本文導讀
2018年8月2日，星巴克與阿里巴巴在上海宣佈達成新零售全面戰略合作，星巴克將依託餓了麼配送體系，正式上線外賣服務。同時基於盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”。
最近，中國的咖啡飲品市場越加熱鬧了。8月1日，互聯網品牌瑞幸咖啡剛剛宣佈外賣咖啡將實現15分鐘送達。8月2日，星巴克便宣佈與阿里巴巴達成新零售戰略全面合作，會員體系全面打通，並由餓了麼為星巴克提供外賣服務。同時還涉及阿里巴巴生態盒馬、淘寶、天貓、口碑、支付寶等多個業務線。
一直以來，星巴克被人們冠以高端品質、白領階層的代名詞，人們以喝杯星巴克為榮。如今，這位咖啡界的貴族放下自己的身段，開始與餓了麼合作推出外賣服務，其背後的原因令人深思......
星巴克業績下滑
現如今咖啡成為了人們必不可少的飲品，
無論是上下班還是逛街吃飯，手裡一杯咖啡都是人們的標配。而對於中國的咖啡行業來說，外資企業星巴克無疑是大家競相模仿的對象。但是最近星巴克出現了“事業危機”。
今年已經是星巴克進入中國市場的第二十年，在二十年裡星巴克一直保持著行業“領頭羊”的位置，遠超其他同行。然而通過星巴克上週發佈的第三季報來看，一直處於優勢地位的亞太區市場，雖然收入和運營同比上漲46%和5%，但是運營率卻下降了7.6個百分點至19%。這對星巴克來說無疑是一個不好的開端。
通過對財報的分析我們可以看到，亞太區利潤下滑是星巴克近二十年來首次出現下滑，同一間銷售門店在相比去年的銷售業績下降了2%，與去年上漲7%形成強烈對比。
一直在中國市場順風順水的星巴克在2018年遭遇了“滑鐵盧”，不得不開始尋求改變。
低估了中國消費者的判別能力
多年前，星巴克每在中國開一家店，人們都會排幾個小時的隊，只為買到一杯自己喜歡的星巴克咖啡。2011年鄭州第一家星巴克開業時，短短3個半小時營業收入就已突破5萬元，吸金能力堪稱強悍。因此，星巴克官方曾野心勃勃地宣稱：每15個小時就有一家星巴克門店在中國開張！
互聯網時代下中國人的消費水平和觀念已經發生了翻天覆地的變化，多年前那樣的全民瘋狂購買星巴克的場景如今已經很難見到。星巴克依舊沿用過去的做法，低估了當今中國市場上消費者的判別能力，使其在中國的霸主地位變得岌岌可危。
中國本土品牌的崛起
當星巴克沉醉於自身品牌地位的時候，國內的咖啡品牌從外賣切入，打擊星巴克最薄弱的地方，成為了辦公室白領的新寵。
其中，瑞幸咖啡（luckin coffee），在創立之初就埋下了互聯網新零售的影子，2018年初，瑞幸咖啡創始人攜10億巨資，以戰鬥者的姿態殺入咖啡行業，用瘋狂的燒錢戰略迅速搶佔市場。數據顯示，從2018年初至今，瑞幸咖啡已經完成門店佈局809家，銷售咖啡1800餘萬杯，預計年底將完成2000家門店開業的目標。相比星巴克三四十元的產品，瑞幸咖啡的產品普遍在二十多元，而且用戶滿意度高達99.3%。。它的線上運營與線下佈局，門店自提與外賣送貨相結合的策略，正是想要極力打造互聯網時代咖啡飲品的新零售業態。
移動互聯網時代，它太慢了
當中國的移動互聯網尤其是移動支付市場迅猛發展的時候，星巴克迎接的步履姍姍來遲。直到16年末才與騰訊達成戰略合作，陸續接入微信支付；到了17年9月，星巴克才落地接入支付寶。
當中國的O2O外賣市場正如火如荼的時候，星巴克的動作依然謹慎。在之前，人們想要喝一杯星巴克，除了到店消費，可以選擇第三方平臺星巴克的代購跑腿服務。但這些非官方授權的服務其實並不規範，不僅需要額外的“跑腿”費用，同時可能還會影響消費者的“用咖”體驗。此外，星巴克自身提供的外送服務也不能充分滿足顧客的服務需求。
而在目前的咖啡外賣戰場上，順豐簽下了瑞幸，美團已深度合作連咖啡。對於星巴克來說，這些都是一系列潛在的威脅。在互聯網的浪潮下，如果星巴克再不做出符合中國本土化的改變，很可能逐漸跌入神壇。此時，星巴克與阿里的合作，對於雙方，其實都會是一個互惠互利的事情。
不改變就會被拋棄
星巴克與其他品牌相比，它最大的優勢和競爭壁壘還有屬於自己的獨特文化。星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。
互聯網時代下的中國發展越來越快，一天變一個樣。電商、O2O、小程序、新零售等新的營銷模式不斷出現，面對不斷變化的市場，如果不能根據市場變化及時作出調整，那麼只能被淘汰。一直堅持不做外賣的星巴克主動與餓了麼達成外賣合作，說明它已經意識到自己與中國當前的市場現狀逐漸脫軌，正在尋求改變來解決自己的焦慮。但傳統零售和新零售的底層基因完全不同，這是根本性區別，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是“邯鄲學步”。同時，如果傳統零售商成本結構不變化，加上外賣費用和品牌溢價，只能讓消費者付出更多，這其實是沒有核心競爭力的，外賣也根本不是核心競爭力。
所以星巴克需要根據實際情況進行戰略部署，光推出外賣合作是不夠的，成本問題也需要好好考慮一下！
閱讀更多 寧波龍眼傳媒 的文章
