編者注：本文節選自凱捷與Efma合作編制的《2018年世界保險報告（WIR）》(World Insurance Report 2018)。該報告研究了傳統保險公司在數字化潮流中面臨的機遇和挑戰，深度解析了數字化的應用前景，共同探索保險行業數字化之路。本文主要通過分析各行業的數字化水平，細分人群的數字化需求，以及大型科技公司的顛覆潛能，揭示了保險行業的競爭風險，以及數字化應用的迫切需求。
保險業客戶積極體驗匱乏
與其他行業相比，保險業的平均客戶體驗排名第三，得分為72.3，落後於零售業（消費產品）和銀行業，後者分別獲得75.7和74.5的評分。(圖1.1)
然而，當具體分析客戶體驗度時，保險業和銀行業之間存在明顯差異。 據統計，與銀行相比，客戶在保險公司的積極體驗更少，其中最大差異來自Gen Y客戶群體（注：指18-34歲人群）。 在Gen Y後客戶中，有32.6%的人表示他們在銀行有積極體驗，但只有25.7%的人表示在保險公司有積極體驗。(圖1.2)
言下之意是，儘管保險業為客戶提供了普遍的良好體驗，但仍有改進空間，需要爭取獲得優秀的客戶體驗分。
“從歷史上看，保險公司一直是產品的“豎井”，而不是以客戶為中心。我們的當務之急是轉變模式，推動以消費者導向型業務。”
美國大都會保險執行副總裁Chris Smith指出。
銀行相對較高的客戶體驗度得分表明，它們在實施新興技術方面領先於保險公司，而這些技術有可能帶來更好的客戶體驗。與保險公司相比，銀行通常擁有頻繁的、更多的客戶接觸點，而對這些接觸點進行有意義的改進也促進了技術的應用。
很清楚的一點是，保險公司必須加快自身的技術應用，簡化交易流程，開發全新的客戶參與渠道。
從基本服務要素角度分析，保險業客戶滿意度在整體上要明顯低於銀行業。（圖1.3）其中在易用性和移動APP功能方面差距較大。
“客戶越來越多地根據產品的用戶友好度和外觀乃至感覺來做出購買決定。產品的技術層面變得不那麼重要了。”
保險公司可以通過技術促進易用性、便捷性和個性化服務，從而提高客戶滿意度。
根據全球範圍內的人口統計數據，北美的保險客戶在擁有最高的客戶積極體驗度。(圖1.4)
在北美和歐洲客戶中，不同人群之間的保險體驗度差異較大。 其中，對於技術精通型和Gen Y（80後）年輕一代的客戶而言，他們很難對目前的保險體驗感到滿意。這可能是因為年長的客戶更喜歡專業的保險指導，並且對傳統的諮詢渠道較為信賴。此外，美國和歐洲的大型保險公司可能會被大量遺留系統所困，這也阻礙了無縫數字化客戶體驗的部署。
然而，在亞太地區和拉丁美洲，消費者的積極保險體驗就顯得乏善可陳。這一現象可能是由於該地區新興市場的人均收入增長，但保險市場滲透率低下，這為保險公司提供了充分的業務增長機會。因為該市場業務的穩健性，保險公司容易忽略客戶體驗。 脫離傳統的束縛，保險公司必須利用新技術，有效地保證所有客戶群體的積極體驗。
數字化打破傳統客戶交互限制
現在，所有細分市場的客戶都接受數字通訊渠道，而傳統渠道的競爭環境正在升級。事實上，通過互聯網的自我服務與傳統的電話服務是同等的，前者目前已被客戶認為是最重要的渠道之一，超過一半的被調查客戶對互聯網保險交易非常重視。此外，超過40%的保險客戶表示，移動應用是一個重要的渠道。（圖1.5）強大的移動渠道為客戶提供了便利性、靈活性和個性化。Gen Y一代和技術精通型人群對數字渠道的偏好尤其重要，因為他們很可能代表了未來投保人的預期。
“客戶希望完全數字化的公司。當其他行業擁有強大的數字化能力和新技術時，保險業可能會受到顛覆性影響。”
傳統的渠道，如分支/代理/經紀人，客戶關懷/電話等，也是技術精通型人群和Gen Y客戶的選擇，這也表明儘管這些客戶在細分領域中更看重細數字化渠道，但他們也在尋求全方位的體驗。
