papahug從親子家居切入市場，意圖通過滿足消費者對於家居軟裝的審美需求實現差異化競爭。未來，papahug還將承擔孵化新品牌的功能，搭建起親子家居軟裝集合平臺。
作者 | 岳雲
設計 | 張鵬飛
這是「消費新聲」報道的第1家親子創業公司
在新家裝修時，用可愛的產品裝飾一個溫馨的兒童房正成為眾多年輕夫妻的選擇。不僅僅是小孩子，年輕女孩也難以抵抗“可愛”的誘惑，購買兒童產品來滿足自己的“少女心”。
成立於2014年的papahug就經營著這樣一個“賣可愛”的生意。papahug是生長於淘寶平臺的新型親子家居軟裝品牌，主要面向85後年輕父母，產品主打可愛、安全。通過使用獨角獸等小動物元素和溫暖的馬卡龍色系，意圖讓消費者從產品中感受童真，滿足消費者的審美和精神需求。
papahug在前期通過《嚮往的生活》等綜藝節目的露出，以及為高端幼兒園、酒店親子套房、民宿等提供軟裝設計方案，樹立了高端的品牌形象。目前，papahug已經入駐恆隆等一線高端商場，接下來計劃覆蓋一二線城市的所有高端商場。
未來，papahug還將擴充品類，完善產品線，聚集和孵化更多優質、小眾的單品類品牌，成長為一站式親子軟裝空間定製服務商。
從生活美學出發
“美”是papahug創始人宋穎力一直強調的部分，在他看來由“美”產生的差異化是papahug前期的主要優勢。這是消費升級浪潮賦予的時代機會，當基本的需求獲得滿足，市場會自然地偏向那些精緻、高級的產品。papahug正是切中了親子家居品類中的這塊空白市場。
《2018中國兒童傢俱消費報告》顯示有超過60%的家長打算在孩子9歲以上給他們一間獨立的房間。過去的兒童房裝修更強調傢俱的功能性，顏色鮮豔，款式單一，大多是在傳統傢俱的基礎上印製hallokitty、米老鼠等經典的動漫形象。
papahug針對兒童心理設計了專門的款式，例如兒童沙發摒棄了傳統沙發的結構，選擇更加柔軟的懶人沙發品類；在外形上以小動物為原型進行設計改造，可愛而且舒適；用材以布藝為主，打消了家長對甲醛等環保因素的擔憂；採用以卡馬龍色系為主的柔和顏色，也有利於安撫兒童情緒。
▲papahug獨角獸沙發
“美”的特質自帶傳播屬性。在好好住、小紅書等垂直分享社區，不少分享兒童房的內容中，papahug的黃色長頸鹿、獨角獸搖馬成為了照片中的主角。年輕媽媽們在記錄家庭生活時，也會打上“papahug”的話題標籤。“如果產品本身傳播力很強，在前期宣傳和營銷上，就會省勁很多。”宋穎力說道。
依賴美觀可愛的產品特性及李晨等明星合夥人的資源，papahug通過提供場景化軟裝的服務，免費植入在了《嚮往的生活》、《放開我北鼻》、《這！就是街舞》等電視綜藝中。papahug在幾乎無需增加營銷成本的情況下，獲得了大量品牌露出的機會，提高了品牌知名度。同時，這也幫助papahug在前期樹立了高端的品牌形象，宋穎力告訴《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend），這也是papahug能夠入駐恆隆等高端shopping mall的主要原因。
不過，產品外觀上的優勢是容易被模仿的。尤其在家居軟裝這個技術壁壘並不高的品類當中，盜版商品購置正版商品後進行打版仿製，能夠以低近乎一半的價格出售。papahug售價658元的獨角獸兒童沙發，山寨品只售339元。一旦被拖入價格的惡性競爭，利潤和銷量都會大幅下滑。
為了建立競爭壁壘，papahug把精力集中在收集用戶反饋和產品創新上，通過不斷地推出更受歡迎的產品來強化品牌的生命力，從而抵禦來自抄襲和盜版的威脅。
為了更加了解消費者，papahug在一年內開了近20家快閃店，通過直接和消費者溝通，以及快閃店內新品的銷售數據，瞭解並分析“哪些品類是市場需要的”、“消費者心理的價位區間是多少”等。再將收集到的用戶數據反饋到上游的設計和生產等產品開發環節。
