》《將夜》《黃金瞳》等多個重量級IP開發項目——佔了騰訊“七個東方故事”的大半。而這也不是雙方的第一次合作，去年騰訊影業年度發佈會上雙方就宣佈對《全職高手》《美食供應商》《鬥破蒼穹》《我真是大明星》等12部人氣IP進行批量影視化改編。
據閱文集團2018上半年財報，閱文坐擁1070萬部網文作品，平臺上活躍著730萬位網文作家，強大內容資源為騰訊影業、動漫、遊戲輸送了源源不斷的素材。
而背靠騰訊的內容分發渠道，閱文實現了更極致的成長。今年8月，閱文以155億天價收購製作了《如懿傳》《白鹿原》《失戀33天》《煎餅俠》的新麗傳媒，進一部夯實內容矩陣。
騰訊與閱文之間多層次多領域的相互滲透，最終帶來雙方變現能力的增長。2018年，《扶搖》《武動乾坤》《夜天子》《鬥破蒼穹》熱播，閱文成為名副其實的“爆款機器”。而騰訊視頻則成為影業和文學良性聯動後的受益者，僅《扶搖》一劇，在騰訊視頻的總播放量就超過了138億次，創造了騰訊視頻單劇單日流量最高、單劇拉新會員量第一、單劇招商總收入第一等多項紀錄，進一步鞏固了騰訊在視頻領域的老大地位。
從“一蔬一飯”到“英雄夢想”，阿里文娛任重而道遠
何謂文娛？音樂、影視、文學、體育、遊戲、演出……它從柴米油鹽的基礎生存狀態中脫離開來，不再是一蔬一飯，而是人的英雄夢想。
阿里文娛的野心，並不止於向電商、金融、雲計算服務三大主業務版塊提供內容支撐、實現生產端和消費端形式上的連接，也非擁有“明星夢”的馬雲一次“有錢任性”的商業嘗試。作為一個擁有卓越視野的成功企業家，馬雲依舊具有前瞻性——德勤發佈的《中國文化娛樂產業前瞻》報告顯示，文化娛樂產業在2020年有望達到萬億產值。
《大象女王》
放眼國際，科技巨頭們爭先恐後地進入了文娛賽道。蘋果本月發佈消息稱買下了《狼行者》《大象女王》兩部電影的全球版權，正式進軍電影領域。而此前蘋果在內容領域已經佈局了視頻、電視劇、綜藝節目，甚至與脫口秀女王Oprah Winfrey達成長期合作協議。亞馬遜則更貪心，高價買院線、成立Amazon Studios進軍影視、再用Prime Instant Video掌握分發權限。Facebook也於去年公佈原創視頻計劃，向在原創內容領域獲得巨大成功的Netflix宣戰。
從科技巨頭們進入文娛領域的深度和廣度來看，紛繁數據和算法背後，人精神世界的滿足，很可能才是科技發展的最終方向。而如何持續整合，拯救“中國人的不開心”，將生意做到“不止於電商”的廣袤市場，達成人的“英雄夢想”？單從這點來看，阿里文娛依舊任重而道遠。
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