消費者對商品性價比的追求並不僅僅是他們在經濟蕭條期的反應。它是消費者信息增加和企業反應能力共同作用的產物。因此，消費者對商品性價比的追求是一個長期的趨勢，它將推動新商業模式的形成，並對現存的模式提出調整的要求。

羅賓·劉易斯（Robin Lewis）在他的《零售業的新規則》一書中提出了決定零售業生死的三個關鍵法則：神經連接、先佔式分銷以及價值鏈控制。

羅賓·劉易斯Robin Lewis

羅賓·劉易斯Robin Lewis

羅賓報告公司創始人及首席執行官

RLI諮詢公司首席執行官

神經連接

假如顧客逛商店就像拜訪朋友那樣，該品牌或商店就與顧客建立了神經連接。購物幾乎無須作出任何努力，顧客知道購物過程將會有趣而又愉快。

建立消費者連接有許多新規則。消費者連接不單指產品或服務等實物連接，那隻不過是一個切入點。更重要的是“思維”連接，即我們所說的神經連接。

瞭解神經連接與傳統品牌管理之間的區別至關重要。兩者有共同之處—當然，品牌會不斷追求顧客的積極心理反應—但二者遠非完全相同。

一個簡單的例子就能說明其差異。基於獨特、實用的消費需求，服裝專賣連鎖店Zara開發出顧客易於識別和描述的品牌。

消費者將其描述為：Zara幾乎週週有新品，價格低於競爭對手，產品質量好、種類多。儘管Zara廣告投入最少，但目標客戶對其獨特的品牌特徵耳熟能詳。

然而，顧客不會說Zara已與他們建立了神經連接。事實上，多數消費者都不知道這一專業術語。Zara的管理層也不會將這一巨大競爭優勢稱為神經連接。

但這確實是一種神經連接。它能帶給消費者一種體驗，導致消費者大腦中的多巴胺激增。這通常發生在Zara定期發售精選、限時新品期間。簡單地說，Zara品牌具有“誘人的獨特性”。

如果採用傳統品牌管理模式，不管如何努力，都無法做到這一點。

神經科學家已經證明，期待獎勵—或者害怕期待落空—都會導致大腦分泌多巴胺，促使人們行動起來。這些因素對於品牌來說不可或缺，但超越了傳統品牌定位及公平原則：品牌意識、品質認同、聯想和忠誠意識。

如果零售商、品牌或服務在消費者的潛意識層面引起強烈的心理反應和生理反應，而這些反應消費者很可能當下不理解，或者是沒有意識到，這時神經連接就建立起來了。

簡單地說，假如顧客逛商店就像拜訪朋友那樣，該品牌或商店就與顧客建立了神經連接。購物幾乎無須作出任何努力，顧客知道購物過程將會有趣而又愉快。

那麼，神經連接是如何發揮作用的呢？商業模式旨在促使如下購物體驗的產生：購物期待中的多巴胺激增，促使顧客去商店購物；實際購物體驗中的興奮；最終消費、使用產品或服務時的滿足。這便是消費者在意識層面和潛意識層面形成的所有神經連接。

我們可以借用學術語言來闡明這一點：“價值創造是由特定消費者在特定時間、特定地點基於特定事件產生的體驗決定的。就概念而言，體驗空間不同於產品空間，產品空間一向是創新的關鍵所在。在體驗空間，顧客本身是中心，單個事件觸發共創體驗。事件有時間、空間背景，且個人參與影響消費體驗。源於共創體驗的個人意義決定消費價值。”

因此，如果新產品或品牌實用性強、知名度高、整體價值突出，可能有機會進入零售“最後決賽”，但是，正如我們所說，要想獲勝，必須建立神經連接。

如何才能創造神經連接呢？零售商、品牌或服務必須調整品牌定位，實現五大消費價值轉變中的一項或多項，之後，必須創造出與消費者神經連接相關的元素。

需重點強調的是，這一連接創造過程必須是其商業模式在文化和財務上的有機組成部分，且與整個價值鏈相關。不應將其簡單地看做業務的“增加”。如果那樣，整個流程將會以失敗告終。

要想取得成功，必須創造神經連接，且連接體驗必須與品牌或零售商的定位或核心要素緊密相連，讓人感覺可信、自然、有吸引力。做不到這一點，不僅對品牌有害，還會使公司陷於險境。

