現在各大平臺的會員體系一般是兩大類型，一種是通過指定的特定用戶行為或消費金額的累積來兌換會員，類似於淘氣值，評論發到指定數值可得淘氣值，或是消費金額可以增加淘氣值。另一種是直接購買會員，類似於前段時間新起的88會員。
購買類型的會員制度對平臺的好處是毋庸置疑的，除了是入賬了一筆現金流之外，還能提高用戶粘性和活躍度。會員制已經是見怪不怪的玩法了，這次阿里的88會員還是引起了一番討論。一下打通了整個阿里系平臺的會員內容和促活，另外會員價格的機制也是很有意思的一個點，激活了用戶提高購買頻次達到規定的淘氣值，然後可用超級會員的一折價格購買會員服務。
賬戶充值和會員制的作用是異曲同工的，充值或成為會員後可獲得一些優惠內容，提高了用戶粘性和活躍度，也可提前獲得現金流。對一些自營平臺如對供應商有帳期結款，充值和會員制都是非常好的手段。只不過會員制有限期，且不可用於購買訂單，而充值後的金額是還可以用於訂單的，只是提前獲取了現金流而已。
對用戶來說，如果充值後可獲得會員服務，亦可用於訂單購買，這個是毋庸置疑的值得。如果是付費購買會員服務內容，而且這個會員還是有限期的，那就要好好盤算一下是否“值得”了。
這個【值得】，就是付費會員制的價值，是否能夠符合或高於用戶的心理預期。以下拆解一下用戶的心裡預期公式，試圖找出一個會員制價值發掘的方法論，不一定對，歡迎討論。
不同的平臺類型的服務內容對應不同的公式，不一定每一個都適用。這個可以用馬斯洛需求層次來分明，越底層使用頻次越高，越需要穩定的確定性，對用戶來說即是穩定的使用頻次；越高層越虛的內容，期待值越高。
針對不同類型的服務內容，付費的轉化率還可以引入一個“心理價值賬戶”的概念來分析，可以根據馬斯洛需求層次的內容分為幾個賬戶內容。
越是底層的生活基礎需要的內容，在生活中出現的頻次太高，越是會精打細算。生活內容可替代和互補的內容太多了，用戶對日常的生活內容早已有自己的一套錨定價格，貴的服務內容可以選擇其他同質量下的其他替代品。怎樣去說服用戶花這個錢來購買你這個服務，或者是高於這個服務內容的溢價部分。
而出於動力因素和自我超越因素的內容，這種越高的需求層次，往往無法衡量具體價格，多半從動力方面和自我超越方面的內容輸出說的動用戶，在符合消費支出的範圍內，就可以達成轉化。而且這種內容服務沒有特定錨定的心理預期，心理價值賬戶也就越大，越捨得為之付費。
通過對不同的需求層次來拆解［值得］所包含的因素。
基礎因素可適用的一些內容：
值得：實際價格總和>會員費
使用頻次x單次價格>會員費
比如京東到家、餓了麼、美團等平臺，這種餐飲及日用百貨的生活服務內容屬於基礎因素。假設每次5元運費，會員可每月免運費或是可以得到一些運費抵用券免除幾次運費。使用頻次在每週3單左右，3單x5元運費>會員費=值得。
動力因素和自我超越因素可適用的一些內容：
值得：期待+實際價格總和>會員費
這個期待的預期也可以用馬斯洛需求層次來分明，越底層使用頻次越高，越需要穩定的確定性，而且這個穩定性往往是可計算的，心理有錨地價值；越高層越虛的內容，期待值越高。在期待值越高的付費會員制中，越需要提供一些確定性的服務內容來提高購買轉化率。
期待可以是特別想看的劇集或歌曲，穩定性是確保這個平臺購買會員後能夠穩定的更新以及在會員期限內可看完。
實際價值總和則是這個平臺內容的付費使用頻率，以及實際單次服務的價格x期限的價格總和。
例如常見的視頻會員，如果是單次電影的付費購買是5元，平均每週看2部電影，一個月單次購買的話需要總價40元的花費，以各大視頻平臺每月20左右的會員費來說，如果追劇的話還有vip會員劇，這個價差當然是值得的。
