文 | 林川
眼鏡行業的暴利已經是個老生常談的話題，比如一塊成本價31元的鏡片，市場零售價可以高達249元。
毛利率高達87%！
其實在美國也是如此，成本30美元左右的鏡片，零售店的價格則變成了270美元，足足上漲了8倍。
面對這種不講理的暴利，一群來自沃頓商學院的大學生，成功的顛覆了傳統眼鏡行業，在市場上大獲成功。
不僅年收入超2億美元，獲得了市場估值17.5億美元，而且深受美國普通民眾的喜歡，而且連明星們也愛不釋手。
它就是Warby ParKer。
作為攪局者，它是如何顛覆傳統行業，靠賣“白菜價”眼鏡走向成功的呢？
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公司成立8年，估值17.5億美元
很多時候，公司的成立都源於一場“意外”，Warby ParKer最初的誕生也是如此。
早在2010年，那時候Warby ParKe眼鏡公司還沒有成立，它的創始人Dave還在美國沃頓商學院唸書。在一次坐飛機的旅途中，Dave把自己的眼鏡弄丟了，儘管這只是一副普通的眼鏡，但是當時的零售價也要700美元，這對於一個窮學生來說，可是一筆巨大的額外開支。
為什麼一副眼鏡會這麼貴呢？
因為當時美國大部分眼鏡都是通過線下門店銷售的，僅有約1%的比例是通過網路銷售完成的，而現在門店的眼鏡，其實都出自同一家公司。也就是說，市場便被壟斷了，價格自然很高。
於是，Dave認為只要能夠做出與線下相同品質的眼鏡，同時價格更便宜，那麼肯定會有巨大的市場需求。
在經過一番調查和研究後，Dave和幾個沃頓商學院的朋友便打定了主意，建立了一家賣眼鏡的網上平臺，也就是現在的Warby ParKe。成立第一年，他們就賣了10萬副眼鏡，對於初創公司來說，這是一個了不起的成功。
前不久，Warby ParKe獲得了7500美元的E輪投資。如今的Warby ParKe眼鏡公司擁有1400名員工，總估值達到了17.5億美元。
難免好奇，這家公司是如何在傳統眼鏡行業的壟斷之下，尋求出一條捷徑，衝出包圍圈的。
讓我們一步步揭開它成功的成功之道。
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95美元的“白菜價”切入市場
對消費者來說，已經習慣了在街邊的眼鏡店配眼鏡，所以Warby ParKe面對的首要難題就是如何說服消費者改變消費習慣，去網上買。
最有效的方式是： 價格便宜！
相比於普通眼鏡店售價500美元一副眼鏡，Warby ParKe大多數眼鏡的售價只需要95美元，相當於實體店的1/5。
也就是說，只要眼鏡質量和眼鏡店的相差無幾，那麼在高性價比面前，可以說是相當誘人的。
如何做到低價？
一方面通過削減供貨渠道、供應商，直接與眼鏡廠合作，通過網上銷售；另一方面，Warby ParKe眼鏡總共只有27款，這樣每款產品中投入的研發資源就更多，以便最大化的滿足消費者的產品需求，降低總的生產成本。
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免費試戴的營銷推廣
傳統購買眼鏡的方式是，去眼鏡店配鏡片，然後挑選鏡框，等幾個工作日之後再來取走眼鏡。
因此，對於網上購買眼鏡的消費者來說，如果不能一次性挑選到合適的鏡片和鏡框，那就增加了購置成本，覺得很麻煩。
所以， Warby ParKe推出了免費試戴服務。
簡單的說，就是由消費者在網上一次性選擇五副眼鏡，免費送上門，消費者可以享受最長五天的試戴，直到消費者決定購買哪款，再回到網上重新下單。如果體驗不滿意，重新寄回即可，不需要承擔運費。
這樣一來，消費者便相當於承擔零風險，無形中增加了消費者與網站的信任度和好感。更重要的是，在試戴期間，消費者往往會向身邊的朋友徵詢意見，或者發表在社交媒體圈，這樣又增加了品牌的曝光，起到了很好的傳播效果。
最好的口碑都是口口相傳，這樣免費試戴的營銷推廣，儘管增加了物流環節的成本費用，但通過售前和售後的服務，建立起了品牌影響力和口碑，慢慢獲得了消費者的信賴。
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垂直化電商+線下體驗店
儘管在電商領域，亞馬遜一家獨大的地位無可撼動。但是在某些細分領域，其他電商平臺也有著各自的優勢。
比如說男鞋，你會想到BeckettSimonon網站；如果要買剃鬚刀，你可能會去Harry's線上店等到。同樣的，提到購買眼鏡你也可能去Warby ParKe。
自己設計自己生產再到自己銷售，不需要經過其他渠道，也不需要像亞馬遜這樣的平臺電商分流，還可以根據消費者的喜好裝飾店面，推出具有十足創意的產品，培育客戶忠誠度。
這就是Warby ParKe的垂直電商模式。
不過，隨著公司的不斷髮展，Warby ParKe的眼鏡品牌也越來越有知名度，銷量也越來越高。但是，創始人Dave發現了一個痛點，那就是無法做到與消費者面對面的交流和溝通。
因為只有與消費者面對面的交流，才能第一時間的知道客戶的訴求，以便在不斷變化的市場環境中保持敏銳的嗅覺。
為了克服這個痛點，2013年5月， Warby ParKe在紐約建立了他們第一家實體體驗店。截止到目前，這個數字規模已經擴大到了60多家。
作為一家線上起家的眼鏡公司，為什麼要回到傳統線下銷售的模式呢？
在談及這個問題時，Dave這樣說道： “隨著Warby ParKe網上銷售眼鏡的大獲成功，大一批企業開始進行模仿，因此在商業模式上的優勢開始消失。另一方面，隨著品牌知名度的提高，消費者更希望能夠在線下店裡觸碰到產品。”
相比於線上來說，線下面對面的服務則顯得更加的有溫度。
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“買一副捐一副”的慈善營銷
一般來說，很少企業會選擇在初創階段涉足慈善，但是Warby ParKe就是其中為數不多的一個。
受帆布鞋製造商TOMS慈善營銷的影響，因此Warby ParKe也提出了“買一副捐一副”的策略，即只要消費者購買一副眼鏡，Warby ParKe公司就無償捐贈一副眼鏡。
這樣一來，一方面既樹立起了正面的品牌形象，擴大的品牌的知名度，為企業長期發展創造了有利條件；另一方面，也履行了社會責任，並且讓更多的人關注慈善事業。
畢竟在全世界，有將近10億人有眼鏡需求但是沒有辦法得到。 更有意思的是，此項策略儘管增加了公司的額外成本，但是據一份調查顯示，有46%的受訪者表示支持公司這項公益事業，並且願意為此支付額外的價錢。
這個結論應該值得其他的企業思考，與其將全部的精力花在廣告營銷上，不如試著從慈善入手，尋找新的突破口，也別有新的收穫。
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