走過十一年跌宕歲月，蘋果依舊是全球最受追捧的科技公司，儘管近年來每一屆新品發佈都伴隨著吐槽和看衰，滿屏差評卻無法影響其股價在跌落後再度反彈。
北京時間9月13日凌晨，喬布斯劇院門口人聲鼎沸。雖然早在數月前，新iPhone的雙卡雙待、6種新配色等細節均已被提前曝光，但一個半小時的發佈會上依舊掌聲迭起，會後出現在體驗區的金曲歌王王力宏、導演徐克等華人明星則再度引起刷屏。
發佈會前的喬布斯劇院
王力宏、徐克發佈會體驗區與庫克合影
2018年蘋果公司喜提萬億美元市值，但與此同時，58歲的庫克也開始物色接班人了。按照此前蘋果公司董事會的說法，庫克將獲得蘋果公司100萬股限制性股票，這些股份中的一半定於2016年8月24日至2021年8月24日之間進行分配，也就是庫克繼續受僱於蘋果公司的時間。
這意味著，三年之後的2021年，庫克的任期即將結束。事實上，就在今年2月14日的年度股東大會上，庫克曾表示，尋找蘋果“接班人”現在是他最重要的角色之一。
1、庫克接棒喬布斯：蘋果重回職業經理人時代
一邊是登頂全球第一市值的顯赫業績，另一邊卻是逐年下滑的產品口碑，蘋果在兩極分化的形勢中越陷越深，誰來接棒庫克，這很可能也是蘋果公司未來打破僵局的關鍵。
在喬布斯時代，喬布斯給世人和蘋果展示的是一個反叛者、顛覆者的角色。當年有這樣一段故事：憑藉著名的《1984》廣告以及喬布斯本人強大的“現實扭曲力場”，Macintosh 電腦在發佈後的 100 天裡賣出了 7 萬臺。見此情景，喬布斯樂觀認為 Macintosh 的銷量有望每月達到 8 萬臺，於是極力說服當時蘋果的 CEO 約翰 · 斯卡利提高產能，並將公司資源集中到 Macintosh 團隊。儘管 Macintosh 本身有革命性的圖形操作界面，但是由於內存小、軟件少等硬傷，它的銷量很快下降至每月 2 萬臺。加上喬布斯通過自己的手腕掌握著各種資源，讓當時貢獻了整個公司 70% 營收、收入反而更低的 Apple II 團隊十分不滿。
當然，接下來的事情眾所周知，喬布斯因密謀推翻斯卡利而被請出了自己創辦的蘋果，而喬布斯之後的成功也讓斯卡利為當初的驅逐行為“永久背鍋”。
事實上，喬布斯後來在自己的傳記中也承認，現在的蘋果應該由一位擁有非凡的領導才能、能增進公司合作的人來掌舵，而非一個由著自己性子來，為所欲為的“分化者”、“反叛者”，即使他有著非凡的能力。
庫克或許很好的解釋了喬布斯選取蘋果掌舵人的標準：1988年獲得杜克大學企業管理碩士學位，1994年前曾在IBM供職長達12 年，負責IBM的PC部門在北美和拉美的製造和分銷運作。此後，他曾任批發商Intelligent Electronics公司電腦分銷部門的首席運營官。加入蘋果公司前，他剛轉投康柏6個月，負責康柏的材料採購和產品存貨管理。
1998年3月受喬布斯的邀請，庫克進入蘋果電腦公司任職。2005年10月，庫克正式被任命為蘋果的COO，負責營運與銷售工作。作為一個職業經理人，庫克擁有管理學位，負責分銷與製造多年，並且有很強的財務管理能力。最重要的是，他擁有對公司的凝聚能力，個人形象並不像喬布斯那樣英雄化，更符合龐大蘋果的管理者的角色。
庫克與喬布斯
就目前情況來看，喬布斯的選擇是對的。2011年出任蘋果CEO至今的7年時間，庫克將蘋果的市值從喬布斯年代的上百億帶到萬億美元市值，而蘋果也正迎來史無前例的鼎盛時代。
2、誰是庫克接班人？這三位成大概率“候選人”
事實上，早在發佈會前，便有小道消息稱，庫克會可能會宣佈退休，並由蘋果零售和在線業務高級副總裁安吉拉·阿倫茨接任CEO一職。傳言自然沒有成真，但不容忽略的是，今年初，庫克在股東大會上確實首次提及，尋找蘋果“接班人”現在是他最重要的角色之一。
就目前蘋果的管理層成員來看，誰最具備蘋果下任CEO的潛質？
目前蘋果的管理架構大致 來源：AboveAvalon
南都記者梳理境外媒體對蘋果目前種種跡象的分析發現，目前最有可能接任蘋果CEO有以下三位，分別是蘋果COO傑夫·威廉姆斯（ Jeff Williams），蘋果零售主管安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts），以及及蘋果市場營銷主管菲利普·席勒（Philip W. Schiller）。
被列為第一候選人的傑夫·威廉姆斯與當初的COO庫克背景相似，同樣在杜克大學獲得MBA學位，1998年與庫克一起加入蘋果公司，並負責蘋果的全球採購。他還與庫克一道化解Mac電腦的庫存問題。2015年底，庫克提拔Jeff成為蘋果的COO，之前Jeff曾任為蘋果運營副總裁，所以這次升遷並不叫人意外。他曾被外界形容為“ Tim Cook 的 Tim Cook”，因為他們都擅於產品的供應鏈和生產管理。現在Jeff的職責除了公司的運營之外，還兼管 Apple Watch 和健康相關功能的發展，以及 Research Kit。由此足以看到庫克對他的信任與悉心栽培。