保險公司已經開始認識到數字渠道的重要性，並利用它們來解決服務缺口。例如，來自安聯全球援助的TravelSmart APP，為旅行者提供了實時航班信息、重要的醫療資源、國際緊急號碼、旅行保險信息的訪問以及一鍵撥號服務，從而達到旅遊援助和客戶服務的目的。
新加坡的FWD保險公司和新加坡星展銀行今年早些時候合作推出了一項電子索賠支付系統，該系統將支付的時間從5天縮短到一天。
美國按里程付費型車險公司Metromile最近推出了直接維修、汽車租賃和索賠支付一系列項目，利用其人工智能（AI）索賠系統，讓時間緊張的客戶在其優選網絡中輕易地識別、管理和支付汽車維修和租賃服務。
增值服務消除傳統保險的限制
數字化應用能提高客戶體驗的關鍵特性，例如靈活性、個性化和簡單性。同時，數字化應用通過創造更多的客戶接觸點來擴大保險範圍，從而消除了傳統保險在客戶互動方面的限制。如今，保險公司的當務之急是開發增值服務，並整合到客戶的日常生活中，這不僅增加了客戶接觸點的數量，而且也有益於保險公司的財務指標。
客戶接觸點的影響
聯網設備和分析技術等新興技術使保險公司能夠與客戶建立聯繫，並在個人基礎上獲得更深入的見解。通過智能手機和聯網技術（如家用傳感器和可穿戴設備），保險公司可以檢索客戶實時風險敞口數據，然後在危險的第一跡象出現時做出反應，成為客戶的風險管理合夥人。
保險公司業務的影響
通過提供真正差異化的服務——以及更頻繁、更個性化的服務——保險公司可以在探索新收入來源的同時，提高客戶的獲得率和留存率。積極主動的風險緩解和及時干預可以降低索賠成本，帶來更多的利潤。通過更頻繁、更有意義的客戶參與，增值服務加強客戶體驗，幫助保險公司留住現有客戶並吸引更多優質客戶。
客戶樂於接受主動服務
儘管客戶更傾向於考慮主動提供的保險，但公司可能還未達到他們的全部期望。(圖1.6)
客戶表示，他們願意接受主動的、個性化的保險服務，其中有45.7%的技術精通型客戶和38%的Gen Y客戶都願意接受這樣的建議。儘管這些數據表明保險公司提供了一些個性化服務，但缺口依然存在，尤其是涉及到非技術精通型和非-Gen Y客戶的時候。在這些細分市場中，客戶的意願和保險公司的主動性之間似乎存在偏差，這意味著保險公司可能不會利用所有渠道來開發潛在客戶需求 。
一個公司能積極擴大服務範圍，提供個性化服務是非常重要的，因為這將直接影響到客戶體驗。當保險公司參與到客戶生命階段，乃至各項重要事件中，並主動提供個性化保險產品時，客戶的積極體驗度明顯升高。(圖1.7)
在保險公司是否提供主動服務方面，技術精通型客戶表現出最大的滿意度差距，18.4 個百分點。顯然，在吸引並留住Gen Y和技術精通型客戶群體時，
主動的增值服務將是對現有產品組合的重要補充。這不僅是為了改善客戶體驗，也是因為增值服務正日益成為新市場進入者們的目標。
為行業顛覆做好準備
“大科技”公司 —— 大型跨國科技集團，如谷歌、亞馬遜、Facebook、蘋果和阿里巴巴，多年來一直關注金融服務行業，正在緩慢而謹慎地打造其商業 “帝國”。 他們正在試水保險行業，並在相關領域構建能力，比如醫療保健和物聯網（聯網家庭、聯網汽車）。
例如，Amazon Protect於2016年在英國首次亮相，旨在保護亞馬遜的產品免受意外損壞、故障和盜竊風險，範圍從洗衣機、手機到廚房用具和平板電腦。
現在，亞馬遜正在與伯克希爾·哈撒韋公司（美國保險公司）和摩根大通合作，創建一家醫療保健公司，為其在美國的員工服務。
在探索多重機遇的同時，蘋果通過向Aetna安泰保險的客戶提供Apple watch，在數字健康方面取得了進展。 蘋果還與思科、怡安和安聯進行合作，建立了一個網絡風險管理解決方案，保護中間市場和其他企業免受惡意軟件和勒索軟件的侵害。
