秦絲導讀：前兩個月，“男人的衣櫃”海瀾之家在美團外賣上線，驚掉了一批人的下巴。送外賣的小哥開始也送衣服，乍一聽讓人一頭霧水，可當你瞭解背後的邏輯，就會覺得這是自然而然的事情。
美團外賣和餓了麼早已不滿足做外賣平臺，而是擴大到整個本地生活電商。海瀾之家上線美團外賣，也是意在本地生活電商，讓每家門店覆蓋更大範圍，賣出更多衣服。而之所以選擇這個時間發力本地生活電商，深層原因是海瀾之家進入發展瓶頸，單純走老路已不能繼續高速增長。
雖然收入在增長，但海瀾之家一直有大量的貨壓在倉庫。為了去庫存，海瀾之家不得不開了個新品牌“百衣百順”，低價甩賣倉庫裡的衣服。增速下降的一個原因，是海瀾之家一直做不好以年輕人為主的線上市場，總收入 100 億，電商佔比卻不到 6%。
1、線上不行，線下也受挫。
從三線城市起家的海瀾之家，近兩年正力圖攻克一線城市的市場，2015 年還在北京王府井開了間店。因為面積比一般門店大，王府井店還被消費者認為是旗艦店。不過就在今年 5 月，這間“旗艦店”因為虧損關門了。
一開始，海瀾之家在三四線城市崛起的時候，請了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來拍廣告，結果就有了印小天那個深入人心的廣告。雖然廣告被吐槽又俗又土，但很有效，讓很多人記住了海瀾之家是“男人的衣櫃”，得“一年去兩次”。 2016 年，海瀾之家為了改變自己在消費者心中的土味形象，拿下一線城市市場，請來“廣告界女王”許舜英操刀新的品牌廣告，還找了林更新當代言人。
不管看不看得懂，這個廣告把海瀾之家的衣服拍得很高級、很時尚，而穿著海瀾之家的林更新也很帥。有人甚至說：“以前不敢說自己穿海瀾之家，直到許舜英幫它拍了新廣告。”毫無疑問，這個廣告成功扭轉了海瀾之家的土味形象，只可惜，產品並沒有跟上。今天你去海瀾之家的門店裡逛，你會感覺跟網紅線下見面一樣，影像與現實差距極大。
2、押注快時尚
海瀾之家跟很多品牌一樣，增長一旦停滯，第一時間想到的就是多開幾個品牌，覆蓋更多不同類型的消費者。目前，海瀾之家背後的海瀾集團旗下一共有 7 個服裝品牌，包括時尚女裝品牌“愛居兔”、平價男裝品牌“百衣百順”、商務裝定製品牌“聖凱諾”、輕時尚男裝品牌“HLA Jeans”、商務男裝品牌“AEX”、職場女裝品牌“OVV”。
從財報的數據來看，海瀾之家、愛居兔、聖凱諾的收入分別佔總收入的 81%、6% 和8%;其中，只有愛居兔在高速增長，2018 年上半年收入 6.1 億元，增速 82.3%，店鋪1158 家。現在女裝的大勢是快時尚，為了加強這一塊的能力，海瀾集團在去年 8 月以 1 個億入股了快時尚品牌 UR。UR 的目標消費者是 20 - 40 歲的都市白領，在風格和商業模式上模仿快時尚巨頭 Zara，但衣服價錢更便宜。
3、海瀾能做好快時尚女裝嗎?
雖然愛居兔目前以超過 80% 的高速增長，但它面臨的問題一點不比海瀾之家少。愛居兔的增長主要來自瘋狂開店。2015 年還只有 306 家門店，到現在已經有 1158 家。而且過去三年，愛居兔的單店收入其實在下滑。扣掉房租水電和員工工資，基本沒什麼賺頭。
女裝的特點是週期短、變化快，快時尚正是適應這種特點而誕生。可是，自稱要做時尚女裝的愛居兔，既不快也不時尚。撕開表面的包裝，愛居兔骨子裡還是海瀾之家那套“輕資產模式”。也就是說，愛居兔掌握的是上游的品牌管理、產品企劃，以及下游的營銷與供應鏈管理，中間的所有環節包括服裝設計、原料採購、成衣生產、運輸配送等全部外包。
今年 7 月，海瀾集團砸了 4.7 億建愛居兔的研發大樓，地址在三線城市江陰。海瀾集團雖然是從江陰起家，但不一定要把研發中心放在江陰。客觀來說，北上廣深的人才密集度肯定比江陰高，時尚氛圍也更濃厚。研發中心放在北上廣深，會是更好的選擇。
海瀾之家一直走的都是“輕資產模式”，自己不研發不創新，把研發的重擔甩給供應商。問題是，供應商離消費者太遠，抓不住消費者的審美變化，很可能衣服生產出來，卻被嫌棄過時老土，沒人買。現在愛居兔建研發大樓，雖然地點偏僻了點，但肯投入資源做研發，是件好事。
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