如何從運營的角度去分析一款產品

我一直認為，運營最應該具備的一種能力，那就是學習能力

而上述這件事，可能是運營最應該關注和時刻思考的一件事情。為什麼這件事情如此的重要？具體表現在以下幾點：

1. 互聯網是一個變化極快的行業，新鮮事物層出不窮，玩法也在不斷地更新和變化。如果不時刻保持關注和學習，一味地守著陳舊的打法，你覺得你能創造出更多的可能性嗎？用戶願意買單嗎？
2. 用戶難以捉摸，關注點、興趣和認知隨時都會發生變化，如果不時刻跟上用戶的步伐，你會越來越看不懂用戶。當你看不懂用戶的時候，也就是你被拋棄的時候。
3. 雖然事物不斷地在發生變化，但很多東西其本質和背後的邏輯是不會變的。比如說，從QQ會員、黃鑽、綠鑽，到微信朋友圈，其本質都是用戶的炫耀心理，只是表面形式發生了變化。當別人看到你是QQ會員，會覺得你很牛逼；你發個朋友圈，很多時候也都是想秀一把，朋友圈現在已經是裝逼的最佳地方了。

既然這件事情這麼重要，那麼站在運營的角度，應該如何去分析和理解那些產品、玩法、新鮮事物背後的邏輯？

我一直認為，如果有一套思考邏輯和方法論給到一個人，那麼按照這套方法去做的話，在短期內是可以做到60-70分的，後續再勤加練習，是完全有可能做到80-90分的。

所以這篇文章，我會就站在運營的角度，給出一套思考邏輯，去深度分析一款產品背後運營的邏輯和其存在的本質價值。

案例分析

我們都知道運營這件事，非常的繁雜和瑣碎，如果將運營分模塊去看待的話，可能會分為：內容運營、活動運營、用戶運營。

那麼從運營的這些分支上，去分析一款產品背後的運營邏輯的話，毫無疑問這件事將會非常的複雜，並且中間還會有很多重疊和交叉的部分。

既然從運營的分支上，無從下手，那應該以什麼維度去分析，才能真正梳理清楚其背後的邏輯和本質？

這時候需要去思考，如果我們從業務的層面去看待運營這件事，那麼又該關注哪幾個方面？

如果從業務層面去看的話，運營無非就關注三件事：

所以從業務層面，去分析一款產品背後的運營邏輯和本質，這件事看起來就很清晰了。這就是一套思考方法和邏輯。

接下來，我會拿“得到”APP這款產品為案例，來具體展開分析和說明。

我們先來看看“羅輯思維”和“得到”的發展歷程。

• 2012年12月21日，知識型視頻“脫口秀”正式上線，此時“羅輯思維”公眾號也正式上線；
• 2013年8月9日，“羅輯思維”推出付費會員制，且限定微信支付，僅半天就告罄，輕鬆入賬160萬元；
• 2013年12月27日，“羅輯思維”二期會員招募，且限定微信支付，24小時內招收到2萬付費粉絲。入賬800萬元；
• 2014年，“羅輯思維”微信公眾號的粉絲數突破200萬；
• 2015年11月，“得到”APP正式上線，“羅輯思維”正式從羅振宇的個人秀，轉型為知識付費平臺，邀請各行各業的高手來開通專欄。
• 2015年12月31日，第一場“時間的朋友”在北京水立方落下帷幕‘
• 2016年6月，資深媒體人李翔的知識服務產品——《李翔商業內參》正式在得到上發佈，199元/年，訂閱量很快突破百萬級。
• 2016年12月31日，第二場“時間的朋友”在深圳開啟；
• 2017年12月31日，第三場“時間的朋友”在上海拉開序幕。

大致看了”羅輯思維“和”得到“的發展歷程後，我逐一從用戶獲取、用戶維繫、獲取收入三個方面，來對“得到”APP進行深度分析。

1. 用戶獲取

（1）羅振宇自帶流量

“得到”APP的創始人羅振宇，在創辦“羅輯思維”之前，是中央電視臺一些節目的主持人，本身就是名人。明星效應，自帶流量。羅振宇的身份，註定會給“羅輯思維”帶來一波關注量。