做潮牌出身的宋穎力對時尚的潮流元素較為敏感，在已經成熟的家居品類中，papahug能夠通過重新設計，融入新的元素，持續不斷地輸出美的產品。對市場和潮流的敏感，也使得下游反饋的用戶數據能夠作為調整的標準，快速反映在新一期的產品當中。
國內領先世界的供應鏈體系在產品開發中也提供了許多幫助。過去用於外貿生產的大量成熟供應鏈，在外貿轉內需的行業轉變中，催生了柔性供應鏈。柔性供應鏈在起訂量、品控、工期等問題上較為靈活，給了品牌不斷嘗試，測評市場的時間。當品牌想要開發新品類時，可以少量生產，根據市場反饋決定是否投入量產，省去了庫存上的壓力。
從線下獲取流量
前期如何獲客是個複雜的問題。軟裝品類本就不是剛性需求產品，加之papahug產品客單價高，產品溢價依賴設計感而非功能性，papahug需要通過多種渠道反覆向消費者“種草”，來刺激消費行為的產生。
除了在綜藝節目、明星微博中的露出，papahug和高端幼兒園、早教中心、民宿、酒店合作，用較低的價格供應產品，同時提供空間設計方案。在幼兒園、酒店親子房等兒童密集的區域，客流是十分精準且不斷更新的，他們為papahug提供免費的線下體驗場地的同時，也在為papahug的質量和安全背書。
這種場景式的深度體驗能夠高效地觸達用戶，在體驗的同時，當家長們想要為孩子購買喜歡的產品，能夠通過淘寶線上快速搜索完成下單。
麥肯錫發佈的《重新定義新零售時代的客戶體驗》中也提到，去年中國數字消費者行為演變的重要趨勢：線下線上相融合的全渠道購物正成為主流消費方式，消費者期待隨時隨地進行“場景式觸發式購物”。
▲Papahug門店
為了拓寬線下體驗的渠道，papahug正在增加商場中中島店的佈局。中島店是指在商場中常用於特賣的中廳空地，進行分隔佈置作為店面，面積通常15到30平米不等。中廳的位置客流量大，且消費者進入的心理門檻低，產品有了更多可被展示和體驗的機會。
同時，中島店租金低廉，裝修費用因為省去了天花板、地面、牆面的裝修，節省了近一半，開店成本低且迅速。宋穎力告訴《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend），接下來計劃增的200-300家門店中，中島店佔到了近70%的比例。
消費者的購物習慣已經發生改變，由於線上更方便比價，消費決策週期更長，以及物流配送服務方便等多方面的原因，即使是來自線下店鋪的客流量也有一部分最終流向線上。而無論是B端的業務還是線下中島店的鋪設，獲客成本都遠小於在淘寶上的批量刷單和競價排名。
變成渠道孵化新品牌
伴隨家居領域的消費升級，兒童家居逐漸成長為單獨的市場門類。根據華泰證券2016年發佈的研究報告，我國兒童傢俱市場規模約為320億元，報告中預測2022年市場規模將達千億。
近年來，多喜愛、我愛我家、七彩人生等品牌逐步形成一定市場規模，與國外品牌共同形成多元化競爭格局。老牌傢俱品牌也蠢蠢欲動，2017年尚品宅配開始在兒童傢俱行業佈局，並將之作為主營業務之一。2015年，紅星美凱龍著手投資了獲得迪士尼授權的兒童傢俱品牌酷漫居。
但國內品牌的兒童家居仍然集中於功能性的產品，如高低床、寫字檯等。papahug通過在外觀設計上的創新，切中新一代的年輕家長對兒童家居的審美需求實現了差異化競爭。
為了進一步擴大品牌影響力，拓展消費群體，papahug計劃通過整合行業內的細分品類的優質小眾品牌，進入到更加高頻、剛需的家居百貨品類，從高端、精英人群走向大眾。
具體來說，就是papahug作為一個親子家居產品的集合店，發現並聚集優質的小眾品牌。消費者在papahug購買兒童沙發、檯燈等家居產品之外，也可選購店內其他品牌的水杯、毛巾等產品，享受一站式的購物體驗。
這種方式能夠讓papahug快速並且保證質量地擴充品類，成為綜合類的親子家居軟裝品牌。當發聲玩具這樣有潛力的新消費品出現時，papahug不必專門再進行研發，尋找合適的生產線。
此外，進入高復購率的百貨品類能夠加快資金流動，同時下沉市場。 百貨產品在線上購買更方便，對於體驗性的需求也比較弱，在實體店未能覆蓋的廣大地區，消費者能夠先從這些小的品類建立對papahug的品牌認知。在宋穎力看來，在自己的領域裡成為一個綜合體才更具生命力。