Alphabet，谷歌重組後的“傘形公司”，通過投資或商業合作，與諸多保險科技公司建立聯繫，其中包括Collective Health、Oscar和Lemonade，在保險技術領域佔據了自己的位置。 Alphabet還可能通過其子公司Verily，一家致力於生命科學的研究機構，進入了醫療保險市場。
毋庸置疑，現在的保險公司正在積極應對新型數字化公司的挑戰。 “大科技”公司具有內在的優勢，可以通過基於技術的顛覆性新模式進入保險領域。“創新”早已植入到文化基因中，這些公司往往以顛覆性的方式滿足客戶的需求，從而塑造企業獨特的經營方式。通過積累豐富的客戶和行為數據，並利用公司的分析技術和自動化能力，這些大型科技公司能夠以高度個性化的方式接觸到客戶。通常，他們建立的生態系統不僅能滿足客戶的需求，還能幫助客戶鎖定新服務。
近年來，消費者對購買“大科技”公司的保險產品變得更加開放。（圖1.8）在全球範圍內，29.5%的受訪客戶表示，如果有這樣的產品，他們會考慮購買一家大型科技公司的至少一種保險產品。
儘管存在巨大的區域差異，但該報告表明，發展中地區的客戶通常更願意從大型科技公司購買保險產品 。在拉丁美洲，此類客戶的比例為49.4%，在亞太地區（除日本）為40.1%。 在這些地區，客戶體驗相對較低的門檻可能是這一趨勢的根源。但是在日本，願意從科技公司購保的客戶比例最小 —— 這可能是由於人口老齡化導致的長期關係和忠誠度的結果。值得注意的是，在過去的三年中，大型科技公司在除拉丁美洲以外的所有地區，他們的客戶份額顯著增加。
隨著知名的大型科技公司逐漸擴大他們的產品組合，客戶也開始適應從他們那裡購買非傳統服務。此外，儘管人們對隱私問題感到擔憂，但客戶願意與“大科技”公司分享他們的數據，以獲得個性化服務和增強的體驗。事實上，年輕一代和技術精通型客戶並不反對分享個人數據，以獲得量身定製的體驗，這也再次確認了保險行業的增值服務市場已然成熟。
(圖1.9和1.10)
如果大型科技公司進入保險行業，Gen Y一代和技術精通型的客戶群體更容易轉變忠誠度，因為他們的積極體驗度最低，也就說他們更有可能在12個月內更換保險公司，並且更願意從科技公司購買保險產品。(圖1.11)
“客戶經常會把某種形式的數字體驗作為他們日常生活的一部分，這就增加了他們對保險公司提供數字化體驗的期望值。客戶體驗是保險公司提供數字化服務的測試標杆，也包括Facebook、亞馬遜、微信等其他行業的參與者。”
大都會人壽亞洲首席信息官Stephen Barnham指出。
在這種情況下，對於保險公司來說，有必要策略性地採取數字化應用，靈活增加客戶體驗。
保險業正努力應對多方面的快速發展，包括：
客戶體驗：由於模糊的行業邊界會影響客戶的偏好，基於他們在其他行業的經驗，客戶期望正在不斷增長。
顛覆性技術：新技術正在影響客戶的渠道偏好和選擇。
潛在的“大科技”競爭：當大型科技公司抓住了新的細分客戶群體時，如果他們決定積極參保險市場競爭，他們很可能會對現有的公司發起強有力的挑戰。
毫無疑問，保險公司必須採用數字技術，緊跟當今潮流變化，同時滿足新的客戶期望，這也將深刻地影響公司長期生存能力。如今，全球的保險公司都在考慮如何擴大銷售，保持利潤，抵禦競爭對手，並在一個充滿活力的行業中競爭。
“客戶從來不會區別看待行業期望。如果他們能從亞馬遜獲得一定程度的體驗，他們對保險業的期望也會趨於等同。保險公司必須採用數字技術來滿足這些期望。”
保德信金融集團首席信息官Joseph Hayes。
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