最後，對思維及神經連接影響最大的新興趨勢之一便是虛擬現實。領先零售商必定會利用這些技術進一步加強與消費者的神經連接，這只是時間問題。

先佔式分銷

原先，商店是中心，人們要去商店購物；現在，消費者成為中心，商店必須圍繞消費者進行銷售。消費者要求隨心所欲地購物，因為他們能做到。如今，銷售的新常規便是：

消費者需求及購物方式的轉變意味著零售商和品牌必須開闢新的途徑來接觸消費者，這就引導我們去認識和界定另一條重要的戰略經營原則：先佔式分銷。

什麼是先佔式分銷呢？

首先，它是針對過度競爭的市場進行的一種嘗試，是針對以下情況所作出的回應：就在指尖下（網絡上）、街區或家門口，消費者面臨成百上千個同樣誘人的選擇。

就定義來看，先佔式分銷需要所有相關分銷媒介協調統一，包括快速增長的國際市場的分銷渠道。

然而，有關這一重要戰略舉措，還有三個重要問題需要落實：

1.先佔式分銷並非無處不銷，也並不意味著零售商必須多開店，而是需要和消費者想要獲取商品或服務的地點、時間、方式及頻率相吻合。

2.先佔式分銷也不意味著所有面向顧客的零售商必須佔有所有分銷平臺。

3.先佔式分銷不僅是在物質上佔有先機。

滿足消費者的需求，也意味著消費者想要的產品或服務能夠通過所選分銷平臺獲得，尤其是在消費者需要的時候，即使消費者所在的地點在不停地變動。事實上，很多專家預測，移動電子商務將進入高速發展的軌道，完全比得上互聯網兩位數速度的穩定增長。

這種流動零售和消費群體間的相互聯繫帶來了巨大的發展契機。推薦購買很快成為最基本、最常用的方法。更高端的品牌將成立自己的消費社區，以便吸引粉絲。

顯然電子商務、產品目錄、直接郵寄和其他移動服務分銷平臺是為了將產品或服務提供給消費者，但這並不排除較為傳統的分銷平臺所使用的銷售策略。這些平臺的優勝者試圖根據不同地區、城市甚至社區消費者的不同偏好來實現商店、產品組合、商品陳列和服務的定製化及區域化。

為了成功實現區域化，公司的營銷終端必須將定性研究及定量研究相結合。所有信息也必須不斷回饋給公司高度集中的經營和分銷終端，以保證大規模運營活動能夠成功分銷這些分散的、區域化產品組合。成功的區域化可擴大銷量，減少庫存及降低價格。

先佔式分銷策略也能通過加快產品更新、縮減產品或服務週期來獲益。即使是最傳統的零售商和批發商也在不斷超越自我。通過對自身價值鏈更好的管理和控制，在技術手段和全球化的推動下，他們在縮短產品線週期，從而加快新產品線的推出。

零售的另一端是全球先佔式分銷在規模定價超級市場空間上的角逐，因為競爭者都想在每個地區佔據主導地位。

全球運作的另一個尚未被普遍認可的優點，是能夠找到適合國內市場的新的成功策略。那些得到全球消費者認可並且能夠控制其自身價值鏈的品牌，也開始制定國際戰略。

最後，無論面向消費者的公司計劃或實施全球擴張到了何種程度，這種緊迫感都是前所未有的。目前經濟持續高速發展的國家為那些想要佔據主要市場份額、搶佔先機的品牌或公司提供了很多機會。在市場堵塞之前這些機會能持續多久，目前還是一個未知數。

因此，每個面向消費者的公司都應有一個全球市場模式，該模式要優先考慮產品或服務的市場吸引力、市場分銷選擇的潛在組合以及為支持不同選擇而進行的投資。那些能夠成功地將這些全球優先戰略付諸實施的公司將會蓬勃發展。