由於期待值的內容較虛，則這個穩定性可以是每次使用價格。花365元聽書，這個會員服務內容值得嗎？由此引出下一個公式：
值得：每次使用價格 < 日常消費支出
商品價格÷365天＜日常消費支出
《得到》會員制的服務內容，一年365元，一個課程200元。對於精打細算的用戶來說，這個價錢是否花得值，取決於把它放在哪個心理價值賬戶。學了這個課程能夠得到什麼，獲得這個學科的一些瞭解，還是能夠幫助自我實現。獲得瞭解=上網查詢或看書也可得=200元可能不一定值得；自我實現=無價對比=200元可承受。
365元拿來買書的內容，一下子買300塊的會員費用還是需要再思考一下的，如果是拆解之後，每天只花一塊錢就可以聽一本書，這個價格算還貴嗎？簡直超“值”！
（圖片內容來自公號《頂尖文案TOPYS》）
一個四位數的牙刷，如果落在生活日常的心理賬戶中，這個牙刷價格簡直是天價！但是如果是有“讓人生每天都會有點不一樣”這種期待值的自我實現的心裡賬戶中，每天都使用的一個成本均攤，以及給生活帶來的改變，由於沒有一個同類型的錨地價格可對比參考，那四千塊的牙刷買也就買了。
一個600塊的本子，還是屬於大部分普通人不會購買的內容，因為本子也是屬於生活基礎消費的支出，可替代的廉價同品類太多。但是每天都使用，一天一塊錢，“一塊多讓你的人生會有一點點不一樣，難道不是很便宜嗎？”這句話已經把這個本子放到了自我實現的這個心理賬戶了。
其實用戶在購買高價格產品的時候，說服自己的心理套路也是差不多，“我買了一定天天使用”，“每天只需x塊錢”，“可以用好幾年”，通過提高頻次或使用時長來拆解購買高價產品時的心理壓力。這個也是用戶說服自己“值得”的一種方式，那我們也可以主動幫用戶拆解成本，達到用戶“值得”的心理預期。
這一種也是現在的常用大殺器，包括內容營銷的底層邏輯也是這種內容。一個三千塊的美容儀=x萬的半年美容費，且可以至少用三年，值不值？
可通用的一些內容：
值得：替換成本較高 差價可承受
值得：同等高溢價下的內容價值對比
雖然另外一個平臺會員內容可能比較便宜，但是我一直都在這個平臺買東西，差不了多少錢換起來麻煩，就一直留在這邊好了。這種平臺的會員粘性大，且替換有一定成本。但是主要原因還是在於替換成本＋差價在心理預期內，如果差價遠遠大於心理預期，雖然有替換成本但是大多數人還是會選擇過去的。 同等高溢價下的內容價值對比，這個例子可能有點跑題，但是也是付費時的一種心理狀態，可供參考。
一碗49元的皮蛋瘦肉粥，一碗88元的乾貝膏蟹砂鍋粥，相比起10元左右的皮蛋瘦肉粥的心理價位，還是88元的海鮮砂鍋粥的錨定價值高一點。
88元的一碗乾貝膏蟹砂鍋粥，以及95元的一份包含有一隻乳鴿、四個大蝦餃、一碗豬肚粥，雖然兩者溢價都很高，相比之下還是95元的套餐的內容價值比較高。
對於會員制方向來說，就是各大平臺均有一定溢價的基礎下，通過內容價值的心理錨定價格在用戶心中勝出。
另外，我的很多內容中都提到來馬斯洛的需求層次理論，因為這個心理理論太基礎了，從不同的問題在這個理論中都可以找到一種角度的解答方式，挺有趣的，歡迎交流討論～
作者：萬象青年，公眾號：萬象青年歡樂多（ID：wxqn-helloworld）。早上產品狗，晚上公號狗，時不時會分享一些產品心得和覆盤總結。
題圖來自 Pexels ，基於 CC0 協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
