引言
2018年一季度，菲利普·莫里斯電子煙產品雖然在日本市場遭遇意外增長放緩。但iQOS仍然是市場上占主導地位的產品（其市場份額約為80％）。部分投資者認為，電子煙已經過了所謂的“創新者”和願意轉變的“早期轉化者”的爆發階段；下一步的市場增量，將取決於能否說服以及說服多少年齡更大、更保守的吸菸者。
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公司及菸草市場概況
美國菸草巨頭公司菲利普莫里斯國際Philip MorrisInternational Inc. (PMI)曾經歸屬於奧馳亞集團 Altria Group (MO)， 2008 年從MO拆分獨立上市，主要業務是美國地區以外的國際菸草銷售，現為全球第一大煙草公司，傳統捲菸品牌包括Marlboro萬寶路、Parliament百樂門、Bond Street、Chesterfield、L&M、Lark、PhilipMorris等7大國際品牌。世界菸草市場壟斷現象非常明顯，四大煙草巨頭菲莫國際，英美菸草，日本菸草和帝國菸草佔據了全球除中國以外約70%的市場。
然而，在很多發達國家傳統香菸由於菸草稅收提高、戒菸/控煙活動的普及等原因，全球吸菸率在過去25年中下降近一半，使得出貨量減少。
以美國為例：從1997年到2015年美國人口吸菸率從25%降低到了約15%。考慮到吸菸是一種會上癮的消費，多數老菸民難以戒菸，所以價格彈性較低。於是國際菸草公司通過收購，合併的方式抱團，以達到提高集中度，降低成本和增加定價權的目的。根據市場調研公司 Euromonitor 的報告，2001 年至 2016 年期間，美國香菸的銷售數量減少了 37%，但同期菸草公司的收益卻增長了 32%，2016達到 934 億美元左右。
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新型菸草成為行業研發熱點
菸草巨頭深知提高價格並非長久之計，必須通過變革來開拓市場的方法來提高營收，於是又開始了新型菸草的佈局。預計，2023年全球電子煙市場規模有望達到480億美元，年複合增長率達到25%
PM作為行業老大也不甘示弱，從2008年開始怒砸45億美金，聘請了400多名科學家和行業專家，研發潛在降低風險產品(RRPs)，其中就包括IQOS，通過電子加熱支架對專用菸草進行加熱不燃燒處理，從而產生含尼古丁成分的蒸汽，是目前PM最具競爭力的低風險菸草產品。2017年降低風險產品已經為公司帶來36.4億美金的收入，約佔總收入的12.66%
IQOS（IQuit Original Smoking）和傳統電子煙的主要區別：
相比電子煙，IQOS的口感更加接近真煙。因為電子煙的煙彈是煙油，而IQOS的煙彈是特製的菸草。IQOS裝置由兩部分組成，加熱棒和加熱棒充電盒。一般來說菸草燃燒會達到600度的高溫，然而IQOS的加熱棒可以控制菸草加熱到最高燃點350度，產生蒸汽卻不燃燒。
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傳統香菸出貨量減少, 新型菸草出貨量增加
上面提到過，由於戒菸/控煙運動的宣傳，菸草市場的出貨量在近年來一直持續下滑。另外由於主要市場是歐洲地區，經濟情況並不樂觀。
雖然受到出貨量的影響，但對公司的營收影響總的來說並不大，2017年還有了增長趨勢，原因有兩個：
1. 香菸價格上漲；
2. IQOS在日本市場的成功。
自從2016年開始，IQOS首先在日本進行了全面推廣，接著擴展到全球37個國家銷售。選擇日本市場的原因是日本作為全球最大煙草市場之一，吸菸人數達到2000萬人，且日本消費者重視健康，願意嘗試危害更少的新產品和技術。
IQOS在日本的成功的因素：
1. 定價較為親民且口味多種，IQOS設備售價為9980日元（約人民幣650元），20支菸的專用菸草為460日元（約人民幣30元）
2. 採用萬寶路的影響力作為營銷策略，PM在除俄羅斯以為的國家地區，都以市場王牌萬寶路作為專用菸草品牌渠道，PM不僅在日本各大便利店，零售店進行鋪設，還同時開通了線上的銷售渠道。同時，為了打造產品形象，PM還在日本開創了IQOS的旗艦店，消費者可以在體驗店進行新產品的體驗。
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美國市場尚未打開，IQOS能否成為行業顛覆性產品？
從歷史數據看來，無疑IQOS在日本是成功的，RRPs系列產品淨利潤從2016年的6.66億美金達到了2017年的36億美金，主要是因為IQOS的增長。目前，IQOS已經遍及全球三十多個國家，消費者超過400萬。但IQOS仍沒有在擁有4000萬菸民的美國市場進行銷售。
美國的政策是新型菸草需通過FDA（美國食品藥品管理局）審批才可上市，FDA近年來逐步認可新型菸草的低風險特徵，態度轉向利好新型菸草製品企業發展。
菲莫國際在2018年1月份向FDA提交了申請，聲稱相比傳統香菸，IQOS降低了95%的有害化學物質，因此會減少患上吸菸相關疾病的可能。然而經過調查，FDA駁回了這一意見，審查團隊只認同IQOS能減少有害物質的觀點，但是引發癌細胞形成的有害物質仍有可能存在。然而，FDA的觀點仍然無法阻擋新型菸草發展的勢頭。
若PM想讓IQOS在美國進行銷售，那麼必須得到FDA的批准。PM的願景是，IQOS以香菸危害替代品的定位進入市場，然而這還需要更多的科學調查和審核。如果成功，那麼IQOS將是市面上第一款可以打出“比香菸危害更低”廣告的產品，這對香菸行業將會有巨大的影響。
目前，FDA正在考慮批准IQOS在美國上市。菲莫國際預計，如果未來7-10年內 15% 美國吸菸者能從傳統香菸改抽IQOS，那麼IQOS在美國的消費者也將達到 600 萬人。一旦 FDA 批准在美國銷售IQOS，那麼PM將把業務交給負責美國業務的奧馳亞集團MO進行IQOS的銷售。
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