現今許多供應商聲稱自己為“數字營銷平臺”或是“營銷雲”，以此提升品牌價值；但是這會誤導客戶，使得客戶抱有不切實際的期望。究竟什麼是數字營銷平臺呢?

數字營銷的興起更加放大了營銷技術供應商的喧囂，組織需要明晰相關的雲解決方案的定義。首席營銷官和首席信息官之間的關係在追求共識的同時又顯得非常脆弱。本文為相關人員的合作奠定了基礎，提供了共通語言。

主要研究成果

1. 近年來數字營銷技術領域受到的高度關注為供應商爭奪市場提供了新的入口、新的投資方式以及新的宣傳手段。

2. 現今許多供應商聲稱自己為“數字營銷平臺”或是“營銷雲”，以此提升品牌價值；但是這會誤導客戶，使得客戶抱有不切實際的期望。

3. 首席營銷官所承受的新數字營銷帶來的壓力，以及與首席信息官之間的關係，同時還有數字營銷技術策略的匱乏，上述三方面因素都處在不斷變化的狀態之中，以上三方面都將對數字營銷的變革產生影響。

建議

1. 使用Gartner數字營銷公交地圖和分類來確認供應商概況，並通過定義參考模型和路線圖來支撐數字營銷策略。

2. 通過重溫數字營銷分類中對點工具、平臺、軟件套件及數字營銷樞紐的屬性概念定義，來加深對數字營銷的理解。

3. 在同IT機構合作過程當中，運用文中提到的工具方法簡化溝通過程，從而在機構自身內部、託管、代理商及採購方之間做出最優化決策。

分析

不論是文明社會的興起還是數字營銷策略的創建，但凡複雜體系的建立總需要依靠共通語言。高屋建瓴起於磚瓦，建立數字營銷體系的共通語言源於通用詞彙。

市場營銷經理人在制定營銷策略和執行上受到數字營銷影響，壓力頗大，而使營銷人員執行過程中容易產生困惑的正是數字營銷之中某些重疊和前後矛盾的概念定義。這些讓客戶難以把握供應商提供服務的起始點和終結點。數字營銷對於市場來說仍然是個新生事物，客戶對其特徵概念極易混淆，很多時候分不清楚其邊界。與此同時，為了迎合客戶當下需求同時又與時俱進的用以解決問題的技術支撐難以得到實現。例如，職業營銷經理人需要在實踐中達到以下目標：

1. 跨渠道與媒介的整合及協調供應物及體驗

3. 將豐富的互動內容體驗回饋給社交網絡和努力參與者

4. 多維度分析所有活動、策略、資產、渠道

誠然，要求單一供應商提供解決所有需求的一流方案的想法可說是天方夜譚。然而一種集定製與商業點工具、平臺、軟件套件和數據樞紐為一體的打包式服務卻可以滿足以上所有要求。在我們開始探討以上這些數字營銷元素的屬性之前，應當對數字營銷全景圖所有了解。Gartner的數字營銷公交地圖為專業人士提供了可參照和借鑑的樣本。

Gartner將數字營銷全景圖比喻為生動的數字營銷公交地圖（詳見Gartner 數字營銷公交地圖圖示1）。“街區”代表主題領域，“公交線路”代表服務於主題領域的技術邏輯分類。“公交車站”則代表供應商或者產品類型。不論您在自己的營銷機構內部與外部，同相關人士探討數字營銷概況，您都可以運用此張形象生動的“數字營銷公交地圖”來闡釋和理解數字營銷技術和供應商品類之間的關係。再進一步，我們將用數字營銷分類來闡釋及理解營銷雲技術的屬性和適用範圍。

數字營銷分類

鑑於數字營銷技術體系中所有構成元素都會隨著實踐的逐步深入產生功能性質的變化，所以接下來對分類中各個元素的概念定義都不會成為刻板印象。這些元素的完整概念已然初步形成，但它們必將在供應商提供的服務（實踐）當中日趨完善、拓展和深化。