（2）“羅輯思維”的積累和公眾號的導流

在”得到“APP正式上線前，羅振宇最開始創辦的“羅輯思維”，通過其高質量的脫口秀知識型內容，圈來了大量的用戶，並且通過付費會員制的形式，積累了一批非常核心的種子用戶。“羅輯思維”在“得到”APP上線之前，整整摸索和積累了3年時間，足以為此創造更大的可能性。

當”得到“APP正式上線後，羅振宇通過每天的60S語音及其他知識型內容，再進一步將“羅輯思維”公眾號積累的用戶，導流至“得到”APP中。其中有很多核心用戶，這也很好地解決了產品在早期尋找種子用戶的問題。

（3）每年“時間的朋友”的跨年演講

不得不說“時間的朋友”是打造“羅輯思維”產品品牌非常好的一種方式，自舉辦以來，每年的年底，都會形成刷屏效應，形成上億次的傳播。這就類似一次超級事件營銷，會引來大量用戶的關注。

（4）KOL效應

“得到”上面的作者，都是來自各行各業的精英和大咖，作者本身就自帶很多的流量。回過頭想想，你在關注“得到”，甚至付費，是不是在很大程度上與某位作者有關？

（5） 其他

用戶自拉新

“得到”APP的“好友邀請”功能，通過雙向優惠的形式，激勵現有老用戶邀請新用戶，這也是很多產品都有的功能或運營手段。

事件營銷

羅振宇早些時候，通過賣書、賣月餅等方式，引來了大量用戶的關注。行業內的很多人士，也在解讀和報道該事件。

常規拉新手段

對於“得到”來說，拉新手段肯定還有很多，比如站內站外活動、SEO/SEM/ASO、內容傳播、廣告投放等，這裡就不再展開細說。

2. 用戶維繫

用戶維繫主要關注兩點：用戶留存和用戶活躍，來看看得到在用戶維繫方面做了哪些或者可以做哪些。

（1）讓用戶付費

作為一款知識型付費產品，想要留住用戶，最重要的一點，就是讓用戶付費。當用戶在平臺上完成消費時，留存率會大大提高。眾觀其他消費類產品，也是這樣的邏輯。就比如美團、餓了麼這樣的消費平臺，新用戶下單都是立減二十塊左右，幾乎讓新用戶免費吃一頓飯。目的就是提升用戶的留存率和活躍度。

所以”得到“要想長期留住新用戶，並保持後續的活躍，首先要做的一件事就是讓用戶付費。那麼如何讓新用戶付費？“得到”做了幾件事：

內容定位

“得到”的業務本質是：提供能為用戶節省時間的知識服務。

其中有兩個關鍵詞，一是“節省時間”，二是“服務”。

“節省時間”可以理解成能夠極大的降低用戶獲取知識的時間成本。比如說：用戶每天去了解各行各業都發生了什麼事，可能每天需要花1個小時的時間，而在“得到”訂閱一個專欄，10分鐘就能搞定。

“服務”可以理解為極大的降低用戶獲取知識的努力程度。比如說：你要去研究某一產品的商業模式，你可能需要花幾周甚至幾個月的時間去摸索和分析，也許還不一定能弄明白。而在得到上，只需訂閱一個專欄，每天聽個幾十分鐘，一週也許就能將這件事弄明白。這就是“得到”的厲害之處：將各行各業的難以理解的知識提取和整合，然後轉化為通俗易懂的表達，傳遞給用戶，用戶很容易接受和理解。

多提一句，既然是服務，本質上是應該形成閉環的。“得到”現在更多的是在賣產品，而當一個用戶報名課程後，他到底有沒有學？學得怎麼樣？學習過程中遇到了哪些問題？這一系列的事情，“得到”現在是沒有去關注的，這會是“得到”接下來會重點做的事情。而一旦形成閉環後，用戶的留存和活躍肯定會大大提高。

內容質量

“得到”一直走的高質量內容線路，也一直在給大眾塑造這個認知。“得到”的專欄作者，都是各行各業的大咖、精英，並且有很多專欄作者幾乎將全部精力都花在了“得到”上，沒有閒暇的時間去做其他的事。好的內容質量就是這樣來的，內容質量高，用戶自然願意投入時間和精力在這裡。

