據CREIS中指數據顯示：上半年全國主要城市住宅用地成交面積均呈現同比增長，其中三四線城市同比增長23.4%，相比增幅之首的二線城市僅差1.9個百分點。品牌房企仍熱衷二線城市佈局，但較2017年同期，開發商於三四線城市拿地的金額佔比則上升了8.5%，達34.3%；該數值遠高於一線城市拿地金額佔比的12.3%。
愈來愈多的開發企業已將關注的目光轉至三四線城市。這直接作用於上半年土地成交價，三四線城市樓面地價同比上漲則達15.0%，漲幅居首位。面對土地溢價率的大幅提升，以及品牌開發商集體搶灘，下沉至三四線的產品線能否“撩撥”原本購買力、購房需求就有限的市場？
8月23日，四川省房地產調控再次升級，限貸政策的出臺無疑給川內三四線城市房地產市場又一記重拳。行情水漲船高、投資客群大量湧入的川內三四線城市，房地產市場會不會就此跌入“冰點”？在這些城市做項目開發，又應該怎樣抓住客戶對產品價值的敏感點？
找差異
“人無我有”的設計直擊客戶心
遂寧，一個典型的川內三四線城市。2017年年底，置信以近5100元/㎡的成交樓面價，創造了彼時遂寧單價地王記錄。然而，約11000元/㎡的項目目標均價，則給置信麗府的產品規劃設計提出了難題。在這個不乏品牌開發商的成熟區域，特別是面對單價、總價雙價敏感的置業客群，想做到項目均價比區域均價高1000元/㎡，難度可想而知。
遂寧置信麗府項目
如何在2.0的容積率下，保證貨值的最大化？“若照搬成都的經驗，無非首選大圍合佈局，這也是最簡單的。”中泰設計負責遂寧置信麗府項目的設計師歐東昇卻認為，如此做法必然會以損失掉洋房和別墅的景觀為代價，未必是最優選擇。
“洋房和別墅作為高貨值產品，不能隨便浪費。”歐東昇認為，採用圍合式、雙中庭設計，洋房、別墅分佈於外圍，高層住宅則位於雙中庭之中。如此一來，洋房和別墅的景觀既不會被遮擋，同時高層還能享受雙中庭與樓盤地塊之外的優質自然景觀。方案既保證了高層、洋房、別墅的量價最大化，還有效解決了與周邊競品大圍合佈局的差異化問題。
遂寧置信麗府項目效果圖
看重單價與總價的三四線客群更希望每分錢都花在刀刃上，“產品能否賣得動，戶型設計影響很大。”戶型設計無疑更加考驗設計師的手藝。跟隨客戶腳步，多年服務於遂寧開發項目的建築設計，中泰設計團隊積累了大量經驗，更掌握了大量的客戶需求數據。在該項目設計中，中泰採用了兩梯四戶的“十字形”建築設計，令高層產品實現了戶戶無遮擋，最大限度地享用雙中庭景觀。
景觀資源向走量的高層產品傾斜，覆蓋率則向別墅、洋房等高貨值產品傾斜。中泰設計的這一產品設計策略，在高地價的條件下，中泰設計的規劃溢價、產品溢價、形象溢價“三架馬車”+ 細節體驗提升成功突圍；用足了容積率，併合理分配密度，使得置信麗府貨值做到最高且迎合了客戶的喜好，項目每每開盤即售罄。
雅安領地天瀾項目效果圖
無獨有偶。同在三四線城市雅安，位於老城核心區域、容積率2.0的領地天瀾，則有別於周邊普通剛需、改善的競品項目，標新立異定位於城市經濟型別墅。
在成都，城市經濟型別墅並不鮮見，但往往以犧牲舒適度為代價。若在三四線城市仍以犧牲舒適度為代價，則可能面臨無人買賬的尷尬處境。“畢竟這裡以地緣客戶為主，”在中泰設計研發中心總監陳筱秋看來，一味照搬產品線，無疑是給自己挖了個坑。這恰巧給中泰設計提供了發揮“人無我有”差異化競爭的設計思路。
抓細節
產品升維“高含金量”住宅受歡迎
只要能發現差異化的所在，“人無我有”看似容易達成，“人有我優”的改良與超越，則對全方位產品細節設計提出了更高要求。細節決定了產品設計“人有我優”的兌現程度。這就要求，建築師必須對當地客群的居住喜好、生活習慣等深入瞭解。
“據調查數據，我們發現遂寧客戶偏愛進深大的住宅。”設計置信麗府項目時，歐東昇將這一需求得以兌現，“對照住宅普遍約3.9米的進深，該項目將進深做到了4.5-4.8米。”進深大的住宅空間能有效提升住宅空間利用率，同時預留一定的可改造遐想空間，最大程度滿足不同客戶對家的差異化需求，“這是令置業者最為歡喜的，他們覺得這樣的房子物超所值。”
而領地天瀾，採用南北闊尺雙陽臺的設計。在遍地都以景觀陽臺為主、小面積生活陽臺為輔的雅安，此設計獨樹一幟。重要的是，如何才能細緻入微地揣摩當地置業者的傳統習慣、家庭觀念，這對於面寬、玄關、儲物櫃、操作檯等設計細節至關重要。“如常見的3.3米餐廳面寬根本無法放下一張大圓桌，人們嚮往的天倫之樂又從何談起呢？”對此，陳筱秋頗有心得體會。
雅安領地蘭臺府效果圖
與領地天瀾有別的是，雅安領地蘭臺府則將高贈送做到了極致。項目贈送率約30%；其別墅產品，甚至做到了花園、露臺等空間的100%贈送。這些細節有效抓住當地客戶對產品價值的敏感點，大大增加了產品對當地高端、改善客戶的殺傷力。
另外，中泰設計的建築設計師在項目設計實踐中還發現，顯著高於當地人視覺審美要求或見識的園林景觀、大堂、高質量的停車場、示範區等公共空間的設計，將在很大程度上影響當地客戶對項目整體品質的判斷，而一旦在客戶中形成“這家開發商捨得花錢”、“這個項目確實處處都透著豪氣”等的印象，口碑傳播帶來的客戶集體選擇，往往令項目的蓄客、銷售情況好得出人意料。
作為融合了客戶需求、創意能力、投資回報要求等諸多要求的房地產解決方案提供商，建築設計機構始終是房地產市場變化的前哨觀察者。8月30日，我們誠邀中泰、水石、天華三家經驗豐富、案例眾多、方案能力優秀的建築設計公司共同為大家分析市場，探尋戰區降維、產品升維的秘訣！
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