蘋果公司COO傑夫·威廉姆斯（ Jeff Williams）
而另一位女性候選人——安吉拉 · 阿倫茨此前被多家外媒報道稱將接替庫克成為下一任蘋果CEO。2014 年，庫克以高於自己9倍的年薪將其從奢侈品品牌巴寶莉（Burberry）挖來。阿倫茨擔任巴寶莉 CEO 的 7 年時間裡，她成功讓巴寶莉的市值翻了 3 倍，一掃之前的頹勢。spacer.gif
蘋果零售主管安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）
庫克在一次採訪中曾透露過其中一些細節：
庫克：“第一次找她時，她說‘我根本沒有做過科技行業，不要完全相信你讀到的東西，我不是一個技術控。’”
庫克：“我想我們有足夠多的技術控。”
阿倫茨：“但是你不明白。我甚至不是一位真正偉大的銷售人員。我只是聘請偉大的銷售人員。”
庫克：“我們公司是全世界單位坪效最高的公司之一。我認為我們也擁有足夠多的偉大銷售人員。你和我們有著同樣的價值觀和對創新的專注。你和我們同樣強調消費者體驗。” （來源：CBS）
與喬布斯一樣，阿倫茨追求顧客在蘋果零售店裡面極致的消費體驗。她入主蘋果的時候做了三個改變：首先，增加蘋果在線零售業務和實體店的協同效應； 其次，撤銷員工名牌，鼓勵店員向消費者介紹自己； 第三，增加與店員的視頻會溝通，提倡“三分鐘內迸發出三個想法”。
在阿倫茨推動下，蘋果零售店的進店人數以及總銷量都有了雙倍的增長。此外，蘋果在線銷售的年增長率為40%，達到了1680億美元，超過沃爾瑪的同期收入。阿倫茨在最近的一次演講中表示，蘋果實體店每年的進店人次已經超過了5億人。雖然她在掌管巴寶莉和蘋果零售店期間業績傑出，但由於進入蘋果公司時間有限，故其排在候選人第二位。
第三位熱門人選是蘋果市場營銷主管菲利普·席勒。他在蘋果任職超過20年，被認為對喬布斯具有絕對的忠誠。菲利普·席勒與喬布斯曾經緊密工作多年，甚至也會出現在蘋果一些重要產品的發佈會上以及出現在產品的演示視頻中。
蘋果市場營銷主管菲利普·席勒（Philip W. Schiller）
當初喬布斯離開蘋果公司時，菲利普·席勒也跟著離職。但在喬布斯1997年重返蘋果之後，席勒又緊隨其後重新加入。近年來，除了 Mac OS X、iOS、WatchOS 和 tvOS 外，現在連 App Store 也是由他所管理。換句話說，公司內所有與第三方開發者有關的部分都由 席勒負責，可見其在蘋果核心團隊之中地位之重要。
除了上述三大熱門候選人，曾被描述“完美領袖”的克雷格 · 費德里吉（Craig Federighi）或許也是候選人之一。而考慮到主管蘋果內容及服務的埃迪 · 庫伊（Eddy Cue）在未來或許也有很大的發揮空間，但作為CEO可能性就相對較小了。此外，擔任蘋果首席設計官（CDO）的 喬納森（Jonny Ive）一向沉默寡言，很少在公眾場合做演講與展示工作，他是真正的設計天才，但在企業管理方面經驗比較欠缺。
3、“生活方式”能否撐起蘋果下一個十年？
下一位接班人目前尚未明確，庫克至少有三年時間可以精挑細選，但眼下，蘋果卻已經陷入了長期的產品創新“空窗期”。
“自2009年3GS入華已近十年時間，伴隨市場和競品的幾經變革，蘋果已逐漸失去在時尚流行、工藝品質、技術創新、以及系統粘性等傳統優勢領域的強勢地位，它甚至已不再是中國中高端用戶的首選。但是，成熟規律的操盤節奏和不斷增強的渠道覆蓋，使得蘋果依然保有最長的單品生命週期”，諾為諮詢負責人李睿如是總結。
的確，回顧此前一個半小時的新品發佈會，除了處理器的升級之外，在iPhone上也幾乎找不到令人眼前一亮的優化。雙卡雙待？更多的配色？更長的續航？更高級的防水？更好用的景深拍照？相比之下，Apple Watch的心電圖測試功能反而引起一波好評。
“創新”已經不再是大家用來形容蘋果的關鍵詞了，甚至連蘋果也不再強調。
在發佈會開場時，庫克稱，現在有20億人擁有iOS設備，蘋果商店每年的客流量超過5億。他強調，蘋果影響了人們的生活、消費、娛樂。而在發佈會上，用來總結Apple Watch的關鍵詞彙，也是連接、運動、健康等和生活方式相關的詞。
事實上，這也是前Burberry CEO 阿倫茨加盟蘋果後帶來的變化。她試圖把Apple Store從體驗新機和維修舊機的角色轉變為生活方式相關的代名詞，甚至將其定義為“城市廣場”、公共空間。
從本次發佈會可以看出，“生活方式”似乎取代“創新”成為蘋果本次秋季新品發佈會的關鍵詞，它能更好地引導蘋果去優化軟件生態、更新產品功能以及開拓視頻、內容等更多衍生業務，但能否支撐起蘋果的下一個十年仍未為未知數。
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