內容策略

“得到”通過部分免費內容的呈現和引導，階段性的讓用戶產生付費行為。

先試想一下，對於一個新用戶來說，如果進入“得到”APP後，裡面的內容全是付費的，如果不付費完全看不了。這時候新用戶至少有90%以上的可能，會選擇離開。因為當用戶完全不瞭解裡面的內容時，讓用戶去付費這件事，基本上是不可能的。

而“得到”APP上有部分的免費內容，用戶可通過觀看和學習，做了進一步瞭解後，是不是會增加用戶付費的概率？並且此時在免費內容裡面，做進一步用戶付費的引導，那麼用戶的轉付費率是不是又會增大？用戶的留存和活躍自然就能提高。

（2）內容形式

“得到”裡的內容全部採用的是音頻+圖文的形式，其一，音頻的方式，可以讓知識的接受效率變得更高，降低了用戶的學習成本。其二，採取音頻的方式，用戶可隨時隨地的收聽，比單純的看文字要方便很多。當可以做到讓用戶隨時隨地的學習時，並且學習成本還很低，用戶在自己的碎片化時間裡，就會更願意打開“得到”APP去學習。

（3）用戶的分級運營

對於一款千萬級用戶的產品來說，為了使每一個用戶的價值最大化，肯定會採取用戶的分級運營。綜合“得到”的業務來看，可以從這些維度去定義用戶和對用戶的分級：

如何定義用戶的成長週期，可通過數據去分析和挖掘，比如可根據用戶註冊“得到”的時間去定義。註冊時間在一個月之內的為初級用戶，註冊時間在1-3個月的為成長用戶，註冊時間在3個月以上的用戶為成熟用戶。總之需要去分析後臺的數據，找到一種最適合“得到”平臺本身的定義方式。

用戶的生命週期：活躍用戶、衰退用戶、流失用戶、死亡用戶

如何去定義用戶的生命週期，和上述方法一樣，也是需要通過去分析後臺數據，找到其中的某一個臨界值，就能很容易將這些用戶定義清楚了。

通過用戶的分級運營，可使用戶的價值最大化，做差異化的運營。如果做得好，可大大提升用戶留存和活躍。這裡就不展開細說了，後續會專門對此做更深層次的解讀和分析。

（4）其他常規方式/手段

“得到”會綜合很多因素，針對用戶去發放優惠券，目的就是讓用戶去消費，一旦用戶完成消費，流失率會大大降低。優惠券往往會是用戶的分級運營中，一種很有效的方式。

勳章

類似勳章、積分、頭銜、等級之類用來促活的方式，就不展開細說了。這裡需要說一下“得到”做得很好的一個地方：當用戶獲得一個勳章的時候，可任選一本聽書，作為獎勵。此舉也可較好的提升用戶的活躍度。

其他

除此之外，“得到”肯定也還會做很多事情來維繫用戶，比如：站內站外活動、內容策劃、用戶關懷等等。篇幅有限，就不展開細說。

3. 獲取收入

對於獲取收入這部分，前面也有提到過，主要來自於兩塊：

（1）課程售賣

作為一款知識型付費產品，很重要的一塊收入肯定是來自於用戶對課程的付費。而用戶訂閱專欄或知識的費用，“得到”又是和專欄作者進行分成的。

（2）商品售賣

“得到”專門有一個商城的入口，售賣各種商品，比如：禮盒、書籍、辦公物品等，這也是很重要的一部分收入來源。

再者，“得到”還能通過事件去拉動用戶購買其他商品的行為。比如羅振宇還會賣書、賣月餅等，這也是“得到”的一部分收入來源。關於獲取收入，就說到這裡。

通過以上的分析和解讀，現在從運營的角度去看，是不是變得非常的清晰了。我一直強調，對於運營來說，學習能力是最重要的。你必須時刻保持對外面世界的關注，有極強的好奇心，隨時隨地的學習和思考，才有可能通過運營這件事，撬動更多的可能。

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