同時，不斷加入的新品牌也能夠幫助papahug保持新鮮感和獨特性，在自有產品隨著知名度增加變得大眾化時，追求個性化的消費者仍然能夠找到合適的產品，不至於流失。
▲Papahug門店
在和小眾品牌的合作中，papahug扮演了買手的角色。在國內，小眾品牌沒有露出的渠道，細分的小品類不足以單獨開店，只能通過超市售賣。貨架的擺放是優先於原有的傳統品牌的，在沒有專業導購的情況下，大品牌天然具有優勢。同時，在注重安全的兒童品類當中，消費者對新品牌的嘗試願望也更低。
papahug利用現有的門店和品牌勢能，能夠帶領新品牌無門檻地進入一線購物中心，小眾品牌也能從中獲得被消費者認識和發現的機會，這解決了消費者和小眾品牌之間信息不對稱的問題。
papahug發展到現在已經有了穩定的客單價，並初步在消費者心中建立了品牌認知。這使得papahug有能力孵化新的品牌，搭建渠道。
以下是《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）與papahug創始人宋穎力的對話節選。
消費新聲：現在的消費者中是有很大一部分從綜藝植入、酒店或者幼兒園這些渠道來嗎？
宋穎力：如果說直接的轉化，一定是實體店為主。明星的使用，作為一個引導，能夠提高轉化率，但是我們並不依賴於直接變現。
目前papahug做的主要是中高客單價的產品，但慢慢地會往下線靠，做更多的百貨、剛需、低客單價的產品。但這些是從現在的軟裝演變而來的，對品牌的信賴感，能夠帶動那些產品。
作為渠道來講，我們會更願意孵化、入股一些渠道。我認識太多國內外的小品牌，產品都是有溫度、有品質的，但是他們都缺渠道。未來papahug是作為渠道去幫助孵化這些小品牌，同時也讓我們更加了解消費者。在品牌建立的基礎上，從高往低做，讓更多的人用到我們的產品，這是我們整套的商業邏輯。
消費新聲：傢俱相對來說復購率是比較低的，這是不是要求需要面對的市場是很大的？
宋穎力：沒錯，所以我們切入市場的不是兒童玩具，也不是兒童服裝，而是親子軟裝。在迪士尼裡逛的人，小朋友只是一部分，很多年輕人去談戀愛，甚至有人帶父母去享受童真。所以我們提煉出童真的概念，事實上，我們現在的顧客中30%已經是年輕女性，用來送禮和自用。
消費新聲：從產品來看還是蠻強調設計感的，這些原始設計是怎麼來的？
宋穎力：我和我的團隊自己設計。我們做的所有的產品，離傢俱、百貨只有一線之隔，兒童沙發100年前就有了，我給了他注入新的設計語言，新的面料。我們的敏銳度能夠把時尚潮流的元素，融入到軟裝設計裡邊，而且能夠預判出下一個流行元素是什麼。
消費新聲：這一輪的融資將會用在哪裡？
宋穎力：在規模上擴大，開更多的店。
消費新聲：規模擴大對您來說，除了營收上面，還有更重要的地方在哪兒？
宋穎力：是對消費者的瞭解。我需要足夠的網絡換取到量化的數據，這是一個很重要的事情。
消費新聲：擴大規模的每個階段對團隊的能力的考驗是不一樣的，可能會帶來本質上的不同，比如在管理、擴張的方法上，你們怎麼應對這件事情？
宋穎力：papahug一直做得很輕，我希望我的公司，即使未來營業額達到3個億、5個億，甚至10個億的時候，它本質依舊是輕的，因為輕代表更多可能。所以我們在擴張的時候，每個店面的投入是很少的。一家店三天就能開起來，如果經營的不好，一個月就能關掉。這個是已經得到論證了的，我們已經打通了擴張門店，從管理、招聘到投入的整個鏈條。
消費新聲：為什麼能做到這一點？通常來說開店是意味著重資產的。
宋穎力：papahug的擴張是以中島店為主的。papahug的產品就是軟裝產品是需要互動的，這很適合中島。而且因為不需要天地牆的裝修，成本減了一半以上。一家店鋪兩三萬元就能開起來。
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