2018年7月，成立三年的社交電商拼多多在美國納斯達克敲鐘，隨即引發一場假貨與“山寨”的輿論大戰。受到啟發，眾多電商巨頭也覬覦社交電商“藍海”，紛紛加碼進入。
6月，京東上線“京東拼購”小程序，提供拼團項目服務，其中設置9.9元拼購專區，商品最高僅賣9.9元。8月，阿里巴巴旗下淘寶聯合支付寶上線拼團功能。“8·18”期間，蘇寧易購也上線了主打正品拼團概念的“蘇寧拼購”，並將8月8日定為“拼購日”，據稱其單日訂單量已突破500萬單。
電商紛紛加入“拼團”大戰，首先在拼什麼？“拼多多”創始人黃崢曾表示，“供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定製化生產，但我們現在對上游的投入和整個產業鏈的賦能都太弱了。”
看來，黃崢最先意識到供應鏈是社交電商短板。隨著以“拼團”為代表的社交電商可能成為下一個風口，黃崢的困惑能否化解，中小品牌在其中有無機會？對此，中國首家A股供應鏈上市公司怡亞通表示，“社交電商拼團，不僅拼供應鏈，更要拼共贏鏈”。
01
生於流量“死”於供應鏈
打通“最後一公里”
黃崢曾表示，社交電商發展的驅動力是互動和供應鏈創新。拼團契合了社交時代人們願意分享好貨心理，能非常快的，把相似需求通過社交媒體聚集起來，再將其捆綁反饋給上游的生產商、產地、供應商。但遺憾的是，經過三年摸爬滾打，消費者需求被拼多多聚集後，並未反饋到最佳供應商，充斥拼多多的，反而是“小米新品”、“三星智能”等山寨版，理想和現實，差距為何如此之大？
對此，曾在寶潔公司任職多年，現任怡亞通服務平臺總裁溫曉林分析，社交電商“生於流量、死於供應鏈”，很可能是看對病，開錯了藥方。
在溫曉林看來，拼多多社交電商成功的核心，在於打造一條從消費者到製造商的C2M柔性供應鏈。但電商模式天生輕資產運營，主要解決供需信息不匹配，在上游製造、生產、倉儲、物流、配送等環節缺乏積澱和優勢，這就導致消費者需求被聚集起來以後，缺乏和生產商及供應商對接的渠道。
有業內人士表示，拼多多模式具備"少量SKU+海量訂單+短爆發週期短"三大特點，黃崢甚至規劃小批量生產定製產品，這與工廠品牌較為匹配，而與上游對接，正是以怡亞通為代表供應鏈公司強項，一旦打通“最後一公里”，拼多多供需失衡矛盾很可能化解。
因此，對於拼多多因低價山寨品牌充斥而被吐槽，溫曉林表示：低價未必劣質，社交電商只要運用好供應鏈管理，通過對上游進行透明化、數據化、共享化賦能，就能夠節約成本，實現“低價優質”。以怡亞通為例，公司業務涵蓋母嬰、日化、食品、酒飲、家電五大板塊，上游對接2000多個廠家，運營40多萬個SKU，行業積澱多年。儘管黃崢表示要加強上游的投入和整個產業鏈賦能，但專業的人做專業的事，以拼多多為代表的社交電商供應鏈升級，不妨考慮和第三方供應鏈平臺合作“打通最後一公里”，更節約成本提升效率。而隨著阿里、京東、蘇寧易購等巨頭紛紛“拼團”，都可能遭遇供應鏈困惑，這也為供應鏈企業提供了機會。
02
從供應鏈到共贏鏈
核心是共享和賦能
2016年，馬雲提出“新零售”，隨後又有企業提出“無界零售”，“盒馬生鮮”、“無人零售店”等新業態不斷誕生。在供應鏈行業，也在進行一場從“新流通”到“新零售”的變革。
在怡亞通看來，目前國內品牌商超過10萬家，終端零售商達數百萬家，中間代理商和服務商超過50萬家，行業整體“散、亂、窮、小”，只有把新流通扁平化、社區化、共享化，中國的流通行業才會有希望。而供應鏈就是一個“橋樑”，是上下游客戶在交易過程中商流、物流、資金流、信息流、服務流高效運作的橋樑。新零售，就是用新流通去改造傳統零售。