Gartner數字營銷分類中包含點工具、平臺、軟件套件、數字樞紐。圖2將這些元素展現為兩個維度：

1. 擴展性－這些功能的擴展性通過客戶集成和應用得到增強，從而使現有工具和流程的關係更加緊密。

2. 廣泛性－這些功能支撐的數字營銷體系中主題領域的分類

數字營銷點工具

數字營銷點工具旨在關注單一主題領域中的單一營銷功能，並受限於現有功能標準。點工具雖然支持功能配置，但也要求使用者通過定製開發的模式完善固有功能。

優勢：

1. 短時間內即可在簡單、清晰定義的任務上體現價值

2. 成為最佳組合的可能性更大

3. 更容易讓用戶做出產品選擇

劣勢：

1. 可能製造的自動化孤島給跨渠道營銷努力帶來阻礙或者風險

2. 給其他競爭對手留下可乘之機

3. 可能包含了那些由平臺、組件、營銷樞紐提供了的更加經濟的功能特性。

案例：社會化監聽工具，電子郵件營銷工具

​數字營銷平臺

數字營銷平臺旨在為單一或者兩個主題領域提供一攬子需求的擴展集合。數字營銷平臺中的各關鍵元素以標準化服務的形式，通過可編程API來構建定製化應用、擴展和與其他定製化或者商用應用及數據源進行集成。某些供應商聲稱自身是可以處理幾乎所有數字營銷主題領域的平臺，但事實上每個主題領域的方法和目標都各有不同。任何號稱通用性很強可以擴充做任何事情的平臺採取的都是通用目的工具的形式，類似微軟的Excel或者瀏覽器，都帶有很多數字營銷以外的應用。因此任何一個數字營銷平臺都應該只是處理有限主題領域的特定需求。

優勢：

1. 通過自動化和整合多個系列用例使得流程最優

2. 定製化應用與擴展使得方案更加適應現有環境

3. 支持差異化創新功能

劣勢：

1. 依賴單一供應商或特定的平臺帶來的鎖定風險

2. 更長的實施週期和價值體現的時間變長

3. 為了一個小的功能子集購買一個平臺不是物有所值

案例：移動營銷平臺，數據管理平臺

字營銷套件

數字營銷套件由單一供應商提供的單一產品線中而來，其中會包含多個產品，被當作一套附帶組件的核心功能產品出售。且數字營銷套件是根據不同產品功能定製、整合而成，而不是基於共同的服務。不論從啟動菜單、外觀體驗還是數據共享來看，套件中的產品都在這些方面都是變化的。

優勢：

1. 供應商進行了有限的集成

2. 採購多個產品的成本通常更低

3. 售後支持可聯繫單一供應商，降低溝通成本

劣勢：

1. 套件當中的附加模塊不一定是同類產品中頂尖一流的，甚至競爭力較弱

2. 供應商專有的集成技術可能反而是個阻礙，造成不能很好的與其他供應商產品擴展匹配

3. 數字營銷套件內部一致性的管理與使用特性，例如單一註冊、通用登陸功能、用戶交互設計等等功能也許會缺失

案例：FICO，SAS， SAP

數字營銷樞紐

數字營銷樞紐向營銷人員和營銷應用提供受眾檔案數據、內容、工作流元素、短信和共通分析功能的標準化訪問途徑，從而有利於通過手工或程序化的方式，組織與優化多渠道營銷活動，顧客對話，顧客體驗，並且有利於進行線上和線下的一體化數據收集。

通常營銷樞紐提供一整套營銷應用和能力項，但也可以通過集成認證合作伙伴發佈的服務來擴展相關功能。

不同於平臺只是聚焦在營銷技術的某個特別主題域(domain)，數字營銷樞紐更加廣泛地解決四個關鍵方面(area)的問題。這些關鍵方面也是數字營銷最核心的地方：通過整合來消除壁壘，以便通過多渠道更好的與顧客進行一致的(consistently)、個性化的(personally)互動溝通。

1.主要受眾檔案數據－通過橫跨已知和匿名來源整合第一方與第三方數據，使得供應物與體驗定位更加精準。在市場活動和流程中的一致性的客戶視圖（包括匿名來源）是保持有效溝通的基本要求。

2. 工作流與協同－通過構思、策劃、執行以及內容創意及反覆完善修改來不斷磨礪營銷項目，這些過程會通過內部跨部門及與外部合作伙伴協同的方式來完成。統一的協同與工作流平臺是打破運營孤島，解決脫節與不一致用戶體驗的關鍵。

3. 智能策劃－推動多渠道參與的順暢性與協調性。特定的渠道，用特定的方式執行當然是聰明的選擇，但是顧客常常習慣於他們自身的參與方式。顧客會在各種渠道與設備中自由切換。多渠道營銷項目需要實時的、以智能化、自動化的方式優化每一次互動體驗。

4. 統一衡量與優化－將投資與成果緊密聯繫起來可以使營銷人員優化投資、提高產出。除非用一套共通的規則去衡量營銷項目，否則營銷人員很可能會浪費資源，輸給那些更加高效的競爭對手。

數字營銷樞紐的在以下兩種構建模式中尋找平衡點：

開放式樞紐——為延伸和與其他工具整合提供開放式的API或源代碼。開放式樞紐保留了靈活性和可選擇性，同時降低了單一供應商鎖定的風險。

封閉式樞紐——完整封閉的環境會使用戶進入和單一供應商建立長期的合作關係，但是可以更快地體現價值。

數字營銷樞紐通過以下三種方式實現：

1. 本地化部署——購買正版授權軟件本地化部署在公司防火牆之後。

2. 混合型雲服務——通過整合雲端託管服務及內部自有系統，例如數據集，來實現。

3. 託管服務——數字營銷機構及其他外包提供商交付一個數字營銷樞紐，這個樞紐作為外包活動的一個基礎部分來使用。

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