價值鏈控制

沒有對價值鏈的絕對控制，先佔式分銷及神經連接都無從談起。

區分供應鏈和價值鏈很重要。

供應鏈被定義為商業交易的後端，是圍繞貨物或材料流通、運輸網絡、物流、分銷中心和分銷中心內部的貨物處理等的一系列事宜。

價值鏈的定義則更為寬泛，囊括了價值由誰創造、在哪裡創造和營銷方式，包括終端銷售點等諸多事宜。

價值鏈是一個永無止境、完全整合的良性循環，始於消費者，在消費點暫停之後，又開始下一輪的循環。在這一循環過程中有三個步驟，這三個步驟既是連續的，又是同時發生的。

定義：識別和定義消費者對品牌的預期或預期之外的潛在需求。

開發：價值開發始於運用研究得來的知識，之後才是真正的價值開發，包括神經體驗。

傳遞：整個循環週期的最後環節，便是準確、持久的品牌價值的先佔式分銷及品牌所帶來的神經體驗。

對價值鏈的完全控制並不意味著要擁有價值鏈的各項功能。事實上，在商業全球化的今天，很難找到很多垂直整合、垂直所有的價值鏈。

然而，價值鏈的某些功能，如生產、分銷，很可能為大家共享，但是發起、擁有或創造品牌的實體必須擁有主要控制權，或努力取得控制地位。

最重要的是，這個實體必須控制價值鏈中跟消費者直接聯繫或接觸的那些環節。畢竟，持續創新來源於消費跟蹤及對不斷變化的消費需求的回應；因此，主導品牌必須控制其產生和發展，還必須控制營銷，這樣才能保證品牌的不斷完善及消費者預期的滿足。

研究過各種零售、品牌批發及服務模式後，我們不難發現各模式的共同之處在於它們對於“控制”的定義，以及整個流程是如何由三大核心要素驅動的。

控制帶來更大的靈活性，使公司能夠對市場變化作出快速回應和調整。從戰術上來看，控制有利於對所需貨量、庫存、物流等的變化作出快速回應。

正如理論所闡述的那樣，價值鏈控制的主要目標是創造和掌握先佔式分銷，從神經連接體驗到消費，包括所有重要銷售點在內。

另一個常常提到的目標是控制價值鏈的核心要素，這些要素創造主要價值，卻也因此極易受到對手攻擊。換句話說，各公司需要用控制手段來保護那些帶來主要收益的業務。

最後，為實現這些目標，公司需要內部整合協調，並與外部供應商達成一致。

明確了這些目標之後，下一個挑戰便是制定一套明確的規範，以便公司有足夠能力來實現這些目標。

所有成功公司全都強調以下三種措施，在貫徹執行中，這些措施能夠加強對價值鏈的控制：

1.加強協作

2.縮減決策時間

3.構建需求反應性好、效率高的價值鏈

對於產品的生產者和品牌的創造者而言，首要的挑戰就是能夠控制、影響並開創銷售環境

自然，銷售環境就是指品牌能夠與消費者建立神經連接、對品牌的整體形象及構成要素進行部署的場所。然而，在傳統的商業模式中，品牌創造者和消費者的接觸機會極其有限，只能針對消費者的行為、期許以及願望進行細枝末節的調整。

因此，品牌無法與消費者建立必要的連接，並針對消費者的反饋作出不斷的改進。倘若渠道合作商控制了商店和消費者的互動，最具價值的消費者反饋就無法成為品牌發展過程的組成部分。

成功的企業將採取以下的舉措：

1.批發品牌將加強對自己品牌的產品、服務、陳列和對商店內終端銷售的控制；而零售商則恰恰相反，它們將放棄對上述方面的控制。

2.通過多種分銷平臺，批發品牌將會繼續開發並拓展直接面對消費者的零售業務。

3.傳統零售品牌將會繼續不斷推進自有和專屬品牌戰略。

4.通過將銷售場地租借給具有相同消費者定位且能夠與其形成合力的其他零售品牌，傳統零售商力求提高生產率。

5.傳統零售品牌將採取或者拓展小型社區商店戰略，提前接觸消費者，並通過本土化服務與消費者建立連接。

6.為了創造良好的消費體驗，通過設立小型專營連鎖店、加強價值鏈控制，傳統零售品牌將大力推進自有和專屬品牌的培育。

7.零售商將繼續探索新的分銷平臺，並且利用新的革新理念和其他先佔式分銷戰略。

因此，新的策略就是管理方把營運場所定義為購物商城。營運場所管理方通過把營運空間出租給零售商、品牌商及服務商來提高客流量和生產率。

消費者對商品性價比的追求並不僅僅是他們在經濟蕭條期的反應。它是消費者信息增長和企業反應能力共同作用的產物。因此，消費者對商品性價比的追求是一個長期的趨勢，它將推動新商業模式的形成，並對現存的模式提出調整的要求。

最後，只有做到控制價值，控制與消費者的互動，才能進行成功的變革。

閱讀更多 他山石智庫 的文章

關鍵字: 市場營銷 電子商務 商業模式