2018年4月，拼多多舉辦“拼工廠”開放日，組織消費者走進植護、可心柔兩家紙巾工廠，展示“爆款”原材料、工藝、供應鏈，成本結構等信息，解密“便宜有好貨”的商業邏輯。據悉，其29.9元包郵的紙巾有28包，每包利潤只有3.2分，高峰期一天賣出20萬單，其低成本關鍵在於定製化產品+優化供應鏈。以怡亞通為例，公司深耕母嬰、日化、食品、酒飲、家電等行業多年，對如何實現“便宜有好貨”已有諸多成功案例，可以為電商在內的客戶提供滿意的產品和服務。
溫曉林表示，為上下游客戶在交易過程中提供商流、物流、資金流、信息流、服務流，通過共享降低成本、提升效率，滿足“便宜有好貨”需求只是一個方面，供應鏈企業要向共贏鏈發展，要為合作伙伴實現賦能。
在溫曉林看來，怡亞通和拼多多，代表了兩種不同的賦能方式。拼多多主要是利用社交電商引流並聚合需求，通過C2M柔性供應鏈，為消費者和植護、可心柔這樣的製造企業搭建起橋樑。而怡亞通更多是用互聯網+供應鏈的手段，對供應鏈中C端、B端賦能，通過提升整個供應鏈效率產生價值，二者具有互補性。為此，怡亞通開展了4個方面工作。
首先，怡亞通要幫助中國終端商店變革與轉型升級。其次，怡亞通將終端商店原有被電商衝擊失去的銷量爭取回來，通過互聯網增加銷量，通過平臺使銷售量、利潤得到增長。第三，幫助終端商店做大做強，逐步成為智慧商店、未來商店。最後，通過打造“三好節”，實現新流通扁平化、社區化、共享化，最終達到“品牌+商店+消費者”共融共生。
為此，怡亞通提出採用“合夥人制”，面向全社會開放合作體系，通過項目融合、文化整合與業務聯合的“三合”戰略，第一步在全國範圍內發展60個合作伙伴，通過3-5年完成30萬家連鎖加盟。公司表示，將通過星鏈O2O服務、智慧門店系統以及所打造的線上線下聯動的“星鏈三好節”等，打造品牌聯合國，全面賦能打造30萬家新連鎖加盟店，實現從供應鏈到共贏鏈的變身。
03
現場簽約1.6億
中小品牌如何玩轉共贏
作為A股首家供應鏈上市企業，2017年怡亞通營收686億元，上游對接一大批世界500強。其實，公司很早就成立品牌孵化中心，專注為中小品牌賦能。
2017年3月，怡亞通與百潤品牌孵化項目落地。這是公司實施生態戰略後落地的首個品牌孵化項目。怡亞通以貝舒樂品牌的孵化項目為觸發點，打造與中小品牌合作共贏案例，怡亞通通過自身品牌打造、營銷策劃、分銷網絡優勢，讓貝舒樂品牌知名度和市場份額快速提升，銷售翻倍增長。
溫曉林表示，作為供應鏈巨頭，怡亞通具備很強的營銷、分銷、市場運營能力，而中小品牌最缺乏的往往是品牌定位、市場策劃等“軟實力”，2018年7月，怡亞通成立“中國品牌成長聯盟” 創立“知本成長營”、“模式定製營”、“孵化成長營”三階營銷服務 ，就是為了幫助中小型企業，使其脫穎而出。
據悉，“中國品牌成長聯盟”整合了中國廣告協會、世界500強高管、行業智庫、怡亞通線下200萬家門店和控股10000多家門店，以及京東、天貓、唯品會、自有星鏈和連鎖加盟平臺等資源，是目前為數不多能夠“又說又練”，從策略到落地到渠道分銷的營銷聯合體。
2018年4月，曾經火遍全國的“活力28”復出與怡亞通合作，在加入“中國品牌成長聯盟”後，怡亞通為其進行品牌、產品、傳播、渠道全方位升級，在首次全國招商會上，現場簽約1.6億元，相比2017年增加20倍以上。
合作後，活力28依託怡亞通渠道網絡進入數萬家門店，快速與消費者接觸，並進行銷售拉動，品牌打造和市場推廣計劃正在按計劃推進。
有業內人士表示，相比單純的品牌營銷諮詢策劃，怡亞通“中國品牌成長聯盟”具備“教練員+運動員”特點，同時和基金公司合作打通融資渠道，成為中小品牌的助推器，創業品牌的孵化器，在目前中小品牌和企業遭遇壓力大背景下，很可能打造出一批成功案例，成為新流通改造新零售的變局者。
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